年轻人与TA的品牌观

2018-08-30王英杰

艺术与设计·理论 2018年9期

王英杰

（北京服装学院时尚传播学院，北京 100029）

一、年轻人如何看待／消费品牌

当代的年轻人成长环境已经改变。对年轻人来讲，品牌是持续伴随他们成长的。而随着信息壁垒的打破、消费升级的出现，更多元化的选择滋长了他们随心所欲的、更个性化的消费姿态①。随着Z世代人群的消费话语权的增加，Z世代人群也在推进一个新消费时代的来临——种草时代。

他们选择品牌，不止是停留于功能的选择，更像是选择一种生活方式与个性态度。因此，产品及品牌的品位、个性、调性、态度等也常常成为影响他们选择的重要因素。与此同时，年轻人的选择路径从“看到广告”——“获取信息”——“理性思考”——“作出选择”变成更简单粗暴的“种草”——“拔草”。种草时代的到来，让年轻人选择因素发生改变，进而品牌主的营销方式和传播内容亦要随之改变。

种草时代的三个特征：

（一）我需要不如我想要

随着经济水平的提高和物质的极大丰富，在各个领域里年轻人的“需要”都在被轻易的满足，想要在极大的竞争中脱颖而出，激发他们“想要”往往是更行之有效的方法②。

以彩妆产品举例，颜值经济的崛起，极大程度地刺激了化妆品行业的发展。其中美妆品类中的口红产品成为每个女生化妆包的标配。她们的消费主张是“不止要拥有，而是要拥有更多”，所以就促成了一种特殊的口红效应“明明只有一张嘴，却拥有无数支口红”。来自天猫数据显示，在过去1年里，至少有300万女性消费者在它的平台上购买了5支以上的口红①。

同时，女生们总是容易被各种各样的理由而不断种草新品：高颜值的外观；效果显著的使用体验；“斩男色”“气场1米八”“荷尔蒙”等诱人的名称；同时还有美妆博主、朋友的强力推荐等。这些因素促使她们迅速将感性欲望转化为购买行为，在极大程度上促进了美妆及其他相关行业的快速增长。（图1）

（二）讲道理不如讲故事

“要和我沟通，请和我说人话，不要讲道理”已经成为当下品牌与年轻人沟通的基本法则。越来越多初创品牌通过讲故事而被年轻人所接受，成为年轻人中“网红品牌”。萌翻课桌的小茗同学就是通过塑造萌贱的IP形象——小茗同学，用卖萌、耍贱、搞怪的内容形式与消费者建立深度的品牌沟通，让无数年轻人及学生群体都愿意与小茗同学“交朋友”。（图2）

与此同时，也有众多的老品牌通过讲故事博得年轻人的新喜爱，六神花露水就是其中之一。六神以洋气的网络名字“Six God”渐渐在社交网络上活跃起来，同时还相继推出了《花露水的前世今生》《一个关于艾的故事》《中国智慧的正确打开方式》等系列集科普与趣味于一身的病毒视频。2015年，六神更是与90后音乐偶像胡夏打造了六神品牌单曲——《裸夏》。一波又一波的趣味化品牌营销，让六神成为一个真正的90后网红品牌。

（三）卖点不如“特点”

在年轻人眼中，品牌有没有卖点不重要，有没有特点才是他们关注的核心。网红奶茶店“喜茶”，就是靠优质产品和年轻化的品牌定位制造出了一种精致感和高级感，形成好评如潮的口碑而走红。高颜值、精致炫酷的奶茶，引得众多年轻人不惜排队四五个小时也要买到一杯喜茶拍照发朋友圈。网红款“脏脏包”，因颜值而得名，看上去脏兮兮的、吃完了嘴上手上也脏兮兮的面包，正是因为“脏”而成为面包界的新晋网红。颜值与美味的强烈反差，引得男神女神们抛开帅气美丽形象，豪迈地用手抓着吃。（图3）在当下的种草时代，品牌想要被年轻人种草，就必须深入了解年轻人的文化属性，找到品牌能与年轻人产生情感共鸣的洞察点，创造品牌特色的年轻基因。

