广富林文化元素在旅游衍生品设计中的开发探究

赵翠，钱永宁

（上海工程技术大学，上海 200092）

一、广富林文化概况

（一）广富林文化来源

广富林文化距今约4000年，发现于20世纪五六十年代，是一支夹杂着多种文化类型并且不同于以往当地所出现过的考古学文化，故单独称其为“广富林文化”。

其来源非常丰富，根据其文化特征，大致可以将其分为早段和晚段两个时期。早期主要受到当地传统文化因素的影响，晚段的风格则是受到了以王油坊类型为主体的中原龙山文化的较深影响，原因在于：

其一，由于广富林文化的所处地理位置的影响，其文化内涵就不可避免地会受到本地传统文化因素的影响。如广富林文化出土的三角形石犁是环太湖地区特有的农耕工具，其特征表现为其在器形上对本地文化的传承，不过随着时间的流逝，它的影响力也渐渐减弱了。

其二，广富林文化器物中的印纹陶，与来自浙南、闽北、赣东北的好川遗存有密切关联，因此从这个角度来看，广富林文化也融合了来自南方的文化因素。

其三，从广富林文化的遗存中发现，广富林遗址主要遗存与王油坊类型的龙山文化许多文化器物非常相似。综合分析，广富林文化晚段时期受到外来文化对该地区传统文化的强烈征服。

综上所述，广富林文化的起源过程实质是内外文化因素相互斗争和融合的过程，当本地文化处于弱势地位时，它将不可避免的被外来文化所取代，因此其本土文化因素便将会出现新的发展。其中龙山文化构成了广富林文化的主体，同时，浙南闽北地区以印纹陶为特征的文化也对广富林文化产生了影响，南北交融构成了广富林文化多元化的特点。

（二）上海广富林文化的文化内涵解析

广富林文化的文化内涵可以从纵向和横向两个维度展开分析。

纵向来看，上海广富林文化处在马桥文化之前，良渚文化之后。研究结果表明，广富林文化的发现为研究太湖地方及其周边地区的文明化进程提供了新的线索。

横向来看，从上海广富林文化的主体受到黄河流域的外来文化影响的因素来看，这对上海的移民文化意义也非常重大，从它可以追溯至4000多年前的广富林文化来看，这是海派文化源泉，上海文化之根基。

二、上海广富林文化中最具代表性文化元素的甄选

（一）代表性文化元素分析

我们知道一个文化的属性是由其最具代表性及占主导地位的文化因素的性质决定的。而要判断哪种文化因素起了决定性作用，则需要进一步对各类文化因素进行综合性的分析。

布鲁斯·特里格的《论文化的起源、传播与迁徙》中也提到：历史文化中很多的争论都是在文化遗存的性质上体现的，他将其称之为“质量”和“数量”的标准。所谓“质量”即文化遗物的样式和功能，“数量”就是该种文化遗物的出土总数。广富林文化最具代表性的文化器物是侧装三角足鼎，而出土遗物最多的则是罐。（表1）

> 表1 广富林文化代表性文化元素分析

（二）代表性文化元素转译方法探究

广富林文化旅游衍生品的研发主要就是针对如何将广富林文化元素成功转译到旅游衍生品设计上方法的探究。文化元素以适宜的设计方法与相关衍生品设计相结合，将抽象的广富林文化用现代设计手法具体化的表现出来。也就是说，广富林文化通过衍生品物质化的方式来传播其文化内涵。因此，衍生品的设计方式在旅游衍生品的开发上具有非常重要的地位。笔者将从以下几个方面对广富林文化旅游衍生的设计方法进行探究。

