品牌塑造电竞俱乐部发展新思路

文 董思尧

电竞俱乐部品牌

俱乐部，club，字面意义就是指人们聚集在一起进行娱乐活动的组织团体或者其场所，这个词从诞生之日起即自带浓厚的文化色彩。从17世纪英国土地上的社交团体，到如今遍布世界的商业组织，人们把这个诞生于三百多年前的词赋予了新的意义，在原有“志同道合”的文化基石上逐渐构筑起属于当今俱乐部独特的品牌。

提到俱乐部，我们脑海中第一浮现出的多半还是曼联，皇马这样的足球俱乐部。国际足联和英足总公认的世界上第一个足球俱乐部是英国谢菲尔德足球俱乐部(Sheffield FC)，它诞生于1857年10月24日。1863年，又在英国成立了第一个足球协会。从此，有组织的、在一定规则约束下的足球运动开始从英国传遍欧洲，传遍世界。

的确，足球俱乐部在运营上有难以复制的成功案例，新兴的电竞俱乐部难以望其项背。但是同理，一个好的电竞俱乐部能在很大程度上促进电子竞技运动的发展。在我国，电竞俱乐部的起源和发展经历了一个从无到有，从有到精的过程。电竞俱乐部如何经营，如何发展，一直是关注电竞行业的朋友们经常探讨的问题，直到电竞行业仍然不成熟的今天，这些问题依然没有一个标准答案。但从另一个角度——品牌塑造，可以发掘新的促进电竞俱乐部发展的方式。

“品牌”的概念同样来自西方，是商品经济高度发达之后的产物，它与广告密切相关，早期受众对广告的盲目信服使得广告的刊登几乎是屡试不爽，随着虚假广告的出现和受众理性的增强，广告不再百试百灵，由此又出现了公关和营销手段。“品牌”的建立比广告要高明不少，它强调差异性，品牌拥有者提供的不再是商品，而是凝聚在商品中的附加价值，或许是一种态度，或许是一种观念，它看似只具有文化属性，但一个成功的品牌背后，也蕴藏着无穷的经济价值。

要成功地让一个电竞俱乐部活下来，需要天时地利人和，如果说国家和社会条件是“天时”，资金和设备是“地利”，那么“人和”就是整个俱乐部的文化氛围。或许这个概念颇为抽象，但事实上，这是一个非常重要却常常被忽略掉的部分，甚至与俱乐部的成绩息息相关。一个成熟的电竞俱乐部品牌的塑造，不是凭空捏造出来的，而是往往发源并根植于俱乐部的文化氛围。也可以说是一种电竞俱乐部文化，当把这种文化梳理出来，外化于大众面前，就是电竞俱乐部品牌。

电竞俱乐部的品牌塑造是一个潜移默化的过程。电竞俱乐部产出的实质性内容是有限的，它不像真正的商品生产公司有源源不断的商品被设计，被制造，被陈列于货架上供消费者选购，其品牌对受众有着强烈而直接的冲击，而更多是给受众一种精神层面的满足感。

电竞俱乐部的品牌塑造也是一个投资过程。几乎每个行业的发展初期都有那么一群开拓者，电子竞技也不例外。筚路蓝缕，以启山林，一群志同道合的“网瘾少年”聚到一起，吃着泡面，睡在网吧，没有教练领队，没有赞助广告，除了睡觉吃饭基本都在打游戏。虽说“仓廪实而知礼节”，在电子竞技发展早期，选手们的温饱还成问题，更加没有“俱乐部”概念的时候，谈电竞俱乐部品牌无异于在封建社会谈共产主义，但是，这种能够吃苦抗压，逆境拼搏的草根精神却深深植根于早期的电竞人心中，这将为以后更为广义的品牌塑造打下基础。当有投资人开始把目光投向电竞这片蛮荒之地，电竞俱乐部品牌才真正被提上议程。经过近几年来的发展，许多电竞俱乐部的品牌塑造已经有模有样。

