企业公关伦理失范与品牌伤害危机

詹卓 曾留馨

【摘要】伦理是企业公关行为运行的基本要素，随着市场竞争日益白熱化，企业在公关渠道中开始“另辟蹊径”，利用失范式公关行为博取公众眼球，从而造成品牌伤害危机。本文通过厘清企业公关伦理失范的表现形式，来界定伦理失范式公关，并分析企业公关伦理失范式行为产生的危害，为企业在伦理失范式公关行为后如何重构品牌形象提供建议。

【关键词】企业公关伦理失范 品牌伤害危机 品牌形象 品牌重构

随着市场竞争的日益白热化，企业间的博弈由以产品力为主的竞争逐步转化为以营销力为主的竞争。而公共关系则是帮助企业迅速打响知名度，维系公众情感的绝佳方法。企业在不断追求经济利益的过程中，为了快速、粗暴地获取短期经济效益，不惜以丧失伦理道德为代价，通过一系列伦理失范式公关行为来获取公众关注，从而达到企业的经济目的。然而，这种伦理失范式公关行为一旦被揭发，会对企业造成极大的负面影响，使企业声誉和品牌形象受损，最终阻碍企业的发展。

在企业发展过程中，众多企业只将自己当做经济实体，忽视了企业作为社会实体存在的这一事实。近年来大量曝光的企业公关伦理失范的背后，实际上是过度公关、伪公关层出不穷，极大地干扰了市场秩序，造成了社会伦理的失范。

一、企业公关伦理失范的表现形式

在市场经济环境下，急功近利的生存本能使企业自身的公关伦理意识越来越淡薄，大大削弱了其作为社会主体应有的社会关怀与道德示范作用。现阶段，企业公关伦理失范主要表现为两种形式：过度公关和伪公关。

（一）利益导向的“过度公关”

“过度公关”是企业以追求经济利益为本质目的，通过过分渲染事件戏剧性效果的方式，来迅速抓住受众眼球，它是企业在急功近利的心态下，未能把握好公关尺度而产生的一种不正当的公关行为，是近年来互联网产品公关行为中最常见的伦理失范现象之一，其主要表现有三：

第一，公关娱乐化。早在20世纪后半叶，尼尔·波兹曼就为美国文化的重大变化而哀悼，指出一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸。“娱乐至死”的观点在信息碎片化愈发严重的今天根深蒂固。作为眼球经济的产物，娱乐化公关信息可为企业带来轰动性效益。因此，企业公关行为的娱乐化成为一种趋势，促使媒体不惜牺牲公信力进行哗众取宠的娱乐炒作。大量的传播内容低俗谄媚，通过挖掘花边新闻、八卦隐私来吸引受众参与讨论，使得媒体在公关活动中传播正能量的效力日渐削弱。对“把关人”责任的忽视，令媒体在娱乐化的趋势下逐渐丧失监督环境的公信力。

第二，公关失信化。“人无信不立”，同样，信用本是企业的立身之本，而某些企业为了在公众面前过度表现便夸下海口承若一些办不到的事，抑或是制造一些虚构的事实，突出自己的业绩，吹捧品牌热度。这种公关行为一旦被拆穿，不但会使品牌遭受诟骂，更会伤害消费者的感情。

第三，公关色情化。受中国传统文化的影响，国人对于“性”和“色情”往往都是避之不谈，正是在这种长久的压抑中，人们对于“性”和“色情”充满了好奇与隐晦的渴望，不少企业抓住国人这一特点，打起擦边球，利用色情化的手段进行公关，瞬间引爆社会舆论，抓住大众视线。尤其是近年来，色情化公关似乎成为网络产品推广的一大趋势。2015年12月，北京朝阳区三里屯SOHO附近出现部分上身赤裸的长发女郎，为宣传某软件，她们将二维码贴在背后，吸引路人前去扫码。该企业利用女性暴露的躯体吸引路人，大大节省了其广告成本和传播效应，但却在社会上造了不良影响，伤风败俗，置公关伦理与尺度于不顾，引起了社会反感。

（二）丧失本质的“伪公关”

“伪公关”是指以那些披着“公关”外衣，实则进行着违背公关本质的，趋利性的不伦营销行为。媒体作为一种具有盈利性的商业组织，除了生产日常的普通信息，还需要寻求高利润的盈利性信息。此时，媒体与企业达到了一个利益共同点，企业借助媒体被赋予的真实性与公共性，进行“公关”式新闻报道。从而蒙蔽公众，以此获取预期商业利益。“伪公关”行为表现有二：

