新媒体背景下实体书店如何坚守职责实现转型

缐莹

摘 要 面对网络书店以及新媒体阅读的冲击，实体书店采取了一系列转型升级的措施，但是在此过程中也出现了一些问题，如何摆脱“转型忘本，不转型亏本”的困境，仍待探索。

关键词 实体书店；新媒体时代；转型升级；社会责任

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）217-0159-02

当今这个时代，新媒体迅速崛起，媒介文化开始成为主流，在各方面影响着当代人们的社会生活，“转型”似乎已经成为这个时代的一个代名词，媒体转型，经济转型等，社会整个大的发展方向都在转型，这与人们的需求发生了转变有着不可分割的关系，因为有需求才会有满足、有发展。

随着人们生活水平的不断提高，加上当代人们利用消费来宣泄生活压力、进行情感诉求等原因，消费活动逐渐渗入人们生活的各个领域，然而人们的消费观念和消费方式都在逐渐发生转变，许多传统的商业模式受到冲击，这其中就包括实体书店。

文化是一个民族的灵魂，文化所承载的社会影响力是不可比拟的。那么书店作为文化的载体，是一个国家文化软实力的象征，同时也是一个社会文明进程的鲜明的象征符号，因此书店自然承担着它应有的社会责任，实体书店对于城市人文精神、促进社会精神文明建设有着十分重大的作用。

实体书店一方面需要获取利润，维持经营，一方面又要承担起文化推广，培养人们阅读习惯，提高社会整体知识水平的责任。书店往往是一个城市的文化地标，也承担着打造城市文化生活空间的责任，在城市文化的建构中，书店发挥着举足轻重的作用，相对于新媒体阅读的线上体验，实体书店提供的是线下体验文化的空间场所[ 1 ]。

当今的时代是新媒体时代，是科学技术迅速发展的时代，电子商务成为人们社会生活的一部分，移动终端成为人们信息接收的主要来源，人们的阅读方式和购买方式甚至是消费观念、消费需求都发生了极大的改变。新媒体阅读代替传统阅读成为多数人的阅读方式。

在新媒体的影响下，人们越来越追求视觉感官的满足，理性消费转变为感性消费，需求满足消费转变为情绪满足消费。在这样的时代背景之下，如果实体书店一味地固步自封，终将被社会的这个趋势浪潮所淘汰，因此实体书店也面临着转型升级的困境，但是怎么转却仍然是一个难题。

迄今为止社会各个学界的很多学者都对实体书店的转型升级提出了转型策略和方针建议，并且实体书店的转型也已经取得了一定的成效。很多实体书店积极转型，积极融入新媒体的浪潮，利用新媒体进行宣传，开设微信公众号，进行受众细分等，并且也取得了一定的效果。但是实体书店一味地追求商业利润，一味地迎合消费者的需求，引导消费者进行消费，一味地“转型升级”，就容易出现实体书店“忘本”的情况，实体书店的社会责任也在逐渐淡化，这已经成为了一种扭曲的书店经营业态。

当今许多实体书店为了转嫁单一地销售图书难以维持生计的危机，在销售产品中引入了各种文创产品，文创产品作为一种文化符号走进实体书店无可厚非，但是有的实体书店却在书店内买起了衣服、帽子、包包等产品，有的实体书店还利用新媒体进行恶性营销，这显然是淡化實体书店社会责任的行为，在实体书店转型升级的过程中是不可取的，实体书店作为社会的一种文化场所，应该有所坚守。

在大连就有这样一家书店——“木文堂书屋”，这家书店面对着市场压力，仍然坚守一个书店最本真的初心，保持住了实体书店本来就应该有的样子。那么这家书店是如何在这种大的转型环境之下坚守自我并且维持经营的呢？

“木文堂书屋”的老板有着自己独特的经营之道——高度迎合读者需求。和其他依托于商场内部的连锁实体书店不同，“木文堂书屋”没有华丽炫目的环境，它的空间狭小，但是“麻雀虽小，五脏俱全”，而且小小的空间更给人一种亲切的文化交流体验，相比于那些客流量大且不稳定的大书店来说，“木文堂”给读者提供了一个舒适安静的文化交流空间。