1.二维转译法

二维转译法即把三维立体化的文化器物转化成为二维平面化的设计元素，通过对广富林文化器物平面化的处理，将其直接附加转印到多样的现代化衍生品设计上。这种多样化的设计方法是表现广富林文化最直接和最简单的方式，而且这类衍生品研发周期较短，加工起来也非常容易，成本还很低廉。它们常常以系列化的形式出现，是旅游衍生品不可缺少的设计方法之一，图1、图2所示的是故宫博物院衍生品冰箱贴和手机壳，它们都是以系列化的形式出现的。但是这种设计方法也存在一些不可避免的缺点，例如运用这种设计方法设计出来的衍生品风格会与市面上其它旅游衍生产品极为类似，并且设计水准也相对较低，相对而言这类旅游衍生品的附加值就不是很高了。因此，在广富林文化衍生品设计过程中，我们应该合理使用这种设计方法来设计适宜的旅游衍生品。虽然这种方法存在不足之处，但是他还是有可鉴之处的。

2.三维立体法

随着人们审美要求和文化程度的不断提高，三维立体类的衍生品也越来越受到人们的喜爱。三维立体设计将不再局限于文化器物的图案，文化器物的材质、彩色、纹理等都可以通过三维立体设计法全面的表现出来。这种具有创意的设计方式是旅游衍生品向多元化方向发展的重要途径之一，可以让文化旅游衍生品以更多方式和更加美好的寓意出现在公众面前。图3所示的三维立体工艺品是根据台北故宫博物院馆藏品为范本制作而成的，具有多子多孙的美好寓意。

3.外观提取法

物体的外观造型是其最直接的特质，外观提取法即通过观察物体的外观提取其轮廓特征，对于广富林文化器物可以直接提取其具有特色的器物的外观造型来与相关旅游衍生品结合进行设计。而外观造型的提取方式主要有两种方式：其一是直接提取文化器物的外形轮廓用作设计作品的形状；其二将文化器物的纹饰、色彩、外形轮廓简化处理并抽象化，将其与适宜的设计形式相结合。图4故宫博物院衍生品设计，根据 “吉祥有象”的外观造型特点，提取了相应的设计元素，设计者将这一器物按外形特征分为了三个部分，并制作成为具有实用性功能的精致书签。

4.文化元素再造法

文化元素再造法不再是单纯将造型复制、转印、而是深入挖掘广富林文化元素，即在挖掘广富林文化元素传承其文化的同时加入了新的文化元素。通过如此设计方法，可以使广富林文化在现代文化的融合中生命常青。通过文化元素再造的设计方法培育、创新和再造广富林文化。

三、广富林文化元素在旅游衍生品设计中的开发探究

（一）旅游衍生品的设计意义

旅游衍生品具有实用性，纪念性和收藏价值，它们是品牌推广的一种传播手段，是刺激旅游消费的重要途径。它不仅可以让消费者进行二次消费，同时可以利用游客购买旅游衍生品后将其赠送给亲友的特性，从而达到传播文化、宣传文化的作用。

旅游衍生品的具体含义目前并没有一个明确的概念，可将其分为广义和狭义两种概念。从广义上来讲，文化旅游衍生产品是指为了满足人们文化情感和精神消费而制作而成的相关旅游衍生品。而狭义的文化旅游衍生品主要是指能够反映商品的用途和价值并可供消费的有形产品，并且可以让消费者带回家留念与珍藏的衍生品。这种旅游衍生品以文化为核心，根据相关地区的文化属性特征，提取相关设计元素而制作的具有代表性的艺术符号商品。随着社会的发展，人们对旅游衍生品的设计要求也越来越高，旅游衍生品的设计不但要具有能代表当地文化特色的特征，还要能够充分满足消费者的需求。这对旅游衍生品的设计提出了新的要求。

（二）设计目标人群定位

为了能够更加准确的分析设计出符合消费者需求的设计，进行了实地考察和问卷调查相结合的调查方式，对广富林文化遗址进行了实地考察。

问卷中主要涉及到消费者的结构、对旅游衍生品的认识和期望值、消费的行为特征、消费者的消费动机等多方面。通过此次的调查研究，客观地反应出了当下游客对市场的需求，为下阶段广富林文化旅游衍生品的设计开发打下了基础，同时也为进一步细分消费者的需求提供了现实依据。

