国际文化贸易壁垒对我国文化产品“走出去”的影响和对策

邓锦图

摘要： 中国加入WTO以来，经济全球化的局面不断显现、中国对外贸易的总体趋势飞速发展；然而在文化贸易方面，我国却仍呈现落后和疲软态势。一方面，越来越多的国民意识到文化产品的重要性，中国文化产业如今在国内迅猛发展，国内市场也日渐活跃；另一方面，放眼海外市场，中国文化产品只占到1.5%的国际份额市场，远低于美国的42.5%。

从文化输入到文化输出的过程无疑是漫长的，从买方转变为卖方也是一个十分艰巨的任务。中国文化产业出口的现状以及中国如何在全球文化产业迅猛发展的今天取得立足之地，仍值得我们的分析和思考。

本文将从剖析文化产品的概念入手，根据相关数据阐述我国文化产业的出口现状；并以电影业为例，重点分析文化壁垒的形成原因以及对我国文化产品出口的影响；最后结合现实社会背景，提出相应的创新对策以期改变中国文化产品出口的低迷局面，使得中国元素真正地“走出去”。

Abstract： Since China joined the WTO， the situation of economic globalization has continued to show， and the general trend of China's foreign trade has developed rapidly. However， in terms of cultural trade， China still shows backwardness and weakness. On the one hand， more and more people are aware of the importance of cultural products. Chinese cultural industry is now developing rapidly in China， and the domestic market is becoming increasingly active. On the other hand， the overseas markets， Chinese cultural products account for only 1.5% of the international market， well below the 42.5% in the United States.

The process from cultural input to cultural output is undoubtedly a long one. The change from buyer to seller is also a very arduous task. The status quo of Chinese cultural industry exports and how China can achieve a foothold in the rapid development of the global cultural industry are still worthy of our analysis and reflection.

This article analyzes the concept of cultural products， according to the relevant data to explain the current situation of the export of cultural industries in China， and takes the film industry as an example， it focuses on the formation of cultural barriers and the impact on the export of cultural products in China. Finally， combining with the realistic social background， the author puts forward the corresponding innovative countermeasures in order to change the depressed situation of the export of Chinese cultural products and make the Chinese elements "going out".

關键词： 文化差异；贸易壁垒；中国文化；出口

Key words： cultural differences；trade barriers；Chinese culture；exports

中图分类号：F752.68 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）20-0286-03

1 文化产品出口现状

1.1 文化产品概述

说到“文化产品”，我们首先要认识“文化”。“文化”具有特定的民族性和阶级性，也具有相对的独立性和传承性。文化是一种符号，标记了一个地区或民族独特的生活形态和精神面貌。而文化产品正是将这种特定的符号物质化和价值化，将文化精神借助于物质载体，直接为社会提供多姿多彩的文化消费品，成为社会总产品的组成部分，例如：书报杂志、文娱用品、影像制品等。

1.2 我国文化产品出口现状分析

根据海关统计的数据，我们可以发现，尽管近几年我国货物出口的绝对总额在逐步增加，但文化产品在货物出口额的占比微乎其微甚至有下滑趋势。而放眼整个国际市场，1990年以来，日本、美国和英国是世界上最大的文化贸易出口国，其文化产品出口总额共占当年全球文化贸易出口总额的55.4%；尽管跨入21世纪之后，文化贸易出口大国排序有所变化，但仍是这几个国家平分秋色。因此，无论是在国内内部比较还是对国际文化行业市场的比较，我们都应该意识到中国文化产品出口的自身劣势，并且这种形势亟待改善。

2 文化壁垒的形成原因及其影响

2.1 文化折扣的影响

“文化折扣”一词最初是由霍斯金斯和米卢斯在1988年《美国主导电视节目国际市场的原因》一文中提出，表述了由于生活背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同而导致其价值被削弱的现象。这种文化差异可以体现在产品风格、价值观、历史、信仰、社会制度乃至自然环境等各个方面。

就国际电影市场而言，受众能否接受异国电影的故事结构与叙述方式、能否从特定的故事内容获得情感上的满足，很大程度上决定了“文化折扣”的影响程度以及国产电影“走出去”的效果。

