卡位成功的拼多多和卡位失败的竞速手游

文 杨 直

2018年7月26日，拼多多上市。超20倍的IPO认购让这个记不清第300零几个的网购平台成为了新晋的资本宠儿。另一边，关于假货、山寨、拼团的质疑又此起彼伏，好像拼多多和之前上市的趣店一样，用商业道德的缺失换取了商业成绩上的胜利。

随着拼多多这个话题的发酵，再去严格定义拼多多的用户属性已经没有多大意义。反而是拼多多谋生的手段值得我们去探究，山寨货与社交，这两点共同指向了低价，也指向了一个真实的撕裂的中国。

无需过多纠结在消费心理上，拼多多的成功俨然证明了拼团本质上是在低价、追逐品牌基础上完成社交目的的行为。山寨货的大卖除了追逐品牌、占便宜的心理外，当然也有漠视市场规则的因素。

但拼多多还是凭借这些，完成了错位求生。而中国复杂的人群结构也给了拼多多卡位的机会，就像小红书、唯品会甚至京东一样。从这一点看，拼多多和《王者荣耀》很像。

首先，二者的崛起都离不开社交的加持，但是这个加持本身又即是目的。换句话说，拼多多通过低价驱动用户拼团，但用户拼团的目的实际上是为了社交。王者荣耀也一样，通过低门槛的MOBA玩法驱动用户进入游戏，但用户游戏的目的实际上也是为了社交。

拼多多最终成为了一个卖廉价商品的平台，也成为了一些中年大妈们的社交工具，哪怕他们没有意识到这一点。而《王者荣耀》也成为一款成功的竞技游戏，顺便成为了青少年和年轻人的社交工具。

其次，拼多多准确地切中了可支配收入较低的用户，找到了最喜欢廉价商品的人。至于《王者荣耀》，竞技类游戏的特点让他不需要去寻找一些愿意花大钱的大R，竞技类手游走的就是薄利多销的路线。

最后，拼多多的拼团与王者荣耀的开黑社交，都是先在五环内兴起，然后逐渐扩散到五环外，也就是常说的用户下沉。从结果看，二者都成功了。《王者荣耀》更是凭借着更稳定的用户习惯试图挣脱手游短命的宿命。

当然，就其与其他品牌之间的纠纷来看，拼多多也和《王者荣耀》类似，虽然最终的结果我们还是要依靠法律判定。

于是，《王者荣耀》和拼多多一样成功了。不仅作为游戏赚的盆满钵余，也顺带开拓了移动电竞市场。

对于移动电竞这个新市场，腾讯显然不会满足于只有一款产品。所以，在今年腾讯电竞发布会上，我们看到了某热门竞速类手游进军移动电竞市场的规划。

得益于腾讯在电竞市场上联盟运作的成功、对产业链的掌控、完善的赛事体系等种种原因，这款热门竞速类手游的电竞化进程一开始走得颇为顺利，顶层联赛得到了国内大部分俱乐部的积极响应，底层的大众赛事也做得顺风顺水。

虽然游戏厂商有能力在短时间内搭建出完整的赛事体系，但电竞化早已不是单单依靠赛事的行为。

厂商扶持、俱乐部积极参与，赛事习题完善，似乎这款热门竞速类手游在移动电竞市场取得成功是一件顺理成章的事情。但恐怕没那么简单。

虽然游戏厂商有能力在短时间内搭建出完整的赛事体系，但电竞化早已不是单单依靠赛事的行为。且不说PUBG在电竞化的道路上受困于规则和直转播技术。很多时候，游戏厂商自上而下的推动很难单方面改变用户用脚做出的选择。

首先从游戏本身看。竞速类项目一直是天然带有电竞基因的游戏，WCG时期曾连续多年设置《极品飞车》项目。从游戏能否电竞化的层面看，答案是肯定得。

但问题在于游戏的门槛。竞速类游戏是典型的看起来门槛低实际上门槛很高的游戏。把车开动容易，但如何漂亮的过弯、漂移等技巧却需要付出大量的练习。这一点，竞速类游戏有点类似于FPS游戏，依靠的是大量枯燥训练养成的肌肉习惯。

