新媒体环境下从众行为的渗透运用

周春光

摘 要 我们的日常生活、工作都会受到从众效果的影响，它是一种合乎群体的利群行为。媒体作为大众传播的工具具有鲜明的舆论导向作用，这也与从众理论有着密不可分的关系。在广播电视节目中利用从众的知识可以有效吸引受众、提升节目效果。但是新媒体环境下自媒体的发展、话语权的分散，使从众带来的效果参差不齐。

关键词 从众行为；营销宣传；主持人话语权；广播电视；沉默的螺旋

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0132-02

从众一词最早源于心理学的概念，在如今已经渗透到生活中的各个领域。新媒体时代的到来，信息快速的传播与发酵，人们更加感受到了从众的强势效果，也在被动的接受从众。在广播电视媒体中从众更是运用的如鱼得水，其有助于媒体造势宣传使节目的生产达到最大化效。但不可忽视盲目从众让受众逐渐失去个性化，甚至是谣言的幕后推手。

1 从众的心理分析

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众心理研究》中认为“孤立的他可能是个有教养的个人，但在群体中他却变成了野蛮人”。从众主要表现为根据他人而做出的行为或信念的改变[1]，个体从众来自于信息性压力和规范性压力的影响。一方面，在许多情景当中人们由于缺乏相关知识会跟随大多数人进行的途径作为指导。另一方面由于个体害怕被群体孤立、偏离会保持与群体观点一致。从众既会给我们的生活带来积极作用，也会产生一定的消极作用。

2 新媒体环境下信息的发酵

新媒体时代的到来，人们可以通过多种渠道获取信息、表达观点，让自己的话语权在新媒体时代找到了合适的位置。面对如此爆炸式的信息空间，在多元价值的冲击下，人们选择从众来与绝大多数人保持一致，增强与群体的关联性。从众成为了人们之间联系的纽带与支撑。

微博、微信、自媒体订阅号的崛起，让碎片化的信息，得到高效的整合与应用。信息的转发已成为当今信息传播的一大途径，在国内，不论是微博、人人网还是微信朋友圈，转发量都是衡量一条信息传播效果的重要指标[2]。我们经常会看到动辄10万+的阅读量，这样的高质量内容在转发中让受众得到了相关的信息，并在生活中能够关注到这些热门事件，信息在从众的转发阅读中得到了有效传达。在“沉默的螺旋”影响下，越来越多的事件在发酵中得到关注。

新媒体下的从众，其实是一种集体情绪和集体观念的认同感，网络流行语的散播是一种集体情绪的宣泄。比如最近最火的“佛系青年”“打CALL”“Pick”等被大家广泛使用。大家在被各种信息包裹着的时候，极易认可大众最普遍采用的观点。这些网络流行语，可能在刚开始的时候有些人都不清楚的理解其中的含义，但是由于身边人都在使用，为了达到更好的人际交往效果，所以也纷纷进行从众使用。

3 电视节目內容制作的适用

新媒体时代下的电视节目中若要细心观察会发现，除了良好的节目内容外，更离不开与从众相关的知识进行包装。主持人作为一档节目的把控者，他的每一句话都是在向受众传递着信息。如今的节目除了内容，音响音效的包装都引导受众产生从众的心理活动。

1）主持人的导向。主持人是公众获取信息知识的来源，是党和国家的“喉舌”。站在这一角色岗位上每一句话语都要严格把控方向，起到信息教育、舆论引导的作用。节目主持人通过自身品牌的塑造达到受众的注意进而达到受众认同，选择消费媒介产品[3]。当受众对于主持人形象趋于认同的时候，便会增强了主持人语言的公信力以及权威性，受众便会根据主持人的语言进行选择性接触。

主持人在电视购物节目中透过语言的表现力，可以最直接鲜明的作用于受众，诱发他们的从众行为。主持人会用“现在已经有多人订购成功”“热线电话都已经打爆了”这样的字句来吸引受众，个体开始跟随他人活动的从众心理进行从众。新媒体环境的影响下，主持人不仅注重个人的业务能力，更加着重塑造“品牌化”“明星化”，让主持人的个人形象得到附加值的提升。受众喜欢主持人会追随主持人的着装、发型等进行模仿。2017年1月28日，伴随着春晚的落幕，主持人董卿的口红登上了微博热搜榜的榜首，大家纷纷进行讨论要进行购买。这就是受众根据主持人的影响力进行的从众行为。主持人作为节目的代言人在节目中的一言一行、一举一动、一装一服都具有强烈的导向作用，引起受众的从众潮流。

