新业态何以成为民营书业发展的新动能？

冉华 李小光 周易辰

【摘 要】 随着知识付费、有声阅读、“实体书店+”等业态的不斷涌现，新业态如何成为民营书业发展的新动能，成为学界与业界关注的焦点。文章基于创新驱动的视角，从产品创新、科技创新、盈利模式创新、产业链创新四个维度，深入剖析了新业态对民营书业发展的促进作用，并从企业、行业以及政府三个方面对存在的问题提出了解决策略。

【关 键 词】民营书业；新业态；新动能；创新驱动

【作者单位】冉华，武汉大学新闻与传播学院；李小光，武汉大学新闻与传播学院；周易辰，武汉大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.005

党的十九大报告提出，要创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。在民营书业领域，以知识服务、语音产业、音乐产业、网络文学、有声阅读等为代表的新业态迅猛发展，以钟书阁、西西弗书店为代表的实体书店探索出了“实体书店+”的新模式，以优质IP为核心的产业链成为发展的新风口。然而，学界关于民营书业新业态的研究，大多集中在有声阅读、内容付费、网络文学以及运营技巧与问题等方面的研究，忽视了新业态作为民营书业发展新动能的研究。对于民营书业而言，新业态的出现需要以新技术为支撑，创新成为其优化服务、提高市场竞争力的核心要素。本文以创新驱动为视角，从产品创新、科技创新、盈利模式创新、产业链创新四个维度，探讨新业态如何成为民营书业发展的新动能。

一、产品创新：从单维感官到多维感官的转变

民营书业产品创新是实现企业新业态的关键所在。就传统民营书业而言，以产品功能、价格、服务质量为中心的传统营销策略已不足以维持对消费者的吸引力。面对日益细分的市场，多维感官已经成为实现产品和服务差异化的重要支撑点。林斯特隆在研究感官品牌时发现，多维感官诉求比二维感官更能左右人们对产品质量与品牌价值的判断[1]。传统感官体验多集中在“看”或“读”的二维感官上，纸质产品由于自身的限制，无法调动用户的多维感官，而通过多维感官开发的产品创新，实现了单维感官到多维感官的转变，有利于形成新业态的多元化。目前，产品创新涵盖了“听”“说”“读”“看”“味”“触”六个方面。

第一，创新“听”类产品。相对于文字时代单一的视觉主导空间，“听”类产品的创新印证了麦克卢汉所论断的“听觉空间的回归”理论。以喜马拉雅FM、荔枝FM为代表的有声阅读打破了传统需要“看”书的固定场景限制，用户通过耳朵即可接触所需求的信息内容。同时，移动听书不仅能满足有教育需求的未成年人、老年人以及视力障碍人群的需求，也能满足大众对知识信息的渴求。第二，创新“说”类产品。在知识冗杂以及用户注意力稀缺的时代，优质的“说”类产品，如知乎、分答、得到等知识付费应用软件，凭借知识价值交换引发了全民付费问答的热潮。以罗振宇创建的得到APP为例，这款APP通过主打“终身学习”的高效知识服务理念，吸引知识大咖集体入驻开设专栏，通过开设商业、技能、创业、职场等贴合当下目标用户需求付费板块，在上线不到3个月的时间里就积攒了超过40万的用户注册量，付费率达20%[2]。这类“说”的产品，极大地开拓了新业态。第三，创新“读”类产品。在过去，民营书业专注于网络文学作品的改编发行，却忽略了网络文学IP的开发潜力。在泛娱乐时代，民营书业纷纷试水网络文学IP的打造。众多企业以IP为核心升级优质网络文学的内容生产，同时注重网络文学IP产业链的开发，延伸“读”的范围。如阿里文学、网易文漫、咪咕阅读、阅文集团等企业相继推出了网络文学IP活动，一些大型企业如阅文集团已形成一条较为成熟的网络文学IP产业链，这丰富了产品的形态。第四，创新“看”类产品。在以视觉为主的阅读方式中，企业通过加入VR/AR技术，开发沉浸式立体化阅读产品，抽象知识可实现直观、形象的展示，从而弥补了传统视觉学习的缺陷。当下纸质图书和电子图书的视觉素材资源主要由视频、PPT、动画、图片等多媒体组成，而VR/AR图书以虚拟实物或增强现实形式让读者沉浸在VR/AR营造的阅读空间中，人机交互操作、实时三维空间表现以及身临其境的体验实现了读者视觉感受的创新，极大地丰富了产品的消费途径，增加了消费种类。第五，创新“味”类产品。当下的实体书店不再是单纯售卖图书的场所，而是开发新业态的平台，将书店与咖啡餐饮、香氛结合，实现“味”类产品的创新。如西西弗书店联合矢量咖啡打造“书店+咖啡”模式，用户自踏入书店就能闻到混合着咖啡香气的油墨味，进而增强用户对西西弗书店的嗅觉记忆。南京先锋书店联合卡汶凯瑟气味博物馆创造了“图书+香氛”的奇妙组合，实现“味”类产品的联动消费。第六，创新“触”类产品。技术发展实现了触屏移动端的升级。众多民营书企进行数字教育尝试，开发出可提升学习兴趣的互动娱乐型学习应用平台。学生通过触摸屏幕在互动中完成线上教学、线上测评、社群答疑等一系列学习活动，激发了学习兴趣。

