媒体在政务活动中的主动作为研究

刘春燕

媒体，是连接政府与公众之间最有效、最快捷、最广泛的渠道。随着网络时代传播理念的不断演进迭代，政府与媒体的关系日趋紧密，彼此之间的主动沟通、合作日渐加深。本文拟以都市类媒体为切口，探讨媒体在政府主导政务活动中的主动作为。

一、媒体和政府的关系

公共关系学家格鲁尼格说：“双向对称模式是传播与交流模式中的最佳状态，这种模式同样适用于政府与媒体乃至与民众之间的沟通”。从这个角度讲，对于媒体和政府之间的关系阐述。应当从双方的沟通和良性互动中来改善政府与媒体、民众之间的关系。尤其在今天传媒产业多元化，网络传播多渠道的格局下，对以权力为中心的政府，更应该从建立与媒体的相互尊重和信任中来加大沟通。强化媒体资源与社会信息资源的整合力度，妥善行使政府权力，维护好媒体的职责，更好的塑造政府的形象。

目前来看，新闻媒体业已成为连接政府和社会公众之间的桥梁和纽带，同时也充当着政府公共管理的重要窗口。这一社会角色的定位，不仅体现了政府对新闻媒体的要求，而且也是媒体参与公共管理活动的社会公共印象。

例如，在各级“两会”中，媒体起到了不可替代的作用。以楚天都市报为例，每年开设“捎话上两会”专栏，不仅传达会场内外的建言献策、各种声音和新闻。而且努力将公众意见搜集并通过各种渠道传达上会，更为可贵的是，其中相当部分得到了回应。通过媒体诸如此类的主动作为，拉近了“两会”与普通百姓的距离，更为公众解决实际问题，理所当然受到政府和公众的双向肯定。

二、媒体介入政务活动的作用

早在2007年，中山大学教授张宁在《政府传播：公共管理视野中的传播课题》一书中，首次提出“政府传播”的概念。书中认为，“政府传播”是政府基于自身的使命和价值理念、通过公共信息的有效供给来履行政府职能的活动过程。“政府传播”与政治学、行政学等多学科关系密切，涉及危机管理、公共关系、组织传播、政治传播等多个研究领域，具有多角度的研究视野和研究方法。由此他指出，“政府与媒体之间应该保持平衡的关系状态。”

随着网络时代的发展，在原有平衡状态基础上，媒体，特别是都市类媒体，纷纷开始主动作为，深度参与政府主导的政务活动。2016年，武汉城管发起“城管之星”评选活动，楚天都市报主动介入，双方共同策划“城管之星进社区”等系列活动，让城管队员与社区居民零距离互动，同台表演，互诉心声，引发市民积极反响。

2017年，双方二度合作，“百万市民接力城管·牵手穿越最美武汉”年度大型公益活动，在全市设立12个站点，带领市民徒步大武汉，过程中体验环卫工、城管队员的工作，一石激起千层浪，江城数千市民报名参加。

2018年，双方再度合作，围绕“垃圾分类”中心工作，策划“万元奖励江城垃圾分类荣耀家庭”、“征集武汉垃圾分类公益大使”、“垃圾分类进校园、进社区、进企事业单位、进商圈”等系列活动，市民纷纷点赞，垃圾分类深入人心。

在这连续三年的活动中，武汉城管公众形象大为提升，新政推进实施明显加速，公众反响强烈且以正面为主：与此同时，楚天都市报获得社会效益与经济效益双丰收，可谓一举多赢。

三、媒体介入政务活动的形式

一般而言，媒体参与政务活动，主要表现出以下几个方面的特点，即间接性、多维性以及有限性和有效性，同时因其具有非常强大的舆论与信息传播影响力。目前已经逐渐成为社会公共管理的主体，基于社会公共管理活动的目标追求，媒体参与不仅要体现出“眼球效应”及自身的经济价值，而且在此基础上还要实现社会效益。

媒体介入政府活动，可以依据实际情况分为多种形式。在这方面，楚天都市报近年来做过不少尝试。形式之一，在既定政务活动中增加亮色。例如，鄂州蒲团一年一度的荷花节，经楚天都市报团队包装、推广，由乡镇范围的小型民众活动，升级为全省皆知的中大型群众文体活动，影响广泛，多方點赞。形式之二，主动策划联结政府与公众的落地活动。例如，楚天都市报经典品牌活动“市民有约”、“厅局长热线”，邀请各部门一把手到编辑部接听读者热线，现场办公，多年来广受全省群众欢迎和肯定。形式之三，在原有政务活动基础上，主动策划出击制造新的热点高潮。例如，省旅游委计划对全省高星饭店进行梳理和集中展示，楚天都市报竞标赢得承办权，开设“走进高星饭店”专栏；此后主动策划沟通，再次通过竞标赢得“团年宴”、“伴手礼”两个专版宣传承办权，版式喜庆，年味十足，图文并茂，服务性强，受到读者、饭店、政府多方肯定。

综上，媒体在政府部门政务活动中的主动介入程度，与媒体自身的影响力，媒体与政府的密切关系程度，以及媒体从业人员的专业素养和策划沟通能力成正比。在深度介入政务活动的过程中，媒体有可能获得社会效益、经济效益的双丰收。