2）节目包装的效果。电视节目中除了主持人语言之外，还需要通过包装让节目变得更加精彩、有看点。这些包装可以包括音响音效的运用、字幕花字等。节目组通过这些包装技术一方面让受众在行动上保证追随，另一方面又在悄无声息之中与受众的情感实现震荡。

音效在节目中已经是普遍运用的技术。在节目尴尬处会出现乌鸦飞过，并配上“嘎嘎”的声音、一些有趣的地方加入爆笑的音效，节目精彩的地方加入喝彩声与鼓掌的声音……这些就是通过音效带动现场以及荧屏前的个体跟随节目进行从众，受众也会在这些地方哈哈大笑或是拍手叫好。综艺节目《快乐大本营》《天天向上》中就经常运用音效来实现预期效果，把握受众的心理活动。

在明星真人秀《真正男子汉》第一季中歌曲《强军战歌》曾多次出现，有人声合唱版本、口哨版、军鼓版等，通过音乐来激起受众内心的爱国情怀与自豪感，潜移默化中带动受众进入到相应的情景。《爸爸去哪儿》节目是最初一批开启花体字幕的综艺节目，也使得现在几乎所有的真人秀节目都通过花体来进行包装，花体字幕具有引导性与介绍性，润物无声之中使受众体会节目中蕴含的情感效果。

3）电视节目的营销手段。广播电视节目中不仅要制作精良，还需要通过营销宣传打响知名度，形成良好的品牌效应，这样才会带来经济效益、社会效益的双丰收。

广播电视节目除了利用从众心理让自身的节目得到营销以外，还加剧额外的产业能力。例如《爸爸去哪》第一季最后一期来到了哈尔滨的雪乡进行录制，在节目结束之后雪乡变得十分火爆，成了著名的旅游景点。从众带来的可以说是一种产业化方式，带动了相关产业的发展以及人们生活方式的转变。

4 从众行为的非理性爆发

从众效应在广播电视节目中的运用让节目效果得到更加完美的体现，吸引了众多受众关注。新媒体环境中从众也让信息更加极大化传播，在网络空间实现自己对话语权的支配。但是，从众的消极影响也在悄然影响着每一个主体的生活。

1）节目制作原创力匮乏。如今的电视荧屏当中为了追求节目的收视率，同质化节目内容让中国的电视荧屏生产力贫乏。《非诚勿扰》成功后，电视上充斥着各式各样的《百里挑一》《爱情保卫战》等婚恋类节目；《爸爸去哪儿》获得关注后，《爸爸回来了》《妈妈是超人》等亲子类节目大肆制作……对中国的电视节目制作方而言，哪种节目火爆就要从众制作同一类型的节目。但是这样会造成受众的审美疲劳，进而导致同类型节目不受关注。除了国内节目的制作从众之外，还有就是节目抄袭国外的节目趋势严重。例如《极限挑战》《奔跑吧》《偶像练习生》等都能够在韩国节目当中找到原型，这种从众抄袭制作节目的方式对于中国的广播电视市场来讲是一种极大伤害。

2）受众的认知迷失。受众观看节目的时候由于受到从众的影响会渐渐失去自我的认知观点，盲目从众的行为不利于价值观的培养。在观看购物节目的时候，观众根据节目中的宣传深信不疑，从众进行购买之后发现上当受骗或者对于商品的满意度大打折扣的情况不在少数。这种就是被从众迷乱了自己的双眼。

3）新媒体下的谣言。大家在互联网中极大程度的匿名发言，让信息变得鱼龙混杂，受众在盲目从众的过程中，许多谣言也得到了散播的平台。红黄蓝幼儿园事件、罗一笑事件、陕西野生华南虎事件等，这样的信息在爆出不久后引起受众的从众现象，但是又很快出現反转剧情。包括每年的观众谣言事件层出不穷，受众在没有详细的认知时就“随大流”进行散播，造成了各种虚假新闻。这样盲从带来的后果对个人及社会都造成了极大的恶劣影响。

5 结束语

新媒体环境中，大众传媒要做好“把关人”的角色，坚持对受众正确的舆论引导，受众在畅所欲言的新媒体中也应明白理性的重要性。从众让媒体得以生存与发展，新媒体环境下媒体更要在从众中不从众，打造独特的品牌价值，才能够在浪潮中勇立潮头。

参考文献

[1]戴维·迈尔斯.社会心理学[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[2]朱琳，汪蕾，陈长，等.网络信息传播的从众行为研究——以微博为例[J].现代情报，2014（12）：17-22.

[3]巩晓亮.电视节目主持人品牌研究[M].上海：复旦大学出版社，2014：89.