Kim和Mauborgne（1997）认为产品创新使企业既能满足消费者需求，又能保持产品创造和价值增强 [3]。就新业态而言，产品创新实现了从“看”或“读”的单维感官到“听”“说”“读”“看”“味”“触”多维感官的创新，催生了多元业态的蓬勃发展，在实现用户全感官体验的同时为企业多重身份塑造提供可能，从而实现产品上的创造与价值上的提升。

二、科技创新：新科技推动新业态的进化

马克思、恩格斯认为，科学是“历史的有力的杠杆”和“最高意义上的革命力量”[4]。科技创新促使新业态行业效率提升。

第一，大数据算法有利于提升新业态社群运营力。当下运用较为广泛的便是推荐系统（recommender system）中的协同过滤推荐算法，它通过用户的协同过滤推荐，计算出目标用户与其余用户的相似度，得到与目标用户兴趣爱好相似的用户，进而根据相似用户的喜好向他们推荐内容[5]。新业态基于兴趣圈层吸引用户，利于技术力量改变行业业态结构。如知乎通过引入推荐算法实现海量用户的兴趣推荐，以关系社区及用户节点构建基于用户兴趣的高质量问答社区，用户的活跃分享为知乎形成高价值的人际关系网。相关数据显示，68%的用户在知乎讨论他们感兴趣的话题，44.2%的用户在知乎和有相同兴趣的人互动，还有28.3%的人喜欢在知乎追热点[6]。显然，算法为拥有相似兴趣的用户搭建关系网，提升用户对新业态的参与度，让具有高相似度的用户形成“强连接”，引发其在社群中的分享行为（如点赞、评论、转发），从而使新业态根据推荐算法实现了高效率的社群运营。

第二，新技术能完善新业态平台的服务功能，提升新业态资源利用率。以数字教育出版为例，一般而言数字教育出版行业会推出纸质教材及配套音频、视频产品，同时提供在线测评系统、线上微视频课程、益智互动游戏等在线教育类产品或工具。VR/AR技术能够将这些服务功能有效重组或整合，从而搭建一个全新的集成化、智能化和具有共享性的服务平台，完善新业态平台服务功能。同时，VR/AR技术通过三维技术以及可视化的呈现方式，激活数字教育资源，提升新业态资源利用率。如安徽时代漫游文化传媒股份有限公司出版的“豚宝宝”VR系列产品，利用VR技术将卡通绘本、互动APP电子书串联起来，用不同的形态演绎小蚂蚁奇幻郊游故事，从而提升绘本资源以及电子书价值的利用率。凤凰出版传媒集团旗下的凤凰创壹软件公司基于VR技术开发了多学科自主学习平台，VR场景可以保存以及多次展示，有效弥补了传统教育出版的不足。由此可见，VR/AR技术基于自身的虚拟聚合功能及立体化增强效果，在完善新业态平台服务功能的同时有效提升了新业态资源利用率。

第三，新兴科技降低了新业态在经营过程中的成本。以出版行业为例，移动支付技术、B2C供应链平台出版模式降低了出版商与消费者的交易成本。就移动支付而言，新业态实现了从固定的条形码到实时更新的二维码与条形码，再到实时自助结算的转变。提供出版大数据支撑、互联网信息化出版资源共享的出版供应链协同与服务平台，在节省出版商与读者的时间与空间的同时，降低了网络营销的交易成本[7]。智慧书店的打造降低了实体书店的运营成本。如新华书店在智慧书店中设置机器人，该机器人不仅具有语音交互、商品检索、自助结账等基础功能，还能捕捉用户在店里的行动轨迹，根据用户以往的购买记录做精准的购物推荐。通过引入结算管理系统、库存管理系统等创新技术，实体书店朝智慧化、智能化的方向发展，有效降低了店铺的运营成本。

