聆听的魅力——有声读物推广实践活动及实证分析

银 晶（东莞图书馆）

有声读物对于图书馆来说并不是新生事物，它是馆藏文献种类中的一类，为读者提供有声读物借阅服务，也是图书馆的传统服务项目。当今科技引领的社会变革，使得这一传统事物展示出全新的变化，网络化、数字化、移动化为标志的现代信息服务使人们的每一分钟空闲时间都被智能移动终端所占据，人们习惯在移动场景中听书、听博客。据统计，全球的有声书产业估价约35亿美元，美国2016年的有声书销售额达18亿美元，相比2015年增长31%，［1］而中国的有声读物市场到2016年已经与全球市场同步，处于高速发展阶段。

1 国外有声读物供应商为图书馆开展的服务及分析

1.1 OverDrive制胜利器为自有平台

OverDrive电子书服务平台 （www.overdrive.com）成立于1986年，是全球最大的图书馆电子书供货商，总部位于美国俄亥俄州的克利夫兰市。电子书产品来自全球5,000多家优秀出版社或者机构，其中包括美国五大出版集团和中国多家出版社，通过自有平台的服务，将内容输送到全球30,000多家图书馆、学校和零售商。2015年，OverDrive正式进入中国市场，2016年4月它在首都图书馆、上海图书馆搭建的数字图书馆已投入使用，读者可以聆听英文原版电子书和中文电子书。［2］

OverDrive于2015年正式推出一款新的有声书聆听模式——OverDrive Listen,它是一款流媒体音频播放器，适用于绝大部分设备，最大的特点在于用户无需下载或安装任何软件或APP，可在浏览器上直接使用，实现“看见书”即可以“听书”，支持多语种言，设计人性化且兼具电子书的书签、记录、亮点等功能，以及听读的睡眠模式、快慢切换等功能。电子书、音频播放器实现网页使用，只需将附有内置工具的Readbox脚本复制并粘贴到网页HTML的任何位置即可，因此可以在任何网页及社交媒体上传播。美国主流的新闻媒体网站“赫芬顿邮报”（

）和“BuzzFeed”，已经成功使用Readbox来吸引读者并延长读者在其网站的停留时间。

OverDrive自有平台的特色除了管理简单、易用、资源及版权安全可靠、体验舒适之外，还有一个重要特点就是为出版商提供各种宣传和推广活动的机会，扩大资源的宣传面，提高资源发现率，提高读者参与度。

让出版社在自有平台上推广有声读物产品，是因为出版社更了解产品的内容和特性。自有平台的便利性、功能完整性可以让推广得到更为丰富和详细的展示，庞大的读者群体则可以得到更好的服务和体验，合作共赢模式得到充分实现。目前国内采用该平台的图书馆有上海图书馆和首都图书馆。

1.2 Hoopla需求驱动采购

有声电子书领域Midwest Tape旗下的Hoopla公司，遵循需求驱动采购概念，向图书馆开放他们的目录，当顾客购买特定的有声书时图书馆才需付钱给Hoopla。该公司有多种工具可供图书馆来设置具体的资金门槛，这样他们就可以编制预算，并确保不会超支。这种模式得到了消费者的欢迎，2014年有63万册图书借出，2015年则超出300万册。预计到2016年底他们能够供应3万种不同的有声书。［3］

1.3 融合车载系统

让有声书出现在苹果或安卓的车载系统中是很多有声读物产品公司正在努力的方向。2015年末，本田汽车公司推出了“道路阅读”项目，向本田车主提供部分免费有声书和大量的付费内容。车主登录该项目官方网站（www.hondaroadreaders.com）注册，然后根据提示在苹果或者安卓市场下载本田道路阅读（Honda Road Readers）APP；其次，车主扫描或者键入17位车辆识别号码（VIN）就可以获得5本免费有声书，这些书可以供5到16岁孩子收听一年。其中第一本就是苏格兰小说家詹姆斯·马修·巴利爵士的经典著作《彼得·潘》，剩下的4本可以自由选择。［4］

