网络媒体环境下高校校报的传播功能

兰立娟

摘 要 因网络媒体及时性、碎片化的传播特点，传媒下的高校校报由于其自身的传播内容传统、网络媒体冲击等原因，逐渐失去自身的影响力和权威性，文章通过对高校校报传播功能的深度分析，提出了在网络媒体环境下提升高校校报的传播功能的思路分析和途径，为加强学校的文化建设提供力量。

关键词 网络媒体；高校校报；传播功能

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）217-0041-02

高校校报所具有的传播力较强，是学校新闻传播的主要媒介，更是给学生的信息服务工作创造了应有的平台。高校校报具有很强的权威性和影响力。随着网络技术进一步发展，网络媒体在大学越来越盛行，学校校报的影响力和传播优势正在逐步减弱，生存空间受到了威胁，极大地影响了其发挥应有的作用。媒体形态变化应遵循的原则就是：在新型媒体出现后，传播媒体的现存形态必须做出改变和回应，否则它们将面临死亡的结局。当网络技术成为校园新闻传播的重要媒介后，原本以高校校报为主要新闻传播途径的都遇到了现在比较尴尬的局面。因此，为了避免被社会所淘汰，就需要在新媒体环境下，也就是我们说的网络媒体环境下，构建和挖掘其传播功能，使得再度被广大受众所接受传导。

1 高校校报传播功能的深度分析

1.1 高校校报所处的生态媒体环境

网络媒体和校报作为两种不同的传播新闻的载体，分别代表了新媒体和传统媒体，所表现出来得传播特性不同。新媒体环境下的網络媒体具有即时性、信息量大、与受众之间的互动性较强等优势，严重影响了高校校报所处媒体生态环境。

一方面，媒体生态环境的变化，给高校校报带来不小的冲击，实际上就是新媒体技术和传统媒体技术传播模式和形式的不同。网络媒体环境下，主要采用新媒体技术，传播方式为全员传播和复合型传播两种传播方式。所谓的复合型传播就是在新媒体的环境下，以网络为平台，综合运用所有传播形式的一种传播方式。

而全员传播就是新媒体技术使得人人都能作为新闻信息的传播者，比如微信、博客、论坛等形式。网络媒体的这两种传播模式大大地满足了个性化的需求，随着它的出现，受众对媒体的自主选择性增强，因此极大地影响了高校校报的传播，使得有效传播减少。

另一方面，因新媒体技术带来的网络媒体，因为其自身的信息量大、专业范围广、正慢慢地夺走了大批学校受众。

1.2 高校校报的传播功能

我们所说的传播功能实际上就是说传播给受众带来的影响和提供的实际指导帮助。拉斯韦尔曾提出传播具有环境监视、适应社会各个不同部分相互适应环境，以及能够代代相传的社会遗产。而赖特在总结前人的三大社会功能的同时，又增加了娱乐功能。施拉姆等人将监视功能、协调功能、教育功能和娱乐功能总结为传播的功能。

而我国新闻传播学者将新闻传播的功能总结为新闻报道、引导舆论、刊登广告、知识传播和提供舆论等五个方面。从这些方面，我们可以知道，在新媒体技术出现前，高校校报的主要起到报道新闻和舆论导向的作用，同时肩负了传播知识和提供娱乐的功能。

新媒体技术出现后，网络媒体严重影响了高校校报的报道新闻功能，而网络媒体强大的娱乐功能也正在削减高校校报这方面的作用，因此高校校报应在舆论引导和知识传播功能上找到突破口，找到生存空间。对于高校校报来说，知识的传播以及舆论的引导一直都是先天的职能。高校校报是学校思想政治教育和新闻宣传工作的重要“阵地”。高校校报要充分发挥宣传引导舆论、知识传播、信息文化交流等重要功能。

网络媒体传播的特点：及时性、碎片化，高校校报要生存，就要扬长避短，因采编时间相对要求较宽，高校校报在起到自身传播功能的同时，在整合资源信息上、在报道深度挖掘上、提高时效性等方面下功夫，尽可能地提高新闻报道的整合性，注重深层次的挖掘新闻，给读者感染力和吸引度。

2 网络媒体环境下提升高校校报传播功能的思路分析

网络媒体环境下，高校校报想脱颖而出，摆脱现在的困境，就必须主动出击，顺应潮流，从语言传播形态、新闻报道内容和新闻传播手段方法上，与新媒体技术相融合，取长补短，做到扬长避短，开创和发展高校校报的传播新方式，换发出新的生命力、感召力和影响力。