同时，与FPS游戏根据地图设计战术类似，竞速类游戏也要根据赛道获取最优的跑法，甚至由于其对现实竞速过程的完美复制，可能在路线设计上，还要考虑到与竞争对手的博弈。这意味着竞速类游戏战术上的学习门槛要远高于MOBA游戏的分路。

最重要的是，无论是团队赛还是个人赛，竞速类对抗的本质实际上是单人对抗，在这一点上，竞速类游戏就失去了《王者荣耀》这种团队类游戏独有的优势：团队类游戏降低了对个人的要求。而且，竞速类游戏也不像MOBA游戏一样，存在移动设备通过改变操作方式从而降低操作难度的优势。

因此，玩《王者荣耀》，你可以带着妹子匹配，赢了吹自己，输了甩锅。但竞速类游戏你只能拿着妹子的手机帮她跑，或者在团队赛中妹子落后一圈的情况下，你仍然能跑第一。

一个能躺，一个只能练。

所以，《王者荣耀》依靠着低门槛的玩法成为了主流的社交媒介，并以此俘获了大量的用户。在大量用户的支持下，才得以在移动电竞这个新领域站稳脚跟。

但纯正的竞速类游戏一直难以有大的发展。这也是为何后来WCG取消《极品飞车》项目的原因。作为典型的硬核竞速游戏，除去盗版的原因外，高门槛让这款游戏和除了WAR3之外的其他电竞游戏一样，最终远离了大众。

反观这款热门竞速类手游，游戏的电竞化进程开始让更多的用户意识到这款游戏的高门槛，并选择逐渐地离开。根据QM的数据，仅仅是8月份的第一周，游戏的日活就下降了一半以上，包括活跃渗透率等数据全面下跌。用脚投票的用户在游戏中可以明显地感觉到为了赢必须要付出的努力，这成了他们离开的唯一理由。之后，网络效应的崩塌带来的便是用户的急速流失。

可以说电竞化进程促使用户进一步觉醒了胜负欲的同时，也一同暴露了游戏高门槛的缺点。虽然竞速类游戏不存在着明显的OB上的技术难题。但失去了用户支撑后是否还能够在移动电竞上崛起确实成了一个疑问。毕竟我们目前没有其他的例子可以参照。

而在PC电竞市场上，也只有《守望先锋》看起来做到了不依赖用户、只依赖观众。

或许我们可以进一步讲，拼多多的成功一方面来自于自身用户群体的稳定，另一方面也来自于其他电商平台对他的“零威胁”。京东也好、小红书也好，这些电商平台都经过长时间的发展找到了属于自己的用户，虽然有重合，但总不至于展开全面的竞争。

用户的稳定也让电商平台开始调整陈列在虚拟货架上的商品以及相应的运营政策，这样用户和从属平台之间的联系被进一步稳定。

这意味着没有拼多多，拼多多的用户也不会去京东买东西，原因很简单，太贵，有的品牌他甚至都不认识。所以，在割裂的中国用户群体中，找准细分市场，用合适的方式切进去保证了拼多多的安全。对于《王者荣耀》也是类似的道理。

目前，《王者荣耀》在一二线城市已经失去了巅峰时期的热度，反而是在三四线城市，热度减缓得很慢。而且作为一款免费游戏，《王者荣耀》本身就具备切入一个更大市场的潜力，网络效应又会反过来成为他的护城河。当然，电竞也在延缓游戏的衰退。

但这款热门的竞速类手游则不一样。首先，电竞化的进程伴随着用户的流失就意味着这款游戏没有切准对应的市场——手游的轻度市场并不适合这款竞速类游戏。

其次，没有成熟的电竞体系为游戏续命，毕竟这款手游电竞联赛仍在发展中，按照国内俱乐部一贯的做法，可能粉丝运营还没有提上日程。

最后，手游市场一直面临着同质化严重的现象，这意味着可能有竞品在觊觎着它的用户。不唯一地选择给了用户离开的机会。

所以，这款面临三重困境的热门竞速类手游很可能在电竞化的道路上折戟。至于腾讯有没有能力改变这一局面，我倒是很好奇。