Audiobooks.com和GM、OneStar等企业建立了合作关系，在汽车车载系统中直接提供有声书，而不需要手机作为中介。Audiobooks.com的书库拥有多达10万种有声书，其采用的是订阅模式。据该公司预计，2017年，客户总听书时长将超过1,000万小时。

1.4 纽约公共图书馆一体化的有声书平台

如果从图书馆借有声书，多数情形下要使用多个应用软件才能完成借阅。纽约公共图书馆开发了一款新的应用，聚合了Overdrive、3M、Baker&Taylor、Zinio和Educational Publishers等多家公司的内容。纽约公共图书馆宣称，其他图书馆也将在2017年研发一体化的技术解决方案，这就为用户收听有声书进一步扫除了障碍。［1］

2 国内创意推广项目及分析

2.1 利用阿基米德FM平台打造读者社区

阿基米德FM终端是一个能够提供服务的移动社交音频平台，它可以有效聚集听众，增强互动性。在音频内容生产运营者与用户、用户与用户之间形成更为有趣的关系。它为内容生产者提供平台是一大特色，集用户管理系统、数据分析系统、社区管理系统为一体。由中国广播电影电视社会组织联合会主办的“2016中国广播创新融合案例”中，阿基米德FM从全国240家机构中脱颖而出，获评“十佳”之一。阿基米德FM用户已经覆盖了全国所有省市及全球一百多个国家和地区，“阿基米德”日新增用户、日活跃用户、日启动用户数据指标均位于全国前列，聚合形成40多个万人社区，最高社区用户数接近23万人。［5］

目前上海图书馆正在使用该平台的“播菜直播”系统以直播的形式进行“微阅读”有声读物活动。这种形式不仅降低了直播所需的各种成本，也让读者易于参与，图书馆易于开展活动。借力新型社交应用平台，图书馆有声读物的推广有了更多的活动开展渠道，反响良好。［6］

2.2 “我听我读——2017年全国少儿读者朗诵大赛”，馆企合作创新有声读物服务新模式

图书馆与馆藏资源提供商合作为读者提供服务并不鲜见。通常馆藏资源提供商主要是向各个图书馆推介资源产品和服务，并不直接面对读者。近几年，馆藏资源提供商也开始为图书馆提供资源服务，包括面向读者的资源介绍讲座、展示体验、资源使用比赛等。

2017年4月，通过中国图书馆学会网站发布开展“我听我读——2017年全国少儿读者朗诵大赛”活动，［7］截至2017年9月底，大赛覆盖全国25个省市，参与作品7,663件。如此大的规模和影响力源于行业组织协会牵头与资源提供商提供的服务新模式。即由中国图书馆学会主办，各省、自治区、直辖市图书馆学（协）会协办，北京东方视角文化传媒股份有限公司提供技术支持。中国图书馆学会利用其在行业组织的影响力，在图书馆业内进行活动发布，号召全国各省市图书馆参与，提升了活动品牌及影响力。北京东方视角文化传媒股份有限公司目前是国内最大的有声内容制作、出版、发行平台，旗下“云图数字有声图书馆”承担了技术支持及资源提供，全方位展示了公司的优秀有声读物产品、可靠的技术力量和服务保障。

2.3 喜马拉雅为全民朗读提供平台

喜马拉雅FM拥有3.5亿激活用户、500万名主播，市场占有率73%，人均收听时长128分钟，［8］它对内容生产者非常友好，全民朗读及活动是它的两个功能服务平台。全民朗读，依据朗读内容、朗读者来策划朗读项目为个体用户提供服务。如，领读者、配音模仿、诗歌散文、儿童阅读、经典名篇、励志情商等活动，则是以“技术+资源+服务”方式的统一模式为行业机构提供服务。即提供在线朗读输入、作品投票、内容提供、数据统计等，在这里你可以看到各类型的朗读活动，有纯粹的赏析，如，“北京诗歌节——全民朗读”、“中秋节，最想对你说……”，也有商业征集、比赛活动等，朗读成为行业的另类广告。由喜马拉雅统一提供平台及服务，主办方策划宣传推广，用户注册参与，基本流程为在线／录制音频上传到平台——评审——获奖。用户多、品牌知名度广、易用、效果明显成为众多机构及用户使用该产品的理由。