在语言传播形态上，高校校报必须做出一定的调整，由原来的单一方向灌输改为与受众互动参与。高校校报一直给受众一种“新闻联播”式的感觉，比较刻板，让受众对校报有一种居高临下的感觉，缺乏应有的互动沟通。因此，高校校报要提升吸引力，就要调整表达和沟通，把握需求导向，加强“互动参与”，从而发挥高校校报的传播功能。

在高校校报的内容上来说，要接地气，紧紧围绕校园文化和社会主义的主旋律，时刻把握学生关注和关心的大事上，反映师生的真实心声，做到贴近学生，贴近生活，贴近实际，提高内涵，把握品味，提升自己的实力。

从校报的传播形式和手段来说，不能单一传播，要实现多向传播，这就要求突出纸质媒介，借助新媒体技术，加快媒介融合，加强校报与受众之间的融合，给校园文化提供较为畅通和便捷的渠道。

3 网络媒体环境下提升高校校报传播功能的途径

3.1 互联网与校报融合，实现传播方式的转型升级

在网络媒体的环境下，高校校报正逐步克服自身的缺陷，改变传播方式，打破常规的单一方向的纸质媒介传播方式，而是采用新媒体技术，实现高校校报网络化；同时，在搜索新闻线索时，可利用网络等新媒体技术，挖掘新闻线索，找到亮点和突破口，使得校报内容更加得丰富多彩；在与新媒体交融的同时，结合音频、视频等软件，同时推出高校校报公众号、校报App等，实现二次传播，形成波浪效应。

3.2 打造校报的精品内容

现代新媒体技术带来生活的便利、信息的快速传播，但同时也造成了同质类的新闻、低级内容的新闻等多种怪象，要想真正的实现精耕细作，就必须在校报内容上下功夫，创造专栏，找寻学生感兴趣和有影响力的新闻，创办特色栏目。

3.3 对校园媒体资源进行整合，凝聚高校校报的传播力

3.3.1 组织机构的管理整合

高校创办自己的新闻中心，将校报、电视台、广播站、校园网、新媒体中心、学生会等部门，组织在一起，配备专业的老师，集中交流，强化媒体中心建设，有自己固定的办公设备和设备技术支持。这样，一方面有利于在校内统一编辑和探索新闻，提高工作效率，对外可以实现传播优势的整合，加强与外部媒体的交流和接触，提升高校的软实力，更是提升自身的传播力。

3.3.2 整合资源信息

高校新聞中心可采用一次集中团队采访，也就是说高校自己创办的新闻中心，统一集中派出记者团队，一次性对新闻事件和新闻人物进行集中采访。采访人员将采访回来的音频视频资料和文字手稿进行分享，各个部门根据这些信息裁剪成各种各样的新闻产品，从而避免同质化的新闻产品的出现。在发布新闻信息时，采用得是多渠道交互推送。利用这种机制，可以大大提高新闻效率和质量，提高吸引力和关注度。

3.3.3 整合新闻相关人才队伍

培养自身的新闻人才队伍。高校是个人才汇聚的地方，新媒体环境下的校报更是需要一支拥有新媒体技术和充满活力的宣传队伍。这就需要新闻中心根据自身的要求和专业技术要求，招揽一批具有懂得多媒体技术和写作、策划、编辑等多种技能的新闻人才，在实践采访和技能培训中提升自身的技能水平，做到“一岗多能、一人多专”，尽最大可能培养复合型人才，为网络媒体环境下新闻人才创造平台。同时，继续加强自身队伍建设，建立相关的规章制度，奖罚合理，创建激励机制，尽最大可能提升校园校报的文化传播功能。

4 结论

传统的高校校报在新媒体技术的冲击下，逐渐被网络媒体影响，因此，要想找到出路，就必须在传播语言形态、传播内容和传播形式上下功夫，找准自己的定位，加快与新媒体技术的融合，结合自身的特色和优势，实现网络媒体环境下的高效校报新形势，从而更好地发挥高校校报的传播功能，为校园文化平台的构建创造活力。

参考文献

[1]夏红辉.高校校报传播力提升的路径分析[J].兰州大学学报，2017（2）：128-129.

[2]张策.新媒体时代高校校报的处境与变革探析[J].中国报业，2012（5）：90-91.