基于文脉主义的企业展馆设计

袁玉康，江滨

（1.广州城市职业学院，广州 510405；2.上海师范大学，上海 200234）

伴随社会经济发展和文化自信增强，我国展示设计行业已进入高速发展期，并逐渐占据国民经济的重要比例，各类展览展示设计产业蓬勃发展，会展设计、商业展示设计、博物馆设计、展具设计、企业展馆设计等等，呈现出百花齐放的繁荣局面。国内企业展馆也随之蓬勃发展起来，但由于缺乏对文脉的理解和敬重，忽视企业文化本真性和地域文化的独特性，出现了定位不明、功能至上，形式主义等问题，难以真正实现企业展馆内塑文化、外塑形象的目的。

一、企业展馆的发展现状与问题

为了加强企业品牌形象，吸引行业注意，拉进与消费者关系，企业展馆在世界范围内应运而生。企业展馆在国外却已有较长的历史了，波音、奔驰、可口可乐、柯达等跨国企业都拥有自己的行业展馆。日本早在20世纪50年代掀起了一股兴办企业展馆的风气。如今，展馆已成为企业沟通消费者、激发消费者热情的平台，在一定程度上可以被看作是企业文化的“物质化”过程。近些年来，海尔集团、联想集团、青岛啤酒等一些大型企业已经拥有了自己的企业展馆。而红蜻蜓鞋文化展馆、苏州丝绸博物馆、中国电信博物馆、张裕酒文化展馆等众多展馆的建立则推动了民营企业兴建展馆的热潮。

在国内如火如荼的企业展馆建设浪潮中，其中不乏一些优秀的企业展馆，如青岛啤酒博物馆，集青啤的发展历程、文化底蕴、工艺流程、品酒娱乐和购物为一体，不仅为游客走近青啤、了解青啤提供了一个独具魅力的“视角”，更成为青岛市引以为傲的旅游产品（图1、2）；但在方兴未艾的建设中也暴露出不少问题，并且非常突出：

（一）重商业而轻人文

由于企业展馆基本为企业自身投资建设，缺乏经济效益，企业建馆的目的有文化自觉的成分，但更多的是为了战略营销，因此，不少企业展馆表现出浓郁的商业味，充斥着各种商品展示、企业宣传广告，琳琅满目的产品让展馆变成一个商品秀或广告场，殊不知“三流的企业卖产品、二流的企业卖品牌、一流的企业卖文化”的经营理念。

（二）重形式而轻特色

千展一面，缺乏特色，是当前新晋企业展馆的突出问题。许多展馆不乏现代主义的理想——简洁、大方；现代革新的材料——时尚、前卫；与时俱进的多媒体技术——科技、动感，但盲目跟风，缺乏个性，就变得俗套。设计过于符号化、形式化，视觉元素过于单一化、雷同化，内涵表达过于表面化、狭隘化。

（三）重内容而轻内涵

“专注内容建设，忽视内涵建设”当前企业展馆的普遍不足，局限的认为把历史内容罗列出来了、把展品摆放出来了，甚至把个别生产现场都搬进展馆了，就完成了展馆的任务，其实则不然，因其忽略的企业的精神内涵。企业的精神内涵是企业的灵魂，看不见摸不着却在每个人的心里，是企业展馆需要呈现和传播的核心价值。

> 图1 青岛啤酒博物馆

> 图2 青岛啤酒博物馆

> 图3 中国电信博物馆

> 图4 苏州丝绸博物馆

> 图5 红蜻蜓鞋文化博物馆

> 图6 张裕酒文化博物馆

> 图7 派送员送侨批场景复原

> 图8 银行营业厅场景复原

> 图9“三铁精神”雕刻柱

> 图10 “座右铭”“训词”装饰墙

> 图11 骑楼空间与民族图腾

> 图12 海岛风光与地域材料

> 图13 台湾（同宗同源海峡情）

综述以上展馆中出现的一些不足，归根结底是对企业文化的理解深度不够，对地域特色的重视不足，以至于设计流于形式和表面，因此，本文提出运用文脉主义的理念设计企业展馆，充分实现企业展馆的作用和意义。

二、文脉主义的设计理念及其意义

（一）文脉主义设计理念

文脉是指结合各种元素之间对话的内在联系，是指在局部与整体之间的对话的内在联系。引申开来，关于人与建筑的关系、建筑与其所在城市的关系，整个城市与其文化背景的内在关系。

文脉主义源自上世纪六十年代西方兴起的后现代主义的建筑理论，其主要目的是针对现代主义过于单调刻板的风格，以及切断了文脉隔离了城市文脉的延续的现状，提出修正性意见。文脉主义追求新建筑亲呢于环境，不管是自然环境，还是人工环境，强调个体建筑是群体建筑的一部分，同时，还要使建筑成为建筑史的注释。

文脉主义理论核心价值表现为推动文化再生，使现代化建设首先应强调本土的、地域文化的传承及其对文脉现代化的弘扬，文脉主义是展示文化本质特征和城市特色的最高表现。文脉主义设计理念坚持设计要保持地域特色，探索传统文化的延续及发展，主张设计要尊重文脉，结合环境（文化及地域环境）进行设计。