总之，在新技术的推动下，新业态不断进化，既提升了产品与服务的竞争力，又满足了市场的新需求，更实现了民营书业发展的优化升级。

三、盈利模式创新：从单一模式到多元营收模式

盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中寻找盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。还有观点认为，它是企业通过整合自身资源和相关利益者资源所形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。就民营书业而言，新业态既带来了盈利模式创新，又降低了经营风险。

第一，知识付费模式。当前，新业态知识付费模式可分为三种：订阅合辑付费模式、单次付费及打赏模式、授权转载付费模式。一方面，知识付费平台以优质内容吸引高忠诚度的用户群体购买心仪的知识内容产品，通过内容付费形式实现直接变现；另一方面，知识付费平台以巨大的流量和不菲的收入分成机制鼓励内容生产者持续产出高质量、满足用户需求的内容产品，形成知识变现的闭环盈利模式[8]。民营书业只要依托扎实的图书知识资源，提供付费阅读、付费课程等多样化的知识付费服务，就有把握当下风口行业的盈利机会。

第二，“长尾流量”开辟新业态小众化盈利模式。过去基于政策导向与盈利目的多重考量，民营书企将重心放在畅销书、儿童科普等热门种类上，而偏向小众化、较为冷门的作品却难见天日。克里斯·安德森在长尾理论（The Long Tail Effect）中指出，如果把足够多的非热门产品组合在一起，可以形成一个堪比热门市场的大市场[9]。民营书业盈利模式的创新体现在抓住了长尾理论中“尾（tail）”的核心理念，在内容种类上实现垂直精耕，从而可满足小众用户需求。以喜马拉雅有声阅读为例，在有声小说板块，有言情、悬疑、都市、幻想、武侠、历史、官场商战等几十种分类。在细分分类中，以历史栏目为例，喜马拉雅还细分了权谋、穿越、架空、军事、传奇、正史、人物七大板块。民营书业打造的新业态通过把握长尾理论中分散利润源的重要性，成功从不同“尾部”群体获得营收。

第三，“书店+”复合盈利模式。意大利最大的连锁书店Feltrinelli Group首席运营官阿贝托·里瓦尔托认为“仅有30%的销售额来自书店的书籍销售，而70%是同创新和改变结合起来的”[10]。传统的图书售卖盈利模式已难以支撑实体书店长久发展。业态融合和产品混搭是未来的主流趋势[11]，“书店+”复合模式是确保实体书店实现多元化盈利的有效手段。书店复合式文化空间飞速发展，特色书店、主题书店、共享书店、无人书店、众筹书店等新式书店不断涌现。如西西弗书店依据阅读体验式书店的经营理念，将其经营范围扩展到图书零售、定制出版、咖啡饮品、衍生产品等多个文化领域。2016年西西弗的咖啡业务占到整个盈利板块的17%，文创占比5%[12]。言几又书店从最初的“书店+咖啡+文创产品”1.0模式，升级到包括产品设计、儿童图书、文化沙龙、主题餐厅等业态的2.0模式。在未来的3.0模式中，言几又书店将文化渗透进生活，形成进口超市、健身房、精品酒店等多业态。由此可见，这种“书店+”复合盈利模式有助于激活实体书店的创新力，使实体书店从单纯的图书售卖转向为消费者提供高品质的阅读体验，在为消费者带来最佳体验的同时，也实现了民营书业多元化營收。

第四，粉丝经济盈利模式。粉丝来自英语“fans”音译。粉丝经济以粉丝为核心进行产品营销，生产企业以消费者的情感为基础，打造符合消费者情感需求的“明星产品”，从而达到利用偶像情绪为企业盈利的目的[13]。新业态中的粉丝经济盈利模式主要是指粉丝通过购买民营书业中的新产品或服务来表达对该产品的喜爱与认同。如得到APP的创始人罗振宇凭借自身风趣自然的语言风格及个人魅力迅速吸纳了大批“罗友”（罗振宇粉丝名），“罗友”通过支付200元或者1200元正式成为罗辑思维的会员，5500个名额在短短5小时内全部抢空。马东凭借《奇葩说》的大热与喜马拉雅FM联手打造付费节目《好好说话》，迅速吸引《奇葩说》粉丝入驻喜马拉雅电台，当天就售出25731套产品，销售额突破500万元[14]。由此可见，粉丝对于意见领袖、明星等的痴迷转换的强购买力成为新业态的一大盈利模式。