第一，策划新闻与新闻炒作盛行。策划新闻不同于新闻策划，它是指“经过精心策划，有意识地安排某些事件在某个特定时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件”。策划新闻违背了新闻真实性，在媒体“把关人”社会责任意识缺失下，将低俗、虚假、肤浅的策划性信息传达给受众，损害了受众的知情权，欺骗了受众情感。

新闻炒作与策划新闻一样，属于企业与媒体共同操作的一种“伪公关”行为。它是指在事件发生的过程中，传播者预设或强化那部分对自己有利的新闻要素，吸引受众后达到商业目的，或指媒体滥用自身的议程设置功能，对某一事件一拥而上，进行反复报道，使该事件形成名噪一时的社会热点，引起广泛关注。为制造这种利益导向的社会热点，企业往往会勾结媒体，捕风捉影甚至无中生有，最终演化为大众喜闻乐见的庸俗化报道，这严重违背了公关的初衷。

第二，有偿新闻与媒体“公关费”泛滥。企业为了广告信息更易被接受，不惜花重金将广告信息“改造”成新闻，或让媒体报道有利于企业的正面信息，从而达到企业的经济目的。这种有偿新闻不仅是对新闻客观性的破坏，更是对消费者利益的无视。2014年9月，21世纪网涉嫌新闻敲诈被审，引起了轩然大波，至此，一直暗箱操作的新闻敲诈才渐渐被公众所知。媒体利用企业的负面报道向企业索要“公关费”，大多企业都会为了遮掩其丑行，支付巨额的“公关费”，来隐瞒负面信息，这种“有偿不闻”行为的实质其实正是伦理失范的公关。

二、企业公关伦理失范后的品牌伤害危机

品牌伤害危机这一概念由产品伤害危机发展而来，我们将它定义为：由于品牌外部环境与内部管理产生冲突，导致品牌负面信息向社会公众扩散。由此对品牌及相关利益者造成损害的事件。它具有突发性、破坏性、关联性等特征。

印象形成理论认为。负面信息比正面信息更能使人产生记忆，具有诊断性的导向作用，更受关注和重视。因而企业伦理失范式公关行为一旦被揭露，不仅会让消费者形成对企业的不良印象，更会使他们通过联想机制，将对企业的认知评价扩散至品牌，造成品牌伤害危机，从而使品牌内涵、品牌形象、品牌价值都遭受牵连。

建立品牌信任是企业生存的根基，而树立品牌形象则是企业发展的推力。因此，品牌伤害危机伤及最根本的，是企业品牌信任及品牌形象。

（一）以市场和消费者为主的品牌信任危机产生

1.品牌失去市场信任，市场地位一蹶不振。企业伦理失范式公关行为一旦被揭发，企业大量负面信息在媒体舆论下发酵，必将引起社会指责与抨击，使得企业丧失市场信任。在社会舆论的抨击下企业被附上伦理失范式的标签，从而引起社会反感。此时，以消费者、供应商为代表的相关利益者市场反应较大，直接导致市场销售额的急剧下滑，使得企业相关产品遭受影响，市场份额和市场占有率大大下滑，品牌市场地位受严重影响。

2.品牌与消费者间的情感纽带断裂，消费者信任度堪忧。品牌被当做能满足消费者心理和社会需求的伙伴（Bagozzi，1995），它通过传递功能、体验、感情以及象征或者自我表达来满足消费者的各种需求。品牌在为消费者提供功能性产品的基础上，还能为消费者提供自我形象表达或自我实现的愉悦体验以满足其情感需求。企业蓄意的伦理失范式公关行为会伤害消费者情感，对消费者忠诚度、后续购买意愿等考虑集造成影响，使品牌与公众长期建立的情感纽带断裂，让消费者对企业产生怀疑、反感，消费者据此对自己与品牌间的关系进行评估，选择维持或放弃。

（二）以品牌声誉和社会影响为首的品牌形象受损

1.品牌声誉受损，降低品牌资产。品牌形象依靠企业长期的经营与维持。企业一旦遭受外界非议。品牌形象必然大打折扣。企业出于急功近利的盈利性目的进行的伦理失范式公关活动，虽然快速提升了品牌知名度，但却使品牌声誉饱受诟病，企业不惜以品牌声誉为代价所做的一系列不正当公关行为，必然会引起大众对品牌的反感。更甚者会影响企业股价，使品牌资产受损。还会对企业声誉产生晕轮效应，一旦公众对企业形成了负面印象，就容易忽视与企业相关的正面信息。研究表明，良好的企业声誉能增加消费者忠诚度、易化新产品导人、强化广告效果、提升品牌资产。（Morley，2002）

2.助长不健康的社会风气，社会影响恶劣。由企业伦理失范式公关行为引起的品牌伤害危机，是由于企业过分追求商业利益而忽视社会责任所造成的人为性品牌破坏危机，其实质是企业公关伦理的缺失，这不仅会在社会上造成不良影响，更会助长伦理失范式公关行为的气焰，促使不良风气滋生，不利于营造一个健康、和谐的社会氛围。