2.4 华润怡宝的百所图书馆计划，创新开启“你听我就捐”的“互联网+”虚拟募书概念。

华润怡宝公司的公益项目为贫困地区儿童捐建百所图书馆计划始于2007年，十年来已捐建150所图书馆，捐赠图书百万册，受益儿童达到上百万。［9］

2016年创新开展有声图书馆捐建计划，开启“你听我就捐”的“互联网+”虚拟募书概念，携手蜻蜓FM，在其APP页面设置活动专区，专区单周播放总量每增加6万次，将为乡村有声图书馆多捐赠10本有声图书。专区面世第一周就获得了209万次的收听量，活动在短短四周时间里，点击收听量达到862万次，掀起全民募集有声图书的热潮。募集期间，百图计划还将蜻蜓FM募集有声图书活动搬到深圳慈展会现场，三天时间有近600万人了解并参与到活动中，网友关注度近1600万。［10］

2017年，华润怡宝又与喜马拉雅合作推出“有声图书馆”专辑，邀请文化界、娱乐界的一线明星、网络红人等在专辑中留下了自己独特的声音记录，并参与到实体推广活动中。［11］截至2017年9月，该专辑的播放次数超过138万次，［12］在新浪微博主题活动页面的阅读量已超过1.2亿次，参与讨论7万人次。还在全国8个城市开展线下“悦读”分享活动，带动社会各界参与。

这种“知名企业+公益项目+技术支持+名人引领+线上下联动”开展的全民参与活动，声势越来越大，也吸引了更多社会力量参与，该项目参与者包括中国青年报、中国高校传媒联盟等多家机构，使该项目不断扩充力量、丰富内容、扩张渠道，良性循环，收到了良好的成效。

3 推广方式的归纳与分析

3.1 国外企业营销方式汇总

表 国外有声读物资源商营销方式汇总

表中前6项在国内都有探索和尝试，后面6项则是国内不常见的营销方式。如，书店没有有声书的专架和有声读物主题场景布置销售，更没有同步推广纸质文献。而这恰恰是今后可以拓展的领域和方式。

我们从经营有声读物资源的国外企业实践经验中可借鉴两点。① 强大的技术是关键。先进技术打造出来的有声读物产品/服务为读者带来的是需求满足、功能实用、情感愉悦的体验，这些产品/平台不需要用户思考，不需要花费时间研究操作界面，触手可用。② 合作中，让专业的人做专业的事。没有谁会比作者更了解作品的内容，没有谁会比出版社更熟悉有声读物的产品特色、制作背景、内容类别等，为作者、出版社推广自己的产品提供受众较为集中的平台，注重与读者的社交互动，做好支持服务，再根据有声读物产品的反馈进行采购决策。将相关的人及机构聚合在一起，鼓励他们发挥各自所长，这样的有声读物推广效果不言而喻。

3.2 国内创意项目分析

（1）借力大型听读社交互动平台开展推广活动。优势是品牌社交平台受众面广、技术力量强、服务有保障、易于参与等。劣势是不能进行个性化定制，需要按照提供的统一平台开展，无明显特色。品牌社交互动平台是企业行为，追求利益最大化，而图书馆进行阅读推广却是公益行为，存在天然分歧。

（2）与有声读物公司合作开展推广活动。优势是图书馆可以有更大的自主性，双方目标一致性高，读者受益。劣势是活动合作开展需要双方共同努力，而不是偏重于某一方，对活动品质提出较高要求。单纯由企业开展推广活动，限于理念、成本、管理等因素，活动品质参差不齐，一旦出现劣质活动，消耗的是广大读者对图书馆品牌的信任度，不利于图书馆社会价值的提升。