而今我们看到国内很多炙手可热的影片在国外遇冷的尴尬局面。国家新闻出版广电总局的数据显示，2015年国产影片在国内的票房为271.36亿元人民币，但海外销售总收入只有27.7亿元人民币，仅为国内票房的1/10。

由于受众喜好的差异，在国内斩获30亿元人民币的《美人鱼》却只在北美收获318万美元的票房。其中，有外媒以“媚俗”“古怪”此类字眼评价这部影片。异国受众的消极评价一方面是源于字幕的翻译不到位，具体来说，由于语言台词对我们理解故事情节很重要，一些特有的语言特征如押韵、俗语而产生的笑料包袱只能被本国观众所理解和接受；另一方面，不同国家生活习惯的差异导致了故事内容理解的偏差。而中国特有的历史文化以及民族共同记忆同样很难在国际市场上引起共鸣。比如以民族故事、历史事件为题材的《孔子》《1942》，两部影片在国外票房令人堪忧，因为很多外国人根本不了解中国河南大饥荒事件和中国的孔孟文化。

2.2 各国文化保护政策的实施

全球很多国家都面临着“文化入侵”这一问题，尤其是随着美国文化在全球范围内认可度的增强以及美国软实力的提升，越来越多的国家和地区感受到了美国式自由、人权等思想观念的渗透，正如法国戛纳电影节主席圣伊莱斯·雅各布曾说“美国输出的不仅仅是它的电影，实际上是美国的整个生活方式”。“美国式社会”已经成为极为普遍的现象。

因此，很多国家陆续采取了应对措施，如1993年的关贸总协定乌拉圭回合谈判中，法国提出了“文化例外”的理念，反对美国将自由贸易范围渗透到文化领域；韩国采取增加国产电影放映时间的办法限制美国电影的过度入侵。

总之，多数国家以“文化产品自由流通将导致文化趋同”的观点为前提条件，为确保本国的安全统一或出于防止外汇过度流失的目的，实施一系列“文化壁垒”政策。因此，贸易壁垒的存在或多或少地导致中国文化产品“走出去”的脚步变得更加艰难。

3 我国应对国际文化壁垒的对策

3.1 相关政策的制定

3.1.1 鼓勵国内文化产品的出口

为促进中国文化“走出去”，我们首先需要的还是一个长期的战略来鼓励文化产业的发展、文化产品的生产与出口。

在全球经济一体化的背景之下，很多国家都确立了“保护——发展——输出”的“三步走”战略方针，英国在上个世纪就提出了“创意英国”的文化战略，日本也制定了“文化立国”的基本战略。

我国可以对文化产品的生产与出口采取降税政策或实施补贴策略，降低文化产品的生产和出口运输成本从而鼓励更多的本国企业进入文化行业。

3.1.2 抵制国外的文化保护主义

面对越来越多的国家设置了文化保护政策，中国应积极利用友好的外交谈判手段，争取让更多国家放宽对中国文化产品的限制。如利用WTO谈判为契机，中国可制定相应的市场竞争战略，争取提高进口国家对中国文化商品的进口配额，增加中国影视节目在进口国的播放时间等。

2012年2月，中美双方达成协议：美国电影在中国市场的进口配额由每年20部提高到每年34部，并且美方票房分账比例由13%提高到25%。基于中国对美方电影市场开放度提高的现状，中国也可以此为筹码，要求国外市场增大中国文化产品的准入度。

3.1.3 加强“一带一路”建设

自2015年“一带一路”成为我国新时期对外开放的新战略之后，我国与沿线国家的贸易额总体呈上升趋势。2016年我国与沿线国家贸易总额约为9535.9亿美元，占中国对外贸易总额的25.7%，较2015年上升了0.4个百分点。显然，我国应积极利用这一优势平台并努力发展文化产品出口优势，加强与沿线国家的文化贸易合作从而推动文化出口。