由企业伦理失范式公关行为引起的品牌伤害危机爆发后，企业应以修复品牌信任和品牌形象为重点，采取积极、谦逊的态度实施补救措施。

三、企业品牌形象修复的具体路径

（一）信任修复：以情动人，以行感人

在公关伦理失范下的品牌伤害危机爆发后，品牌信任的修复应在第一时间里采取情感型措施挽救信任危机，以纠正型的实质行动挽回公众。

1.态度第一，诚恳致歉。企业应在危机爆发的第一时间内召开发布会向公众致歉，做出诚恳的态度，勇于在公众面前承认错误。道歉意味着承认企业对负面后果的责任，企业需让公众感知到其为此深感歉意，且已经得到很大的教训、不会再重复这样的行为。即便承认自己的伦理失范式公关行为会降低企业在公众心目中的诚实度，但是它所包含的潜在信息表达了企业将会避免未来相似的行为。Tomlinson在研究中发现，道歉对信任修复是有效的，道歉会正面地影响认知者对企业动机的怀疑，会降低认知者对再次受伤害的担心。真诚的道歉会使受害者表现出更多的信任信念和信任意愿，因而能改善信任。

2.借机借势，改善声誉。企业在真诚致歉后，公众接受程度通常依旧不容乐观。企业需要建立起信息检测部门，在有其他的突发事件发生时，学会借机借势，迅速评估和反应，适当利用企业的资源与优势，向公众展示出企业的社会关怀和道德表率的态度，可以有效的为企业塑造出良好的社会形象，转变企业因以往过失而形成的不良形象，从而改善声誉。汶川地震中，王老吉率先捐出1亿元人民币，为它铺垫了今天取得的成就。

3.巧借外援，提升品牌安全感。安全度是受众品牌信任度的重要维度之一。在企业公开致歉后，应积极行动，配合社会公益活动。随后应充分调动媒体资源，打通舆论渠道，巧借拥有关注度及影响力的意见领袖来为自己说情，引导舆论导向，减少企业负面信息。

（二）形象修复：以行示人，以德报人

企业在进行品牌信任修复的同时。也要积极实施品牌形象修复的举措。积极投身于公益事业和社会活动，以正面形象出现在公众视野，向社会传达正能量。

1.重视品牌联想，提升品牌形象。公众的品牌联想会随着他们的品牌体验而改变。当企业伦理失范式公关行为被揭发后，公众对品牌会形成不良印象，自然就会将品牌联想和不道德、急功近利等负面词汇甚至一部分恶劣事件相联系。因此，企业需要高度重视公众的品牌联想。企业首先应在产品上着手，强化产品对消费者所带来的利益，提升产品性能，使公众对品牌低层次的产品联想是积极的。其次，将品牌与正面人物、实物相联系，利用正当的公关手段。传递品牌正面信息。使公众对品牌高层次的联想是积极的。

2.投身公益，宣扬企业正面经历。企业在发生品牌伤害危机后，企业上下需要团结一心，共同应对危机。企业领导人需要以身作则，投身到社会公益活动中，积极赞助热点社会活动或策划公益活动，如助学、助农、扶贫、灾后捐赠等，塑造一种热衷于公益事业的正面形象，塑造品牌个性。企业员工也要高度重视品牌形象建设，在外要维护好企业形象，严格要求自己。同时，企业要充分利用好媒体资源，将企业以往的正面经历做成深度报道，提醒公众企业以往的积极经历，将公众視线从负面报道中转移出去，提升企业公益形象。

四、结语

企业公关伦理失范在今后相当长的一段时间里会是我国公关行业的最大痼疾。我国的市场环境极为复杂，市场机制并不完善，如何在经济效益与社会责任之间寻求平衡，是企业公关运作面临的最大难题。行业普遍存在的过度公关和“伪公关”不仅会对社会造成不良影响，更会为企业带来品牌伤害危机。因此，企业不仅需要懂得如何修复品牌伤害危机，更重要的是，要将这种不当的公关行为扼杀在萌芽里，要明白自身承担的社会责任与道德失范作用，避免因过分追求经济利益而产生的急功近利公关行为。

要想营造一个和谐、健康的公关市场，必须要重视企业公关伦理规范的构建，坚持整体性原则、宽容性原则、无害原则、权利与义务和责任平衡原则。这不仅需要企业建立行业自律体系，更需要国家出台法律法规来规范公关行为，同时，更需要社会大众的共同监管。在复杂的市场环境里，我国的企业公关伦理规范任重而道远。