基于CIS系统的品牌资产评估

【摘要】现阶段品牌资产评估的方法还集中于财务、消费者或市场角度，很少从企业战略的高度来进行。本文借助CIS品牌识别系统理论模型，从理念识别、行为识别和视觉识别三个角度出发，将财务指标、市场指标、消费者指标与企业内部成长指标相结合，建立起基于CIS系统战略视角下的品牌资产评估指标体系，以期给企业评估和发展自身品牌资产提供一个更加全面的视角。

【关键词】品牌 资产评估 CIS系统

一、品牌资产评估的界定

随着市场经济的发展，同类型企业在商品质量、成本、价格等诸多方面趋向于同质化，企业不能像原来依赖“商品力”和“销售力”维持竞争优势，而要创造“品牌力”，打造优质形象，强化品牌认知。因此，品牌资产评估对于企业制定品牌战略，提高管理决策效率，实现长久发展具有重要意义，我们对品牌资产进行多角度评估也显得尤为重要。

目前对于品牌资产评估方法的研究集中于财务、消费者和市场角度，这些方法有各自的合理性和实用性，但也都有局限。首先，财务指标是一项滞后性的指标，企业品牌资产的估值并不能完全取决于过去和现在的盈利能力，他需要与品牌未来发展前景相联系。从市场角度对品牌资产进行评估夸大了市场扩张能力对品牌资产价值的影响，忽视了消费者对品牌的感知[1]，品牌作为消费者形成于其心智的符码系统，考虑品牌资产的估值需要与消费者相联系。但消费者角度的评估方式过于主观和随意，没有恰当的定量指标。因此，对于品牌资产评估应该将上述视角进行综合，结合定量和定性的方式，站在企业战略准备度的层面进行。

二、CIS系统的引入

（一）CIS系统的内涵

从本质上讲，CIS系统即企业识别系统，是企业形象树立和系统化的过程，是企业品牌资产构建的基础。CIS系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）这三大部分组成[2]，三者间存在相辅相成的层级关系。MI作为企业独具特色的价值观体系，是CIS系统运行的基石[3]。BI是在MI的指导下形成的企业行为方式和工作方法，是企业具体执行行为的规范化和标准化。VI是MI基础上的企业外在体现，是企业形象的具体化。

（二）基于CIS系统的品牌资产定义

CIS系统角度下的企业品牌资产价值来源于企业形象识别所导致的品牌差异性与特殊性，在此基础上企业品牌资产可以界定为产品服务绩效、品牌发展潜力与消费者认知的集合。首先品牌资产的经营必须反映在产品服务绩效上，企业品牌形象识别的差异性导致品牌超额收益，这是企业理念支撑下的目标点。其次，企业品牌资产要具有持续发展的动力，就需要在BI识别的指导下进行长期的动态的发展调整。最后应建立起消费者的品牌认知结构，这是品牌资产产生的驱动力也是VI识别的核心所在。

将企业品牌资产在CIS系统角度进行评估，是为了企业在自身发展过程中，更加清楚自身品牌定位，找出品牌资产的真实驱动因素，也是为了企业能够更加全面地评估品牌资产，以避免出现严重依赖或者片面高估某一指标的现象。

三、基于CIS系统的品牌资产评估指标体系构建

（一）指标体系构建依据分析

企业要想获得超额收益，需要品牌在竞争市场中形成差异性优势，这就需要企业构建自身品牌识别体系。因此，我们对于品牌资产的评估可以站在CIS战略的基础上考虑。在理念识别层面，考虑公司品牌定位问题，考量因素可从品牌资产盈利能力、控制能力、成长能力方面展开；在行为识别层面，从内部和外部分别考虑公司品牌行为，内部考量人力资本、技术资本、产品服务质量，外部考量广告宣传、公共关系；在视觉层面可从消费者认知、消费者情感、消费者行为展开。

（二）指标体系构建的要素和指标细分

1.MI要素。MI要素作为企业品牌战略的灵魂所在，主要涉及定位问题。企业品牌定位和企业理念是否有效且在多大程度上与企业整体战略相匹配，这一标准的衡量需要关注企业在市场上的表现能力，指标的选取应关注财务和市场竞争力指标。

2.BI要素。BI要素是MI要素确定的企业理念的指导之下，规范化和统一化的企业行为标准，企业行为与企业品牌资产的战略匹配程度高低，要看企业内部员工的凝聚力和士气，产品和服务的质量，企业的创新能力以及广告的宣传力度。

3.VI要素。VI要素是消费者接触到产品服务的第一印象，这一要素的指标衡量主要涉及消费者价值要素。品牌资产很大程度上来源于品牌与消费者间的双向互动关系，因此消费者对品牌的认知、情感和行动都应作为衡量指标。

（三）指标体系基本战略图

根据前文品牌资产评估指标体系要素的选定和指标的细分，可设计出CIS战略视角下品牌资产评估指标体系，该体系主要有目标层，准则层和指标层三个层次，共设立了20项衡量指标。该体系目标层即品牌资产价值，准则层分为MI、BI、VI三层。首先MI层面分分为盈利能力、控制能力、成长能力，指标层分别衡量销售收入、销售利润率；市场占有率、市场覆盖率；销售收入增长率、市场占有率的增長率，都是定量指标。BI层面分为人力资本、技术资本、产品质量、服务质量、广告宣传、公共关系，指标层分别考量员工综合素质、学习能力（定性指标）；企业拥有专利技术数、专利技术保护力度、技术研发密集度（定量指标）；产品的质量与功能（定性指标）；售后服务质量（定性指标）；广告营销投入率（定量指标）；公益信息传输率（定量指标）。VI层面分为消费者认知、消费者情感、消费者行为，指标层分别考量品牌认知度、感知质量与感知价值；品牌信赖度、品牌依恋度；品牌忠诚度、品牌拥护度，这些都是定性指标。最后，对于品牌资产价值各指标权重的评定，应该在结合各行业特性的基础之上，通过德尔斐法、层次分析法以及与问卷调查法相结合的形式，进行衡量。

四、总结

本文通过将CIS战略与品牌资产评估结合，构建出一套CIS模型角度下的品牌资产评估指标体系。该体系分为理念识别、行为识别和视觉识别三个层次，理念识别层次考虑企业品牌资产的盈利能力、控制能力和成长能力，行为识别层次考量企业品牌资产所包含的人力与技术资本要素、产品和服务质量、广告宣传以及公共关系等，视觉识别要素考量消费者对于企业品牌资产的认知、情感和行为，各项考量准则下分设了具体的衡量指标。

本文站在CIS战略的角度对品牌资产评估方法体系进行了创新，将财务分析方法、市场分析方法、消费者分析方法与企业品牌内部成长进行了有机结合，提出更加完善的品牌资产评价指标体系，以期能够帮助企业更加全面地评价和分析自身的品牌资产。

参考文献

[1]郑晨曦.浅析品牌资产评估[J].商，2012（17）：51-51.

[2]杨莹，丰硕.基于品牌战略的视觉识别VI系统重塑研究[J]. 文艺生活·文海艺苑，2016（10）.

[3]钟育赣.品牌、CIS与竞争优势[J].商业经济与管理，2001（6）：9-12.

作者简介：霍星竹（1995-），女，籍贯：河北省保定市，单位：中国海洋大学管理学院，学生，学历：硕士研究生，研究方向：无形资产评估。