营销创新：天堂地狱一步之遥

庄双博

随着互联网的飞速发展，信息传播变得越来越简单便利。一些被传统企业奉为生财之道的制造工艺也渐渐被揭开神秘面纱被众所周知，同时科技的发展、教育的普及，使得曾经高深莫测的生产流程成为了老幼皆知的常识。在这一系列的条件影响下，同行业产品开始出现同质化日益严重的现象，不同品牌的同类产品无论功能、设计、质量都差不太多，如何使消费者选择自家产品就成为企业考虑的首要问题。

酒香不怕巷子深的时代已经远去，营销给企业带来的积极作用开始逐渐超越降低生产成本、提高产品质量——研发需要付出更多的成本和时间，而获得的效果却是未知的，而成功的营销手段可以花費相对较少的成本获得立竿见影的效果。

法国夺冠华帝退全款

7月份的世界杯给人们带来了太多的意外和惊喜，虽然中国足球队没有进入世界杯，但是就像央视主持人白岩松在主持中笑谈的那样：“中国除了足球队没去，基本上其他的都去了。”从中国球迷到世界杯官方足球和吉祥物，甚至有专门为球迷们准备的小龙虾纷纷从中国涌向世界杯赛场，而此次世界杯赛场上最显眼的还是几乎占半数的中国企业品牌标识。

被人们称为“足球皇帝”的弗朗茨·贝肯鲍尔曾经说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。中国足球队虽然无缘此次俄罗斯世界杯，但中国企业组建成一支强大的队伍披荆斩棘，以胜利者姿态站在了世界杯赛场上。

浏览FIFA（International Federation of Association Football，国际足球联合会）官网可以发现，2018世界杯赞助商共17家，排除FIFA自身的两个品牌（“Living Football/FIFA”和“FIFA.com），剩下的赞助品牌为15个，其中中国企业有7家，几乎占据了一半。

据市场研究公司Zenith的调查显示，来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，占中国广告市场的1%。2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。中国品牌的广告投入占近40%，超过所有其他国家。而俄罗斯在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元，只占2.1%。

毋庸置疑，世界杯是企业对外宣传、向海外推广自己产品的优质渠道。巨头企业凭借世界杯的影响力扩大了海外知名度，而没有进入世界杯官方赞助商行列的企业也驾着世界杯的“东风” 在国内市场赚足了眼球。

其中最为成功的非“华帝”（华帝股份有限公司，主要从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务）莫属，今年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴。

5月30日，华帝大肆张贴广告承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠，华帝退全款”。在这里华帝用了一个营销小技巧，本次华帝的夺冠套餐是两款烟灶组合以及一款热水器和一款洗碗机，总额从2699到4999元不等。这几款都不属于华帝的主推产品，再加上正值“6·18”促销活动，选择了夺冠套餐就不能享受其他优惠，所以只有较少部分客户购买了夺冠套餐的产品。这极大降低了法国夺冠后华帝所面临的退款风险成本。

7月1日，法国队跻身8强，华帝发布公告法国夺冠全额退款的活动顺延至7月6日。

7月4日，华帝股份发公告称，此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。即使最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。营销期间，正逢“6·18”电商大促，华帝公布的销售数据显示，在“6·18”当天，华帝在6分钟销售突破3000万元，1小时的销量额超去年全年。

7月16日凌晨，法国队以4：2战胜克罗地亚队，成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。华帝第一时间发布公告，祝贺法国夺冠并启动全额退款的工作。兑付诺言，积极配合消费者办理退款事宜，这无疑是再次为自己打了广告二次传播——毕竟对于华帝从中获得的收益这些钱并算不上太多。

不仅如此，华帝更是把“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”的大幅通知广告投放到户外和地方的报纸上。把退款的通知当做广告来做，华帝的这次营销可算得上是漂亮的开端，华丽的结尾。

7月18日，法国足协在官方微信号“法国国家足球队”发布了一条专门的推送，以感谢球迷和一路支持自己夺冠的盟友华帝。在文中能清晰感受到，法足协对此次法国队与华帝“珠联璧合”的欣慰，也着重表达出“从第一天就开始相互信任”的谢意。同日，本届世界杯最受欢迎的球员之一，法国超新星姆巴佩的感谢视频在网上被大量转发。视频背景可以看到全新的“两星”法国队标，而与队标并列旁边的赫然是官方赞助商华帝品牌logo。

7月19日，法国国家电视台派出记者到上海，针对此次华帝与法国队的“冠军级”合作、华帝的产品、市场销售等方面进行了采访。相信这对华帝在法国的知名度拓展会有极大的帮助。