> 图1 大多数对口红痴迷的女生，都被品牌方和美妆博主“教育”得很好

> 图2 萌贱的IP形象

> 图3 人人都爱的脏脏包

> 图4 丧文化保温杯

> 图5 丧文化传播案例“逃离北上广”

> 图6 丧文化传播案例“UCC咖啡语录”

> 图7 自黑文化

> 图8 自黑文化“网红水”

> 图9 萌文化

二、年轻人的亚文化

所有的品牌营销趋势都来自于年轻人深层的文化属性③。

（一）自黑文化

1.文化起源

在微博、微信等社交平台兴起之后，年轻人有了更多平台和更多方式去抒发自己、表达自己。越来越多的人开始具有娱乐精神，自黑也就成为最受年轻人欢迎的娱乐方式。

2.文化解读

自黑就是自我嘲讽，自己给自己贴上“黑”标签，贬损自己。在年轻人眼中，“自黑既是一种精神境界，也是一种沟通方式，同时也是一种重磅压力下的自我释放和治疗”（源自百度百科）。自黑并不是真的“黑”，而是年轻人的一种坦然面对真实自我的自信姿态和笑对人生的强大内心。

3.文化表现

自黑成为年轻人自我定义的一种方式，自黑的标签层出不穷，如：地域拖油瓶（指数学不及格的黄冈人、不会跳舞的新疆人、不会骑马射箭的内蒙人以及没看过升旗的北京人）、猪猪女孩（指生活比较懒散、爱吃又胖、呆呆笨笨的女孩）、积极废人（指那些爱给自己立f l ag，但永远做不到的人）、隐形贫困人口（指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷）……自黑也成为了一种营销手段，明星也越来越有娱乐精神，开始不断搞怪、自黑，各种“自毁”形象的内容出炉，如：周冬雨的“小黄鸭”同款表情；邓紫棋的“金鱼嘴”；杨幂的“脚臭”；马思纯的“吞拳头”……这种显得明星更加接地气的自黑方式，既能唤起粉丝极大的兴趣，又能增加曝光、为自己吸粉、帮自己洗白。这也是为什么以吐槽明星为乐的《吐槽大会》为什么会一夜爆火、且有越来越多的明星愿意参与这档节目的原因。

4.文化总结

“自黑”其实是年轻人面对惨淡现实、寻求自我的一种表达方式。自黑其实是一种最自信的表现，传达的是一种无所畏惧的态度：敢于自黑就不怕来自他人的恶意抹黑。学会自黑，你就是最强大的自己。

（二）萌文化

1.文化起源

“萌”是起源于日本御宅族次文化的词汇，原意指的是对动漫角色的喜爱之情，逐渐演绎成“可爱”的近义词。“萌文化”的产生和流行同肥皂剧的盛行、娱乐化社交的发展一样，是年轻人迫于社会和生活的重压下的一种娱乐消遣方式。

2.文化解读

“萌文化”的核心代表是可爱的、自带萌属性的事物。“萌”总是让人无法抗拒，因为它能缓解精神压力、治愈受伤心灵，带给年轻人一种回归初心和本真的安全感。萌文化的起源最早、细分种类更多、商业运作也最为成熟，且有经久不衰的趋势。

3.文化表现

萌萌哒的事物总是很容易激发年轻人的好感，如：日本的熊本熊、韩国的Line、中国的吾皇，这些都是萌文化中最具代表意义的IP。电影《捉妖记》就是因为可爱呆萌的胡巴创造中国电影票房新高，现已拍摄了第二部。此外，萌娃和萌宠也是经久不衰的话题。不完全统计，国内正在播出及录制的萌娃综艺至少有10多档。最早引进的《爸爸去哪儿》已经拍了五季，就连后起之秀《妈妈是超人》都已经拍了三季，且有更多萌娃综艺正在不断涌现。节目常常未播先火，因为不乏有各种阿姨粉露出了姨母般的微笑关注着这些萌娃的动态。萌宠也是一直备受网友的欢迎，微博上的网红常常通过晒自己家的萌宠而博得更多关注。同时，萌也逐渐从原始的可爱呆萌发展成“万物皆可萌”，如：丑萌的屁桃君、贱萌的doge、蠢萌的沙雕文化等，前段时间在抖音上火爆的小猪佩奇社会人，也是一种无厘头的萌。