（二）文脉主义设计理念的意义

1. 展示历史价值

文脉主义设计通过对历史的理解和研究，将历史的元素，历史的一个事件、一个场景，甚至是一个不起眼的小角色，通过隐喻、象征、片段的方式，创造性的表现出来，让历史再次映入观众的眼帘，激起观众内心的万千思绪，触动观众内心的埋藏情感。每一个企业都有自己成长的经历，或波澜壮阔或平淡不惊，但对于每一位企业成员来说，这些记忆都是自己的人生财富，独特而珍贵，文脉主义设计让历史记忆不经意的再次走上舞台并发光发亮。如中国电信博物馆中电话亭的演变刻录了一代人的记忆。（图3）

2.突显地域特色

文脉主义设计强调地域特色，通过对地方自然景观、气候特征、水文地理、空间形态、建筑符号、材质颜色等元素分析，经过提炼、简化、抽象的方式巧妙的再现出来，突出地方的独特性，在美学层次上体现地域文化的精髓，从而解决千展一面的问题，同时可以丰富地方文化内涵，树立地方形象，打造地方特色坐标。文脉主义指导下的企业展馆建设，不仅可以从地方中汲取养份，还可以为地方特色建设添砖加瓦，甚至成为地方重要的特色旅游资源。如苏州丝绸博物馆中式园林空间让展馆富有地方特色。（图4）

3. 彰显精神价值

文脉主义设计注重精神内涵的塑造，通过对企业的追求目标、制度规范、价值标准、基本信念等企业文化的感性认识和理解，通过象征、符号、想象等手法含蓄的隐含在展示设计中，赋予空间特定的精神气质和内涵。一个企业的精气神是一个企业的灵魂所在，也是一个企业发展的内在动力源泉，强化企业精神建设有助于企业的对外形象和内部凝聚力的提升。如红蜻蜓鞋文化博物馆中场景体现的艰苦奋斗、精益求精的企业精神。（图5）

4. 提升空间品质

文脉主义设计手法极大的丰富了空间的信息含量，延伸了空间的深度和广度，增强空间的可读性、内涵性。每一面墙体、一个装饰符号、一个摆件，甚至是一张不经意的黑白照片都在述说着故事，都蕴含着某种精神印记，都是一个经典。文脉主义在材质的运用上，注重对地域性材料的使用以及特色施工工艺的借鉴，同时注重空间意境的营造，从而提升空间的品质和企业形象。如张裕酒文化博物馆场景设计对展馆空间品质的提升。（图6）

三、基于文脉主义的展馆设计的设计方式——以中国银行行史馆为例

企业展馆是企业历史的见证者，企业文化的摇篮，企业交流的前沿阵地，不断为企业竞争注入文化活力和精神动力，从而形成强烈的企业凝聚力和荣誉感。

能否实现企业展馆的这些功能，是企业展馆成功与否的重要标准。因此，本文提出以文脉主义理论指导企业展馆的设计，并结合中国银行行史馆的设计实践经验，总结归纳出“单元空间主题化、历史事件情景化、企业文化可视化、地域元素内涵化、外表装饰内容化”等五种设计手法，从而实现企业展馆的核心价值。

（一）单元空间主题化

“单元空间主题化”设计就是根据展馆展示内容对应相应的展览空间进行分区，分成若干个主题明确的区域，每个区域重点突出一个主题，各主题之间相互独立而相互依存。主题化设计通过强化突出、归纳总结空间的主题，梳理内部空间的逻辑顺序和结构关系，凸显空间的延续性和连贯性，起到统领全篇的作用。

以中国银行新疆分行行史馆为例，在研读了该行的展示内容分区之后，结合时代背景、地域特色以及文化诉求，对六个分区主题化设计：前厅：辉煌中行，团结新疆；一区：千年丝路、百年中行；二区：立足新疆，走向世界；中庭：情系西域，大美新疆；三区：开荒拓土、顽强坚韧；四区：文明荟萃、继往开来。前厅重点突出中国银行新疆分行的成就和愿景，从而揭开中国银行新疆分行的历史篇章。一区强调新疆的独特金融地位和中国银行的悠久历史。二区结合展览内容体现中国银行的雄心壮志和世界视野。中庭为专题展区，突出新疆地域特色。三区展览内容开始讲述新疆分行本身的发展历程，强调新疆分行的开拓进取和拼搏精神。四区总结新疆中行新时代的建设成果和今后发展方向。通过对空间的主题定位，让空间关系和“场所精神”更为明确，观众也更容易接受和理解。

（二）历史事件情景化

情即感情，景即为景色，情景化指对历史中的场所、事件、主题通过情感化、艺术化的处理，还原历史中的人与事，使参观者产生身临其境的感觉，在感受历史的时光中与企业对话，由景入情，进而激发观众的无尽想象、产生共鸣。

