大众文化视域下的短视频软件解析

潘爱玲

摘 要 大众文化在文化领域中一直扮演着一个不可或缺的角色。大众文化从法兰克福学派到英国文化研究学派，在历经磨砺之后，脱颖而出，可见其光华。作为电视及网络衍生物的社交短视频软件，近年来如雨后春笋般层出不穷，而西瓜视频作为其中的佼佼者，魅力不容小觑。西瓜视频作为大众文化的一部分，备受大众喜爱，尤其广受年轻大众的青睐，究其火爆的原因，除了应运而生之外，大众文化之特点在其中显而易见。

关键词 大众文化；西瓜视频；狂欢；意识形态

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）217-0138-02

2017年6月，今日头条正式将旗下独立短视频产品更名为“西瓜视频”。能根据用户的不同登录方式，给予用户精准的定位，从而给予合理的推送，让用户能在第一时间体验到自己最感兴趣的视频，完全契合当今大众文化时代背景下的碎片化阅读习惯，成为大众最喜爱的小视频软件之一。

1 全民狂欢后的冷思考

巴赫金可谓是狂欢理论的集大成者。“狂欢式”指一切狂欢节式的庆贺、礼仪、形式的总和。狂欢式的外在特点显而易见，主要表现为以下方面。

第一，全民性。

第二，仪式性；狂欢节有一定的仪式和礼仪。

第三，等级消失。在狂欢节中，人们暂时从现实关系中解脱出来，相互间不存在任何距离，致使秩序打乱，等级消失，从而产生一种乌托邦式的人物关系。

西瓜视频作为大众文化的表达形式之一，其全民的狂欢性显而易见。在西瓜视频软件上，用户可以自己录制短视频发送到西瓜视频上，在视频的留言中，与各个用户一起参与到互动中来，在互动的过程中体验到狂欢的乐趣。而在近期出现的“百万英雄”智力有奖竞答环节，一经推出就引发了大众的大肆热捧。

在2018年1月13日至14日，每天有高达十场、金额累计950万的竞猜，一到整点，人们准时打开手机上的西瓜视频软件，等待整点开场，瓜分奖金，在等待开场的同时，人们可以清楚的看到屏幕左上方显示的参与人员数目，看着不断飙升的数字，参与到心情不自觉的激动起来，人们也可以在视频下方进行互动交流，就算答错题也可以在一旁出谋划策，满足了受众互动的心理，也同样在处在狂欢的氛围当中。在这样的一个时刻，人们全部全身心地沉浸在这全民的场狂欢当中，没有生活的疲惫，只有当下的喜悦。

西瓜视频以及西瓜视频年末回馈大众的竞猜狂欢直播游戏，让广大的群众沉浸在这场狂欢当中，殊不知这只是大众文化通过西瓜视频这个软件平台所带给观众的一场虚假狂欢。

人们在竞猜答题的过程中，享受获得知识的喜悦，享受击败答题对手的快感，享受获得奖金那刻的自豪感，也忘却了今日生活、工作上的小烦恼，但是，这种狂欢只属于当下，这种全民狂欢所带来的不过是一时的快乐，人们在集体狂欢中暂时忘记生活带来的压力与烦恼。狂欢之后依旧要回归到生活中去，大众文化所带来的全民狂欢，不过是给人们制造了一个理想的乌托邦，在那里没有等级、烦恼，只有快乐，让人们产生一种躲避式的快感，这就是大众文化与大众媒介二者合谋所制造的一场虚假狂欢。

2 主流意识形态的渗透

葛兰西、阿尔都塞等对于意识形态的探索和研究，意识形态逐渐被中性化，指统治阶级固然拥有自己的意识形态，他们会运用自己的权利在社会中向被统治阶级灌输这种意识形态。但被统治阶级的思想也并不是一片空白，除了接受统治阶级的意识形态以外，他们的头脑中还有其他种类的意识形态要素。

西瓜视频获得如此高的下载量和点击量，得益于其不落俗套的文化内核。西瓜视频也有恶搞搞笑视频，但与此同时，西瓜视频还是融合了当今的主流文化在里面，适当的迎合了国家政策。

