传播视角下原创短视频的传受者心理研究

龚琬琳

摘 要 直播元年之后，短视频异军突起，开启了短视频的时代。碎片化的短视频因其的原创性、易传播扩散、能满足传受双方娱乐化消遣和自我认同的需要而受到越来越多不同年龄层观众的喜爱。文章以传播的视角分析抖音短视频软件走红的原因以及从心理需求分析传受者对抖音短视频的依赖性。

关键词 短视频；原创性；心理需求

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0020-02

抖音短视频软件是今日头条旗下一款音乐创意短视频App。自2016年9月上线伊始，仅半年时间用户量突破1亿，日播放量最高突破10亿，远超越美拍和快手App。抖音App能长居Apple Store前五名，靠其能抓住软件发展的新机遇、依賴于自身的产品特色以及抓住用户的心理需求。

1 抖音短视频走红原因分析

2016年是我国的直播元年，大规模的直播平台风起云涌，造就大量的直播红人，为直播平台创造可观利润。2017年上半年，以抖音短视频和快手短视频为首的国内原创短视频App进入公众的视野。抖音短视频是一款原创音乐视频社交软件，是专注于年轻人的15秒的视频社区。抖音短视频软件将“抖”与“音乐”相融合，并形成抖音短视频的四大关键词，即个性化、特效滤镜、音乐和二度创作。抖音App自2016年9月上线，到2017年上半年开始进入井喷式发展，在2017年年底至春节档期间，抖音App在中国App Store的单日下载量连续16天稳坐第一。短视频App能在短时间内红火主要靠的是以内容为王和以渠道致胜定律。

1.1 短视频的个性化推送

抖音短视频创始人是今日头条技术总监杨汝波，今年年初抖音短视频就获得了今日头条的数百万元天使投资。抖音短视频背靠今日头条，同样采用精准个性化智能推送机制，系统为用户随机推送热点短视频，其次根据用户浏览记录和停留时间偏好来判别用户的性别、兴趣来进行个性化推送。以文字消息智能推送新闻的今日头条能做到充分全面满足用户的信息获取需求，而以视频加音乐的形式的抖音短视频内容能精确精准地送达到更多受众的界面面前，对于短视频的原创作者来讲，精准个性化的推送帮助原创优质短视频扩大曝光度，获得粉丝的持续关注。

1.2 精准的产品定位和低门槛准入

抖音短视频上线伊始，将受众定位于接受新事物能力强、要求展示个性化的年轻人，主力达人和用户基本为“90后”“95后”，甚至“00后”。新媒体的到来，消解了大众传媒的单一、中心化的存在[1]。从“人人都有麦克风”“人人都有摄像机”，到“人人都是主播”的时代，个人的表达欲望不断增强。以“90后”为主的年轻一代人，渴望通过平台展示自我、向别人表达自我个性。抖音短视频为他们打造的平台，受众可以通过平台内置特效和滤镜来表达个性和记录生活常态，或通过音乐和剪辑进行二度创作，让自我个性和尊重需求得以充分

满足。

1.3 个性化炫酷功能和“上瘾玩法”

抖音短视频在为传受者提供一种思路：对于别人使用过的炫酷或搞笑的音乐，可以进行二度使用和创造，意指带有模仿动机去拍摄和录制视频，用户再使用特定的滤镜效果和视频特效（慢动作和倒放等），成型的短视频中炫酷的音乐和特效加之用户精彩的表演满足用户的表达自我和个性化需求。

1.4 线上线下宣传，扩宽短视频市场

抖音短视频首次出现在观众视野是岳云鹏微博转发的一条带有抖音标志的模仿者的短视频，一经转发便引起大量的关注。抖音邀请了大量的明星入驻，吸引大量粉丝的关注和下载。2017年，抖音与中国有嘻哈节目进行合作，邀请人气选手入住。此外，国内热门综艺《快乐大本营》和《明星大侦探》也引入抖音歌曲和邀请抖音红人进宣传，让抖音“抖”遍中国。

2 原创视频的传受者心理研究

传受者是刘京林在《大众传播心理学》中提出的一个新概念，他认为从人的心理层面来探讨大众传播活动中的传者和受者的心理和行为活动的特点及规律，作为人的二者在心理和行为上都有着共同点，如传受两者都遵循着“刺激—中枢—反映”这个公式，并且传受双方在大众传播的角色是经常发生变化的，是相互转换、相互交流及互动的一种关系，即传者亦受者，受者亦传者。传受者的心理互动是有条件的，他们之间要有相应的文化参照点和具有共同的文化经验和相似的认知结构[2]，在大众传播，进入电子传播和新媒体时代之后，传者和受者之间的界限越是模糊。