虽然华帝此次营销获得了巨大的成功，但是不到最后一名消费者获得本应获得的全额退款，就算不得完美收官。由于有部分消费者通过媒体表示在华帝全额退款的过程中出现了一些状况，7月18日，中消协在官方微博表示，“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”

7月19日下午，中消协发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》，公开征集有关“法国队夺冠，华帝退全款”活动引发的投诉，消费者可以在中国消费者协会官网下载《消费者投诉登记表》，按照表格要求完整填写相关信息，将投诉材料发送到中消协指定邮箱。

7月20日凌晨，华帝发微博回应中消协称，“目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。将恪守诚信原则，严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作。”

相信华帝的营销团队会积极配合全部消费者完成退款事宜，毕竟华帝已经在此次营销活动获得了足够多的收益，因小失大、功亏一篑的做法聪明如华帝营销团队应该不会做的。

斐讯“0元购”暗藏玄机

同在7月份，同为退全款的营销手段，斐讯产品“0元购”却落得个惨淡收场的结局。上海斐讯数据通信技术有限公司（以下简称斐讯）是上海一家电子数码企业，主打产品有路由器、体脂秤、电视盒子等。斐讯从2016年起开始和京东等电商平台合作推出“0元购”斐讯产品，广告铺满了大街小巷和电梯间地铁口，很多消费者出于对“0元购”的好奇开始尝试购买。虽然很多消费者在这之前并没有听说过斐讯的电子产品，但出于对京东等各大电商平台的信任放下了提防心理尝试购买其产品。

而最初斐讯也并没有让广大消费者失望，购买其产品也确实最终实现了“0元购”。根据消费者介绍，具体实现“0元购”的步骤是这样的：首先消费者通过电商平台以市场价购买斐讯“0元购”商品，在商品包装中会找到一个专属K码，通过消费者身份证、银行卡和手机号可以激活K码。激活成功后会自动在联璧金融App（由上海联璧电子科技有限公司开发的互联网金融P2P软件）上生成一笔定期存款，经过一定期限后即可提现到银行卡。

对于还想再次进行“0元购”的消费者，需要在联璧金融购买一定数额的理财产品才可以再次实现“0元购”。很多消费者出于好奇心理尝到甜头，加之下意识认为有京东等电商大平台背书，逐渐放松警惕开始多次购买联璧金融的理财产品，进而获得“0元购”的资格继续“0元购”。

这一营销方式确实为斐讯捕获了大量的消费者，根据斐讯公布数据，截至2017年5月斐讯全系产品用户数突破5000万，2017年1月到5月斐讯总销售量为1560万台，总销售收入为74.5亿元。2016年双11期间，从11日凌晨0：00截至当日17：00，斐讯在京东销量超过65000台，销售额突破2700万元；2017年6月1日至18日京东年终购物节中，斐讯销量20万台，销售额超过1.1亿元；2017年双11期间，11日当天销售额超过1.1亿元，11月1日至11月11日期间，销售额超过3亿元；2018年6月1日至18日期间，斐讯销售额突破7.1亿元，总销售量超过72.2万台，斐讯同时夺得了“京东智能穿戴品牌销售额第一、京东智能家居品牌销售额第一、京东数码配件品牌销售额第一、京东音箱品类斐讯阵营品牌销售额第一”等数个排行榜榜首的位置。

6月23日，上海松江公安分局通报称，上海市联璧电子科技有限公司相关人员涉嫌违法犯罪，已依法立案侦查，并对15名犯罪嫌疑人依法采取刑事强制措施。斐讯商城作为与联璧金融合作的一家知名品牌，首当其冲遭到了投资者的质疑和冲击。就在联璧金融官网崩溃当日，斐讯在第一时间发布公告，称对自家客户进行兜底承诺：凡是已售出的硬件产品“K码”由斐讯负责协调第三方进行兑现，但仅限于购买斐讯产品的客户，联璧金融其他产品用户不在他们的服务之列。

虽然应对十分及时，但已经对自己几年来攒下的口碑造成了毁灭性的破坏。与斐讯有过合作的几大电商平台纷纷下架了斐讯的产品——已经有消费者开始到位于北京亦庄的京东（与斐讯深度合作的电商平台）总部维权，从其他几家电商平台购买0元购产品的消费者也纷纷建立维权群意欲联合维权。这其中没有受到牵连的电商平台是阿里巴巴旗下的包括淘宝、天猫和闲鱼等全部电商平台。因为早在2017年4月，或许出于对“0元购”潜在的金融风险考虑，阿里旗下全部电商平台将斐讯设置成违禁词汇，斐讯天猫旗舰店也被做关店处理。