总的来说，本文将目前民营书业可参考的新型盈利模式做了4种分类：知识付费模式、长尾流量小众化盈利模式、“书店+”复合经营模式、粉丝经济盈利模式。这4种盈利模式既为民营书业提供了变现渠道与基础，也为其后续发展提供了突破口。

四、产业链创新：优质IP生态链联动发展

IP是“Intellectual Property”的缩写，即知识产权。IP产业链是文化创意产业领域新兴的术语，一般指将文学著作、艺术作品等文化产品作为内容创意的源头，通过再创意与延伸开发，衍生一系列相关文化产品和文化业态，构成一条彼此勾连、不断延展的文化创意产业链[15]。据原国家新闻出版广电总局数字出版司对当前市场规模较大、影响力较强的45家重点网站发展情况的统计，截至2017年12月，各网站原创作品总量高达1646.7万种，其中签约作品达132.7万种，年新增原创作品233.6万种，年新增签约作品22万种，出版纸质图书6942部，改编电影1195部，改编电视剧1232部，改编游戏605部，改编动漫712部[16]。这说明网络文学IP生态链已经初步形成。

具体而言，网络文学占据着产业链上游，通过网文优质IP开发动漫、音频、影视、周边衍生品、游戏、演出、出版等多元业务，从而促使IP生态链产生联动效应。以阅文集团为例，阅文集团的IP产业由粗放经营的单向1.0时代进入以IP为核心、连接产业链上下游的共营生态链2.0时代，IP价值的挖掘由短线开发走向了长线开发。由此，阅文集团推出了“IP共营合伙人”模式，即以IP为核心，连接作家、平台、影视、游戏、资本等产业链各端，打造平台联动、产业协同的泛娱乐生态链[17]。以《择天记》为例，《择天记》的作者是具有多年网络文学撰写经验，拥有千万量级粉丝的猫腻，这部作品充满正能量且具有灵活的改编空间，优质的IP基础为生态链的打造提供了基础。其IP版权在出版、影视剧、游戏、舞台剧、漫画、动画及周边产业领域同步运营。在阅文集团的精心打造下，《择天记》大IP影响力指数一路飘红。在诸如《择天记》等优质IP生态链的布局下，阅文集团2017年全年业绩颇为抢眼：集团实现收入约40.95亿元，同比增加60.2%，全年净利润5.56亿元，同比增长1416%[18]。阅文集团的IP生态链打造为其他民营书企提供了发展新思路：民营书业积攒了深厚的作家资源和版权资源，在网络文学IP链开发的上游拥有丰富的经验，因此，民营书企应以开发优质网络文学IP为核心，完善衍生业务的开发，从而布局优质IP生态链，实现营收效果的最大化。

五、结语

民营书业通过在产品、科技、盈利模式、产业链上的业态创新，既催生了“内容+硬件+软件+服务”的平台服务模式，也打造了智能、个性化的多元业态。新业态给民营书业的发展提供了强有力的动能，也创造了近年来的辉煌。同时，民营书业需要注意技术壁垒、同质化竞争的问题，未来应该聚焦新业态，采取有力措施实现新发展。

第一，推进差异化竞争战略。差异化战略主要靠产品和服务异质化来实现。在产品异质化方面，民营书企需根据自己的优势资源策划出具有独特卖点的产品新业态，从而在同质化竞争中保有自身的特色。在服务异质化方面，民营书企应扭转宽泛的服务理念，根据大数据算法捕捉用户行为轨迹，记录用户偏好，从而提供贴近不同用户需求的个性化服务。

第二，加强跨界联合，拓展盈利点。民营书业大多为中小企业，受制于资本、技术等因素，未能主导多样化的新业态开发。民营书企可以跨界联合，充分利用外界资本和技术优势，与有声阅读平台、VR/AR科技公司等合作开拓上游出版业务，也可以通过与游戏公司、音乐公司、影视制作公司联合打造优质IP生态链，构建稳健的盈利模式，规避风险。

第三，加大对民营书业的政策支持。虽然政府部门为民营书业发展出台了相应的政策，但是新业态发展需要政策与资金的及时跟进。与此同时，应规避不正当竞争，让民营书企保持不断开发新业态的动能，实现健康持续发展。

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