4.文化总结

我们看上去的“萌文化”虽然是可爱的，但它其实是年轻人的另一种情感的爆发与宣泄。“萌”是年轻人快乐的源泉，他们用“萌”的事物来满足自己内心的喜好和美好的渴望，治愈自己被生活所迫害的心灵。

（三）更多年轻文化

除了丧、自黑、萌以外，还有不同类型的亚文化在年轻人的不断创作和养成下，逐渐流行起来。

1.腐文化

腐文化，源自耽美文学及漫画，衍生成为对禁忌之恋幻想的基腐文化。腐是一种病毒，正在蔓延整个网络。磕CP是腐文化中最典型的现象，但年轻人磕的CP不再局限于男男CP——胡歌与霍建华，也可以是女女CP——《创造101》孟美岐与吴宣仪，更是从人物蔓延至生活中的各种事物，如动车CP——复兴号与和谐号，零食CP——卫龙与大白兔。与此同时，“卖腐”也成为影视宣传的常见手段之一，如赤裸裸秀基情的英国剧集《神探夏洛克》、持续炒作各式基腐CP的漫威电影《复仇者联盟》等等。

2.“贱”文化

“贱“，是对高逼格的对抗与躲避。“贱”文化经历了周星驰时代的草根娱乐、互联网时代的屌丝文化、自轻自贱的“贱客”文化的更新迭代，逐渐形成一种无视高雅、自嘲自虐、低俗无厘头的恶搞文化。耍贱成为年轻人继自黑之后的另一种娱乐方式，更是明星和网红圈粉上位的新营销手段，如：分分钟贱出表情包的岳云鹏、段子手式耍贱的薛之谦、蛇精病的艾克里里等等。

3.皮文化

“皮一下，很开心”是最近微博上大火的网络流行语，主要用来形容调皮，给你开一个很意外但很合宜的玩笑，让人措手不及地开心了一下。因此皮文化指的是社交媒体上具有反转性、出现意外转折的搞笑内容。“皮一下”这个词火了之后，网友开始纷纷创作各种“皮一下”的表情包和搞笑内容层出不穷，更是将皮文化推向一个新高潮。

三、在亚文化中的品牌养成

当下很多品牌之所能够圈粉年轻人并让他们成功种草的原因就是，品牌都在基于年轻人的文化基因来拓展营销内容④。

（一）丧文化的品牌养成

1.经典案例：网易新闻

网易新闻是年轻人心中“丧文化”的代表品牌。早在丧文化兴起伊始，网易新闻就抓住了年轻人的“丧”，打造了一个很丧、很贱又很萌的品牌IP形象“王三三”。作为网易新闻的网红主编，王三三的核心工作就是在微博、微信、B站等不同平台产出文字、视频、漫画、H5等不同类型的内容，其中很大一部分内容都在向年轻人散播“丧文化”，展示年轻人在生活、工作和情感上的各种焦虑。

那之后，网易新闻更是不断搞事情，全方位养成“丧文化”的品牌基因：联合了16家知名基金机构和同道大叔搞个大事情：在北京鼓楼打造出一家“一无所长”中危保温杯的快闪店；与someet合作的“拖延弃疗小酒馆”；与荔枝FM的“声夜食堂”；与10多个网红IP合办的“心灵复苏大保健”艺术展览等等。（图4）