EDward Gaming（EDG）电子竞技俱乐部于2013年9月13日在广州成立，旗下拥有英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等分部，强大的人员配置和较为规范的制度以及优异的战绩，在国内风头无两。EDG的品牌可以说是在如今的一线俱乐部里塑造得比较成功的之一了，主要体现在周边上：“EDG官方店”在淘宝上的周边售卖在所有电竞俱乐部，甚至拿到一般的周边网店中，69245的粉丝数量也是佼佼者。

以EDG的LOGO为原型，黑白配色为主，定制了种类繁多的周边产品，除了常规的鼠标键盘等外设，还有水杯，纸巾等生活用品，最大的特色是其印有EDG元素的服饰。不同于队服的正式，“EDG官方店”售卖的服装都颇具设计感和时尚性，更加贴合当下年轻人的审美潮流。在其他俱乐部的网店还局限于售卖外设和队服的时候，EDG最先尝试生活类周边，尤其是服装周边的售卖，还大胆启用战队队员做模特，对粉丝有了更强的吸引力。

不难看出，EDG的周边产品都有着浓厚的俱乐部元素在里面，用周边商品输出的方式更加直接，除了周边，EDG的官方媒体运营与宣发，线下活动的举办都做得有声有色。发源于EDG俱乐部内部严格规范的行事作风体现在EDG品牌塑造过程中的方方面面。然而，其品牌内涵稍有不足，或者说与其他俱乐部相比，独特性还不够。就像一个门门考70分的小孩，没有每门不及格但有一门满分的小孩亮眼。EDG的品牌足够有吸引力，但是缺乏记忆点。

与之相反的是RW电子竞技俱乐部，RW有明确的品牌特色，“心不妥协，行不受限”是RW电子竞技俱乐部的口号。这家俱乐部于2017年12月15日在上海成立，目前主要有英雄联盟一家分部，即将着手准备王者荣耀分部的成立。英雄联盟分部只有5名队员，没有替补。即便是这样一家新生的，还未完全发展的俱乐部，战队成绩已经非常优异，其品牌形象也已经深入人心：一个大大的汉字“侠”当做LOGO，自称“侠盗勇士”。最令人印象深刻的是RW电子竞技俱乐部的比赛宣发海报，极其富有创意和内涵，又能够贴合“侠”的主题，RW的美工被戏称为“年薪百万”。不得不说，RW深谙运营之道，在品牌塑造上有自己的一套思路。

同样的问题是，尽管RW对海报等美工方面做了很多，但是受众说最实质的需要还是内容，一家电竞俱乐部的内容还是集中在赛事上，其品牌受众大部分还是赛事受众。对于RW来说，品牌的记忆点足够，但是缺乏全面性。例如，“侠”这一意象在赛事中从何体现，与受众如何互动。“侠”这一品牌立意虽好，但它不是发源于最基础的赛事，或者说不是从最原始的俱乐部文化氛围中提炼出来的，在短期内显得有些突兀，没有能够发散到俱乐部的各个方面。

传播学中有一个5W理论，在品牌塑造上仍然适用，即who（品牌主体），what（传达的信息），which（通过的渠道），who（受众），以及what（效果），这里面的前4个W是可控的，重点是“传达的信息”和“通过的渠道”。EDG把渠道做得很好，但传达的信息不够；RW则是把传达的信息做的很棒，但渠道不够。

当前，对于电子竞技来说，客群小，客户黏性不强，购买力不足仍然是最主要的问题，有再好的品牌理念，再好的受众反馈，也只是一小群人短暂的狂欢。因此，想要获得长期的发展，除了需要资金链的维系，也需要自身品牌的加持。当有了合理的受众定位，将丰富而独特的品牌信息通过全面的渠道传达给受众，收到受众反馈，从而形成良性互动。另外，电竞俱乐部的品牌塑造不能局限于游戏和赛事，“跨界”和“出圈”势在必行以吸引更广泛，更稳定的用户。

要真正能够透彻地理解长期维护品牌核心价值不变，将品牌实打实地塑造起来，做到深入人心，新兴的电竞俱乐部还有很长的路要走。