2.1 “使用与满足”理论：满足传受者的媒介需要

“使用与满足”理论把受众看成是基于某种特定的需求来接触媒介，从而使这些需求得以满足的心理过程。抖音短视频以15秒为理念，打造一款时间碎片化和内容碎片化的短视频软件。原创短视频大多简洁而有趣，搞笑短视频在丰富受众感官体验的同时，又对其有身心愉悦、使其暂时性的逃离现实世界的作用，碎片化的内容表达正符合人们时间的碎片化的特点。智能化的算法推送使受众筛选视频更加效率化和自由化。此外抖音短视频为使用者提供大量音乐库存，大量的原创视频和“桥段”，让用户在短时间内完成录制、表演、剪辑、特效发布及分享的过程，这一过程既充满了娱乐性，也满足了用户的个体性表达的欲望。

2.2 个体的自我表达和自我认同

美国思想家谢克纳认为：“某些种类的动物，特别是人类会有意识地展示自己的行为，这种行为就是表演[3]。他认为这种表演带有对他人和社会对自身有何需求的更多考量，以这种考量在此决定如何表演给观众。表演者将有选择性的呈现自我表达，通过平台的录制，以获取他人的点赞、评论和转发，满足自我认同和自我表达的需要。美国社会学家库里的“镜中我”概念意指自我认同是经过他人镜子式的评价而进行不断调整和认可。视频传受者通过被评论和关注进行更好的自我认同。

2.3 接近性的表达引起共鸣

传播的接近性是指地理、心理、利益、年龄及厉害关系等方面的接近。通常情况下，离受众身边越近、关系越为密切的事件，受众对其的关注也越大，该传播的事件对受众来说其信心的价值越大。几条不同类型的短视频，受众可能对同城同乡的传者的关注大于异域的传者。喜爱萌宠的受者会比其他受众更多的关注“猫狗”设定的传者。“所谓情感共鸣，是受众将内心情感体验寄托于短视频所传达的内容，而短视频深层的内核会在某个瞬间激发受众的真实情感”[4]。真实的情感共鸣会引起受者对传者的持续关注，也正是因为短视频所传达出的内容能引起传受双方的共同认可，才能使受众成为此类短视频的黏性粉丝。

3 对娱乐至死的思考

尼尔波兹曼在《娱乐至死》中提出，我们已生活在娱乐至死的时代。从抖音短视频的热门话题、挑战视频来看，大多视频都局限于单纯的娱乐和模仿之中，热门推送的视频就像“千篇一律好看的皮囊，而缺乏的是万里挑一有趣的灵魂”。具有创意特色的短视频被盲目跟风传播，而缺乏的正是具有推动社会风气和正能量传播的相关议题及讨论。抖音短视频里充斥着大量自拍卖萌、低俗搞笑的短视频。当受众选择某一类媒介或信息对其能表满足某种心理需求时，即使此類信息很难或需要花费大量时间精力获取，受众也会乐此不疲和在所不辞。短视频中搞笑无厘头的视频，能在短时间内激起受众的关注，甚至引起小规模的潮流，但当此热度一旦消退之后，没有真正有内涵、有价值的信息存在，也得不到长期的稳定发展。

4 结束语

以抖音短视频为主的短视频App能在短时间内引发受众大规模参与和使用，是其建立在低门槛准入的基础上、个性化的满足不同受众对自我话语权构建和娱乐消遣的需要，一旦心理需求变成了泛娱乐化的需要，我们就进入了一个娱乐至死的时代，一个缺乏具有真正核心价值观和社会风气的时代。

参考文献

[1]季亚萍.传播学视角下短视频App用户的个体表达[J].新闻研究导刊，2016（23）：70-71.

[2]彭兰.网络新闻传播结构的构建与分析[J].国际新闻界，2003（1）：54-55.

[3]理查德.什么是人类表演学——理查德·谢克纳教授在上海戏剧学院的讲演[J].戏剧艺术，2004（5）：4-8.

[4]于海航.新媒体原创短视频的受众心理分析及发展建议[J].现代视听，2017（12）：54-57.