向上无限向下有限

同样的7月，同样全额退款的营销方案，却得到截然相反的效果，究其原因还是对于风险的把控能力不同。华帝的世界杯营销对于风险的预算应该有一个比较准确的预估，通过法国夺冠后第一时间开始公布退款流程来看，也为此做了较为全面的模拟预案。

华帝此次营销活动只限于几款非主打类型产品，而且恰好处在“6·18”活动期间。华帝的世界杯活动广告给当时准备购买相关产品的消费者一种心理暗示——在购买时会下意识的了解华帝营销活动产品。但是在“6·18”活动优惠和世界杯营销活动中二选一的情况下，很多消费者并不会用立马到手的优惠换取未可知的优惠，这就导致世界杯活动的产品并不会大卖。即便参加世界杯活动的产品被消费者争相抢购，相信华帝在活动产品的总数量上也有一定把控。

另一方面，通过华帝公布的数据可以看出，其产品销售渠道主要是线下而非线上，而此次活动华帝和线下销售商共同承担此次退款款项——线上由华帝全部承担，线下由经销商全部承担华帝对经销商在其他方面做出相应补贴。此次营销活动产品线下销售额5000万元，线上销售额2900万元。而华帝所付出的是产品的生产成本，据华帝2017年上半年业绩数据可以估算华帝的综合毛利率约为44%，加之线下退款由经销商负责，其实此次华帝所付出的成本要远低于其公布的数字。

反观斐讯“0元购”，其生产的所有产品几乎通通参与，不限种类，不限数量。稍微理智的人都会发现其中的问题——天上怎么可能会掉馅饼，而且是大面积无差别的“馅饼雨”？

但是根据“0元购”的流程可以发现，最初的斐讯路由器卖399元，一个月后通过联璧金融全额返现，有相关人士指出路由器的成本价格大约在50元左右，斐讯的399元标价远高于其他品牌同类商品。而这个成本就是联璧金融的获客成本，据知情人士透露，互联网金融平台的获客成本逐年上涨，已从早期的百元左右提高至千元。如此看来如果消费者只是单纯购买产品，然后等待返现后不再购买联璧金融的理财产品，确实是吃到了免费的午餐。消费者和斐讯双赢，联璧金融为他们买了单。

但是联璧金融会做这种赔本的买卖吗？根据投资者自发建立的“联璧金融维权网站”统计，截至6月30日24点，全国有效登记的投资者为3973人，资金8.44亿元。受害者中通过购买斐讯0元购产品进而开始购买联璧金融产品的消费者大有人在。通过工商公开信息可知联璧金融法人为侬锦，而早在2009年侬锦就是斐讯通信销售中心西南区总经理，联璧前股东陈海东和斐讯创始人顾国平是小学、中学同学，联璧前股东陈海东、金伟斐讯创始人顾国平均为上海康斐（“四川斐讯”全资子公司，顾国平任公司董事）的间接持股股东，陈海东累计间接持有上海康斐57.06%的股份，金伟累计间接持有32.94%的股份，余下10%股份为顾国平持有。

虽然这些事实并不能说明斐讯和联璧存在实质性的关联，但是从此次“0元购”事件可以看到，这两家企业是一荣俱荣一损俱损的关系。联璧金融出了问题，斐讯在法理上或许不会被追究责任——斐讯在联璧事发后确认上海骏合金融信息服务有限公司为第三方合作平台，并将由其兑付购买路由器所赠的“K码礼包”，以达成“0元购”的承诺——但是联璧金融的东窗事发给斐讯带来了巨大的负面影响。在所有电商平台对斐讯“0元购”避之不及的情况下，主推线上销售的斐讯前景堪忧。

华帝和斐讯的营销方案（联璧金融事件之前）都是成功的，应该都远远超过了预期目标。但是二者不同的地方是对于风险底线的把控——无论法国能否夺冠华帝都获得了超高的回报，即便法国夺冠华帝所付出的成本对于回报来说也是微乎其微；斐讯也曾凭借“0元购”风光无限，但是一旦合作的互联网金融平台出现问题，给斐讯带来的经济上、声誉上的打击都是其难以承受的。而合作的互联网金融平台又是斐讯无法掌控的，把自己未來的发展放到了一个自己无法掌控的公司手里，实属不智。

营销创新除了传统营销中的新颖质优的产品、畅通无阻的营销渠道和紧扣热点抓人眼球的广告宣传三大要点之外，更要注意风险防范。营销创新也要学习投资界的向上无限、向下有限的风险可控策略，否则必将进入一步天堂一步地狱的尴尬境地。从天堂坠入地狱仅需一刹，而从地狱再迈向天堂却是万难。

（责任编辑 李秀江）