在中国银行福建分行行史馆中，设计再现了一个特别有意义的场景——派送“侨批”，侨批专指海外华侨通过海内外民间机构汇寄至国内的汇款及家书，是一种信、汇合一的特殊邮传载体，是中国银行福建分行在当时历史时期的特色业务，具有很强的地方特征和很深的情感记忆。场景中派送员骑着自行车走街串巷，叫唤收到侨批的人家，家人欢喜相迎，场景中还利用声光电技术还原派送员与乡亲的闽南语对话过程和文字旁白，让人备感亲切、真实。（图7）

在中国银行海南分行行史馆中，设计再现一个民国时期的营业场景，通过场景再现，让参观者了解当时营业网点布置、操作用具、银行服饰、银元货币等，并在场景互动中体验古今时空穿越，感受历史的发展和进步。（图8）

（三）企业文化可视化

企业展馆应设计充分彰显企业特色、行业特色、不同的企业、行业应该是千差万别的，展馆设计应深度挖掘和表现企业自身的个性，突显自身的品牌形象。

在展馆设计中，只有通过挖掘企业历史文化、品牌文化、制度文化、管理文化，并通过符号、元素、形态等可视化的手法，潜移默化的表现出来，才能让人感受展馆的人文气氛、企业精神，从而实现企业文化塑造、传播、创新的功能。

在中国银行福建分行行史馆中，融入了企业的“三铁精神”，“三铁”即“铁账本、铁算盘、铁规章”，是指制度的刚性要求，以“三铁”为代表的制度建设和严格执行，一直是银行社会信用的重要保证，在社会、客户及银行员工心目中享有很高的声誉。在一区柱子的三个面，分别以“铁账本、铁算盘、铁规章”为主题设计雕刻柱，以文字、算盘、账本等元素阐述三铁精神的内涵，凸显福建中行一贯秉承的企业精神（图9）。再如，展厅中墙面的“三十年代员工座右铭”“四十年代董事长训词”设计，既渲染了历史氛围，又传达了企业精神，美化了空间环境。（图10）

（四）地域元素内涵化

地域元素包括自然环境、民俗风情、民族特性和民族信仰等自然与人文因素。在设计的过程中通过对这些因素的元素提取，使之具有代表性、典型性、唯一性，再结合地方的材料和工艺，把所在的地方特色充分展现出来，这就是地域特色的内涵化设计。企业是从地方中成长起来的，其文化发展必然从地方中汲取养分，并具有地方的特质和秉性，因此，展馆设计需充分考虑企业所在城市的地域特色，主动融入城市，成为城市的文化链条。地域特色可以使展馆设计形式更具独特性，文化性，有助于解决“千展一面”、特色失落，文脉割断等问题，符合本地精神气质，可以在情感上打动观众。

在中国银行海南分行行史馆中，运用了多种地域元素，其一是把海南的骑楼建筑应用到室内中来，巧妙地结合了室内原来的柱子，把空间中原本不利的因素变成空间特色来表现。其二借用了民族元素——海南最大的少数民族：黎族，把黎族的图腾和标志性图案，分别应用到柱子的柱础、横梁的装饰中，使观众在不经意中认识海南之源（图11）。其三是应用了海南的自然环境，把海南的山水：五指山、万泉河、海岛风光等作为自然景观应用到墙体背景雕刻中，使观众在不经意中领略海南之美。其四运用了一些地方特色材料和工艺，例如把椰子壳、贝壳切成小块，作为装饰材料，再组合成各种装饰机理和图形，使观众在不经意中发现海南之巧。（图12）

（五）外表装饰内容化

展馆设计是一项艺术性活动，它注重视觉形式、空间造型、美感塑造和创意，同时，展馆设计是一项科学性活动，它以信息传播为目的，功能性十分明确，因此展馆设计是一项科学的艺术性活动，一种为大众服务的艺术活动。展馆设计中的装饰性无可厚非，但不可以为装饰而装饰，应该有明确的装饰主题或内容，表达具体的内涵。

在中国银行福建分行行史馆中，骑楼上的柱子有装饰浮雕四幅，设计美观而主旨明确，分别以美国（风雨唐人街）、东南亚（爱拼才会赢）、英国（勇闯英伦半岛）、台湾（同宗同源海峡情）为主题，展现福建人勤劳拼搏、智慧勇敢、开发创新的福建精神，同时也体现福建金融与世界金融的历史关联（图13）。再如前厅地毯设计，以枝繁叶茂的榕树代表蓬勃发展的榕城福州，地毯以福建最大少数民族畲族图腾和文字作为装饰图样，其中畲族文字含义为：创大业、民族繁荣——体现民族团结，共创繁荣福建，装修的艺术美感和内涵性都非常饱满。（图14）

结语

企业展馆对外是企业形象大使，对内是企业文化内涵、精神品质的培育基地，企业展馆设计归根结底是一项企业文化性建设活动，对企业的成长和发展具有非常重要的意义。因此，企业展馆设计不能简单走形式主义、功能主义的道路，必须重视文化性和地域性，以文脉主义理论为指导，创造出具有文化根基，空间气质、精神内涵的展览空间。■