此次共回收有效问卷460份，对所得数据运用李克特五点量表及数据应用软件进行了归纳总结，得出以下结论。

1.调查人群中，30岁以下的受访者，多数是来自于与广富林文化遗址仅一条马路之隔松江大学城的学生，这类人群没有固定收入，所以在购买旅游衍生品上表现热情程度不高，在有限的经济条件下多数也只会购买一些办公学习用品及价格低廉的物品；而30岁以上受访者，这一年龄段的人，绝大多数都已经安家立业，且拥有必然的经济实力，她们购置旅游衍生品一方面是为了自己作为旅游纪念品珍藏，另一方面是作为礼品送给孩子与亲朋好友。统计结果见表2。

2. 50.43%的人更喜欢富有创意的旅游衍生品设计风格，超过了调查总数的一半，其次选择的是富有地方特色的地域风，仅有37名受访者选择了时尚风格。（表2）

> 表2 目标消费人群分类统计

3.通过李克特五点量表统计法发现价格、质量、具有纪念意义及创意性的衍生品属性都会不同程度的影响消费者购买旅游衍生品的意愿。（表3）

> 表3 旅游衍生品属性代表性程度调查表

4.分别有47.83%、48.26%以上的消费者认为办公文具类和生活用品类要具有实用性，有83个调查者认为印刷类物品要具有教育性。（表4）

> 表4 旅游衍生品的设计定位分析

（三）旅游衍生品的设计定位

根据上文调查综合分析，制定了相关旅游衍生品目标消费人群适宜的旅游衍生品设计定位。具有实用功能的生活用品和办公文具类会更加受到游客的青睐。（表5）

> 表5 目标人群设计定位分析

（四）设计流程

通过上文对广富林文化代表性文化器物和相关设计方法的分析以及旅游衍生品市场调查设计定位，制定了具体的旅游衍生品制作设计流程，将提取的广富林文化设计元素符号与具体的旅游衍生品相结合。首先通过整理相关文化资料，找到代表广富林文化的设计元素，确定所需设计元素；其次运用外观提取法对广富林文化器物进行外观轮廓和纹饰的提取，通过文化元素再造的设计方法处理广富林文化器物；接着设计创意开始实施，确定衍生品的类别，找到适宜的旅游衍生品载体与广富林文化元素相结合；随后进行设计的评估，自我的评估后，再回到设计创意实施步骤再进行设计评估、自我评估，如此反复，直到设计结果满意为止。（表6）

> 表6 设计流程

（五）旅游衍生品展示

在Adobe Illustrator中用用钢笔工具勾勒出广富林文化器物的外形轮廓和相关纹饰;根据画好的外形轮廓寻找合适的衍生品设计载体，按需求进行分割、渲染处理，设计了一个金属材质的书签（图5）。在photo shop中对原始文化器物进行颜色上的处理，让原文化器物和波谱风格相结合，设计了实用物品帆布包、钥匙扣、U盘、冰箱贴，文具制品铅笔，笔记本。这种设计方式给人一种强烈的视觉冲击力，使原始的广富林文化器物变得更加通俗、新奇与独特。（图6）

> 图1

> 图2

> 图3

> 图4

> 图5

> 图6

结论

本文通过对广富林文化旅游衍生品的设计开发实践，让广富林文化设计元素以适宜的设计方法与相关衍生品设计相结合，结合人群设计定位分析，确定符合消费需求的旅游衍生品，将抽象的广富林文化用现代设计手法具体化的表现出来，让旅游衍生品成为推广传播广富林文化的一种传播手段，以此达到宣传、弘扬广富林文化的目的。通过设计实例，探讨了“广富林文化元素”和旅游衍生品设计之间的应用关系，形成了一种旅游衍生品的设计模式，希望为旅游衍生品行业的设计思路提供一些参考方法。 ■