2.其他案例

2016年，由新世相和航班管家合作的“逃离北上广”事件，之所以能够火爆朋友圈，就是因为抓住了都市年轻人一颗想要逃离、追逐诗和远方的心。UCC咖啡语录同样也是戳中了都市白领的“丧”，一度成为网友热议的话题。（图5、图6）

（二）自黑的品牌养成

1.经典案例：小米“Are you OK”

雷军在印度发布会的一句问候语“Are you OK”，因其独具特色的雷氏英语而一度掀起网络热潮，引发网友开始争相自制视频、表情包等内容以博关注。小米品牌借势捆绑雷军的“Are you OK”进行品牌自黑营销，制作鬼畜视频、专辑歌曲，同时推出T恤、鼠标垫等周边产品，逐步养成了具有品牌特色的“自黑”文化。（图7）

2.其他案例

崂山白花蛇草水和鲱鱼罐头靠“最难闻”“最难入口”成为网红水和网红罐头，引发网友争相尝试。维他命茶因为网友的一首打油诗“维他柠檬茶，爽过吸大麻，维他入我心，忘记海洛因”，开启品牌自黑之路，成为网红饮料“维他大麻茶”。（图8）

（三）萌的品牌养成

故宫淘宝是成功通过“萌文化”营销圈粉不断、火到不行的品牌之一。作为故宫博物馆的淘宝店，照理说应该是一本正经的卖货，可它却偏偏就反其道而行之。先是将历史人物萌化，打造了系列萌萌哒的人物形象：爱比剪刀手卖萌的雍正、时不时戳自己酒窝的康熙、动不动卖个萌逗个猫的美人……同时还不断推出各式各样的萌系产品，如：故宫猫系列桌面摆件；迷你宫廷小娃娃；呆萌侍卫手机架、便签夹、盆栽；各式萌萌哒的抱枕、折扇、茶杯、冰箱贴、胸针、挂饰、钥匙扣等文具周边及生活潮品，持续激发年轻人的购买欲。此外，故宫淘宝还在社交媒体上产出不同的萌贱内容，如魔性表情包、戏说历史等，持续不断地在社交媒体上吸粉。除了品牌自身的营销，也常常与其他品牌合作，一起卖萌耍贱：与腾讯合作的表情创作大赛，唱着rap的大明皇帝刷爆朋友圈；与稻香村合作的“掬水月在手”中秋礼盒和酥酥乎乎糕点新年礼盒被抢购一空。（图9）

（四）其他案例

海尔君是最早开始反差萌营销的成功案例，影响了众多品牌和政府机构，就连平时一本正经的中国气象局也开始加入卖萌的行列。激发全民卖萌潮的faceu也一度让年轻人为之疯狂，更何况是从产品包装到品牌设定都走萌路线的张君雅小妹妹（干脆面品牌）、小茗同学（茶饮料品牌）、三只松鼠（坚果品牌）。

四、品牌是流动的

（一）流动的消费者

年轻人一直以来都是品牌追捧的营销对象。而当下的90后年轻人，相比80后、70后是更流动的。在他们的眼中，他们每个人都是一个不断流动着的、无限变幻着的自我和个体，会随着时间的流动、信息的流动及周遭环境的流动而变化。同时，他们所种草和消费的品牌也会随着自我的流动而改变⑤。

（二）流动的品牌

流动的消费者导致品牌也需要随着时间的流动和信息的流动而流动，品牌与消费者之间更是在流动的关系中不断碰撞新的火花，形成新的品牌文化和品牌特色⑥。在当下的移动互联网时代，品牌的流动现象变得越来越显著。流动的品牌如同水和空气一样，不仅要通过强曝光提升品牌的声量，更要创造更多年轻化的、趣味化的品牌内容，以在不同的媒体平台上让被更多的年轻消费者去主动传播，并通过年轻人的不断创造与养成，为品牌赋予新的生命力。

因此，如何在品牌营销的过程中，以年轻消费者的需求和喜好为基点，创造出他们更乐于接受和分享的内容，并让这些内容得以流动和传播，成为所有品牌都值得去思考的问题。