（3）品牌企业开展有声图书馆公益营销活动。优势是可以利用企业自身强大的资金支持、人力资源、人脉资源、宣传推广等各种资源，还可与其它企业或机构联盟合作开展，推广效果极佳。劣势是到目前为止没有选择图书馆共同参与合作。

4 图书馆有声读物推广策略

图书馆有声读物推广可以从技术、宣传、合作三方面来考虑。

4.1 技术实现的新颖聆听体验

（1）扫码听书。二维码扫描，用户无需思考操作，只需扫一扫即可聆听有声读物，或在线，或通过APP下载。云图公共数字有声图书馆在2012年的深圳读书月期间，在地铁站放置20台设备，市民扫码下载有声书在地铁上听，该活动当月下载量达6－7万次。［13］

“扫码看书 百城共读”活动是由中国图书馆学会阅读推广委员会主办，全国各地图书馆及其他社会阅读机构共同开展的一项数字阅读推广活动。活动以电子图书和二维码为推广内容和阅读方式，利用海报宣传、名人形象推广等方式将包含在线阅览地址二维码的电子图书信息推送到读者身边，读者利用智能手机或平板电脑等，即可在线阅览电子图书全文，或通过移动端APP下载图书全文进行阅读。开展一年以来，已有240余家图书馆或机构参与，覆盖全国25个省市，阅读量近数十万次。

（2）有声读物终端设备体验。① 听阅手机电脑双用U盘即插即用。2016年，东莞图书馆自行研发的“听阅手机电脑双用U盘”，内置数字阅读、听读内容，有诗词朗诵、健身配乐、散文小说等，用户不仅可以用于PC端，还可插入车载音频系统、智能手机终端，用户只需点一点即可使用，满足户外、移动、健身场景使用。该双用U盘作为活动礼品有限赠送给读者使用，反馈良好。② 中文在线T520评书机关注特定人群。中文在线公司的T520评书机［14］的目标人群为中老年人。在充分考虑到了中老年人特殊的生理和心理特点，从兴趣、怀旧、养生三个维度出发，尽可能满足听者需求。它的创新服务模式为“内容+平台+终端”。内容包括评书、相声、戏曲、小说、老电影、童话故事、养生保健、安全常识等；借助于技术手段，用云平台改变了内容的更新和获取方式。T520评书机随机自带内容下载工具，无需登录注册，只要在关机状态下用USB数据线连接电脑，在电脑联网的情况下打开下载程序，可免费下载八种内容。云南省图书馆和北京东城区图书馆推出该产品和服务，读者体验良好。

4.2 宣传发布可采用“1+N模式”

一段有声读物的宣传文案，可通过新媒体微博、微信、App、网站、报纸、杂志、广播、电视、QQ群、邮箱等N种渠道宣传发布，为了适应不同媒介，文案风格、排版等可做适当调整。一段有声读物，围绕其作品主题、作者、声音演绎及周边，可通过书友会讲座、朗读／领读分享活动、配音／模仿声音秀、小品演绎等N种方式来宣传。反过来“N+1模式”，在图书馆阅读推广的N类活动及宣传中都可以增加有声读物的内容。

4.3 找准定位，认清自我价值积极开展社会公益合作

与社会机构合作开展有声读物推广，首先，要让对方了解图书馆的专业价值和社会价值。图书馆具有读物内容重组、读物内容挖掘的知识价值，阅读推广的丰富经验，天然且深厚的社会公益品牌形象，庞大且忠实的读者群体等优势。其次，图书馆可以从公益营销角度切入与社会机构沟通，公益营销，也被称作“事业关联营销”、“善因营销”，在国内仍然是一个比较陌生的概念。不过随着近几年互联网的发展，品牌受众越来越细分，精准营销的成本越来越高，越来越多的企业倾向于在公益领域建立自身品牌形象。［17］建设积极向上且体现良好社会价值的品牌形象不仅仅是企业，同样也是政府机构、社团组织的需求，图书馆是一个非常好的合作联盟。