3.2 提高文化产品的受欢迎程度

3.2.1 扩大受众量大的文化产品生产

联合国商品贸易数据库的数据显示，我国近几年的文化产品出口主要是视觉艺术品（绘画、书法等）以及2011年开始兴起的视听媒体类文化商品（摄影、电影等）。这不仅说明相比之下这几类产品容易受到国外市场的青睐，而且生产厂商应加强这些商品的出口供给，政府也可以出台相应政策鼓励这些商品的生产和出口，加大文化产业供给侧改革，以迎合市场需求。

3.2.2 注重文化产品与外国元素的融合

根据对文化壁垒形成原因的分析，我们意识到文化产品的出口商思考如何迎合国外市场受众的喜好是十分重要的。如今越来越多的美国大片融入中国元素以打进中国市场，如好莱坞动画片《功夫熊猫》《花木兰》启用中国传统功夫元素与传统故事情节；又如美国商业大片《变形金刚Ⅳ》在多处中国自然风景区取景；《哈利波特》与《X战警》系列启用中国演员等。这些中国元素让中国受众代入感更强，自然愿意对这些美国文化产品买单。由此，我们可以从中汲取经验，认识到融合异国当地文化的重要性。这需要我们在对当地文化进行充分调查的基础上，力争输出的文化产品不仅具有中国特色，也能够融入当地文化。

3.3 积极主动宣传中国文化

本国文化产品能否感染国外受众，很大程度上取决于文化传播是否有效，只有当异国受众和消费群体认同我国文化内涵，他们才会产生消费行为。

3.3.1 正确认识中国文化乃至世界文化

“如果我们自己对文化价值的认知不完整，那么我们拿到世界文化格局中的是什么呢？”学者于丹在“世界文化格局与中国文化机遇”的国际研讨会上表示。我们应该意识到中国传统文化坚守与转型的重要性。尤其是我们当代的大学生，肩负着中国传统文化建设和发展的使命，更应该正确地对待并弘扬我国文化精髓。另外，我们也应该洞悉了解其他文化。中国电影文学学会副会长、著名影视剧作家赵葆华认为“世界文化是公平的，只有在平等的文化当中我们才有可能产生共鸣”。文化传播是一个双向的过程，我们不可能仅凭一部《论语》或者《庄子》去说服世界，各国之间应该相互学习、相互兼容、相互促进，以承认差异为基础，相互沟通并产生化合反应。

3.3.2 文化的全方位多途径宣传

弘揚中国传统文化应该是全方位的，既应该包含古代传统文化如戏剧、神话、传说、传统习俗等，也应该有现代文化包括社会主义核心价值体系和中国梦；既应该有文化精粹，也应该有文化创新和政治文化。世界愿意并且应该看到一个真正的中国、一个有血有肉的中国。

中国文化的传播不是简单的一个概念，它一定要落实在一些价值应用上。文化宣传的主要途径是与世界其他国家进行文化交流活动并制定人才培训计划，如中国已在140个国家和地区建立了511所孔子学院和1073个中小学孔子课堂传播中国文化；同时，也应加大开展中国文化交流活动的力度和频率，如中国艺术节、电影节、书画展、民俗展等。

3.4 提升我国综合国力

综合国力的体现与文化产品的受欢迎程度相互影响，相互制约。世界上的各个国家和民族都愿意吸纳比自己优秀和先进的文化理念和社会价值观，这也是现今世界仍有许多国家学习模仿美国资本主义社会运作模式的原因。

随着我国综合实力和国际影响力的不断提升，我国文化便能够潜移默化地影响世界，文化产品自然在国际市场上也会受到广泛认可。

参考文献：

[1]向勇.《JUMP》进驻外百老汇的成功要素[N].中国文化报，2012-02-27（003）.

[2]朱琰.如何提升中国文化在世界的竞争力[N].中国文化报，2009-03-25（008）.

[3]张艺影，姜鸿.文化壁垒的形成及对中国文化产品“走出去”的影响[J].对外经贸实务，2014（05）：39-42.

[4]李逢静.“一带一路”正在成为我国外贸发展新助推器.http：//china.cnr.cn/news/20150511/t20150511_518513779.shtml.央广网.2015-05-11.

[5]李梦然.文化贸易壁垒对影视服务贸易的效应分析[J].现代商业，2017（02）：70-71.