2017年11月，西瓜视频上线了一个“边看边买”的项目，可以在短视频里插入商品售卖。一位来自广西的农村女子“巧妇九妹”通过这个项目获得了巨大的成功，让很多短视频录制者开始跃跃欲试。她只花了20天，卖出了90万元的橘子。平均一天卖一万斤，不到一个礼拜就卖了8万斤，收入显而易见，加之在这个视频网站上平均每天2 000元的补贴，每当有一个人点击她的视频，她就有收入入账，她过上了跟以往完全不同的生活，可谓实现了人生华丽的转身。“巧妇九妹”成功的案例，让很多平凡的人，也先要去试一试，想要获得成功，给予了平凡大众以获得不平凡的机会。也像我们普遍的受众传递着一个信息，只要你有梦想，有不放弃的信念，你也可以成功。

西瓜视频在将类似“巧妇九妹”这样的普通人，获得人生逆转后的成功事例进行一定程度上的宣扬，无疑是想要传递这样的讯息，即使再平凡的你也可以成功。但其實，西瓜视频在进行宣扬的时候进行了大量的文本省略，它在建构文本的时候，并未将那些发了大量自制视频，但是未获成功的案例展现出来，像九妹那样成功的案例是少的，反而不成功的案例居多。这就是大众文化配合这大众媒介以及主流意识形态，给我们营造了一个虚假的幻境，其在一定程度上实现了稳定现存社会，潜移默化影响观众，但在一定程度上控制大众的作用。

3 商品性的实质内核

大众文化主要是指现代大众社会的兴起而形成的、与当代大工业生产密切相关，以大众传媒为主要传播手段、进行大批量文化生产的当代文化形态。大众文化具有多种特点和功能，如商业性、娱乐化、文本的模式化和复制性等。作为大众文化形态之一的西瓜视频不可避免的具有商品的属性。

西瓜视频在其完美的外部包装下，看似没有任何的商品属性。打开西瓜视频软件，它没有任何弹出的广告小窗口，它也可以和其他视频软件一样，进行离线缓冲后再播放，省流量费用。在此情境下它是如何沦为商品从而具有商品性的呢？

首先，西瓜视频这个软件本身已经沦为了一种商品，利用大众对西瓜视频这个软件的下载来获得利润。

其次，让大众对其产生潜移默化的依赖性，在没有WiFi的情况下，通过自发购买流量，在这样隐性的环节中去获得利益，让其自身的商品性显得不刻意。

在“百万英雄”这个直播竞猜游戏活动中，该视频的商品性更为明显。活动期间，西瓜视频的几位常见出题主持人换成了歌手大张伟、相声大师郭德纲。对于这三位明星的出场，无疑是利用其明星效应，几位明星自身也沦为了商品，观众有些并不是为了答题，只是为了下载该视频观看明星，其消费的不过是几位明星的符号价值。

在后现代主义消费社会里，不仅文化本身可以成为商品，连感情甚至是个人也成为了被消费的东西。郭德纲在直播中不停地为其和西瓜视频合作的一档新节目“一郭汇”打广告。还有郭德纲自己导演的一部电影《祖宗十九代》将在大年初一上映，在直播中反复提及之后，甚至在答题中都出现了。

通过视频直播平台将口播广告打出去，可以省掉很大的广告成本，且宣传结果是立竿见影的。而大张伟在直播的过程中也不停地为自己的歌曲打CALL，明星将自己的形象以及情感当作商品兜售出去，而观众在有意识和无意识当中消费了这样的符号商品。

西瓜视频本身就是作为一种商品被进行消费，而在西瓜视频中获得成功的普通大众们，以为自己成为了自己的主角，其实还是沦为了一种商品，自己成为了一种被看的客体，在无意识之中变成了被消费的对象。西瓜视频中硬性广告相对而言没有，但是一些隐性的软广告还是存在其中，但总体来说其包装还是十分成功的。

4 结论

大众文化让更多的普通大众能够感受到文化的魅力，而不是曲高和寡的难懂文化，它让文化变得通俗化、简单化。作为大众文化一部分的西瓜视频，充分体现了大众文化的魅力，但也暴露了大众文化的缺点。其娱乐的低俗性一如既往地不可避免，哪怕对其进行适当的文化包装，也掩盖不了其娱乐的本质；西瓜视频商品性也不可免俗，作为盈利的商家，其产品必定具有商品性，既然商品性不可避免，那就尽量不要流入低俗，只有将大众文化与高雅文化进行综合，才能得到更好的发展，使大众文化雅而不俗。

参考文献

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