根据笔者对“木文堂”老板的采访可以知道，“木文堂”并没有像社会上其他实体书店那样，盲目的被淹没在转型升级的浪潮中，它仍然保持着实体书店该有的经营模式。老板提到，“木文堂”有一段时间也引入了一些文创产品，但是后来就放弃了这个盈利渠道，因为老板觉得他要做的应该还是一个简单的书店，这和老板自己的情怀也有很大的关系。目前“木文堂”仍然可以维持很好的经营现状的原因是他们的书店有十分稳定的销售群体，消费者和书店之间有着不可替代的信任感，这来自于书店能够高度迎合消费者的需求，在如今的快节奏生活下，大多数人没有更多的时间泡在书店里去选择自己喜欢读的书，“木文堂”就是抓住了消费者的这一特点，为消费者提供个性化服务，消费者到书店就可以直接找到自己想要的图书，消费者相信“木文堂”的品味和推荐，“木文堂”也知道消费者想要的是什么。因此对于实体书店来讲，可以学会借助新媒体手段，例如微信公众号、官方微博、读者群等同读者建立联系，了解消费者的兴趣取向，以便建立更加稳定的读者群体。

与“木文堂”相比，很多依托于商场客流量的书店仍然经营不利的原因是多方面的，应该综合自身的现状综合分析，脚踏实地，从自身出发寻找原因。大的客流量也不一定就代表好的销售利润，根据笔者的调查走访，很多消费者走进商场内部的实体书店的原因很大一部分是受到书店的精美的装修的吸引，但是走进书店的消费者很多却并不会买书。此外由于这些书店大多数都是连锁经营，管理书店的都是一些聘用的员工，他们和读者之间的交流和“木文堂”老板和读者之间的交流是不同的，不能说连锁书店的员工都不爱读书、都没有文化情怀，但是多数和“木文堂”老板相比还是存在很大差距的。

消费者去实体书店消费，更多地是寻求虚拟的网络空间所无法提供的文化交流、文化体验和心理暗示，一个好的文化环境、文化氛围依靠的不仅仅是精美的装修，更重要的是文化交流所带来的熏陶和提升。因此对于连锁书店来所，培养优秀的员工也是一个十分重要的经营策略，这样才能留住读者，建立稳定的读者群体，形成自己特有的消费群体。

“木文堂”让我们看到了在新媒体时代一个书店该有的样子，但是木文堂在新媒体融合方面做得却没有那些大型书店好。在新媒体阅读这么流行的时代下，实体书店要想很好的转型，借助新媒体手段进行转型一定是十分必要的，如果“木文堂”能够更加灵活地借助新媒体手段，一定会走得更好。

随着新生代消费者群体的崛起，他们对实体书店的需求也发生了转变，由以往的单一的对书籍的需求转变为多元化的文化体验需求，消费者进入实体书店进行消费，不再单纯地是为了获取知识，还希望从中得到更加个性化的服务，包括文化交流、精神消遣，调试充满压力的快节奏生活方式等。与此同时，消费者更加追求高品质的消费服务，更加注重消费的“档次”，更加注重质量功能之上的附加值，如品质、仪式感和参与感、个性化与定制化等[2]。這为实体书店的转型升级带来了新的挑战，但同时也带来了新的机遇。

网络书店、新媒体阅读方式固然有它方便快捷的优势之处，但是虚拟的消费环境往往满足不了体验式消费下新生代消费者的追求。网络时代，虚拟的生活环境已经占据了人们大部分的社会生活，人们越来越感到惶恐，已经开始意识到虚拟世界所带来的一系列问题，因此人们已经开始想要去逃离虚拟世界，回归现实生活。

实体书店由于其房租、管理等各方面开销，投入成本自然要大于网络书店，因此图书的价格也就随之高于网络书店，要想解决这种困境，唯有在服务上增加更多的附加值，提供更加优质的服务，形成实体书店自身的优势，这种优势是网络书店的虚拟性所无法提供的。比如借助微信公众平台推送H5，语音等介绍书店特色，或者利用新媒体技术推送图书简介，以吸引读者对于纸质书的购买。

如今，政府也已经采取了多种扶持政策促进实体书店的发展，2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部委联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，通过一系列政策措施鼓励实体书店改革创新，全面推进实体书店发展。实体书店应该学会依托政府的优惠政策寻求发展，积极探索新的经营业态。

实体书店的转型升级虽然道阻且长，但是已经呈现出一片大好形势，在此过程中需要注意的就是不可盲目转型，应该脚踏实地，一如既往的承担起书店作为一个城市的文化地标的责任，促进全民阅读水平的提高，促进全民文化素质的提高，为精神文明建设做出自己应有的贡献。

参考文献

[1]梅娜.书·城——作为城市空间的书店[D].合肥：安徽大学，2014.

[2]徐艳琴.新消费环境下实体书店消费者购买行为调查与分析[J].经营与管理，2018（2）.