融媒时代传统媒体的绿色经营

张云中

概 要 在新媒体的步步紧逼下，转型突围，走绿色发展之路已经成为传统媒体不约而同的选择。传统媒体必须做好绿色媒体，依法合规经营，以便永续发展。面对传统广告收入下滑，传统媒体必须实现立体经营，综合发展；必须与新媒体融合，共创各类媒体共生共享的“雨林生态”。

关键词 传统媒体；绿色经营；融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0102-02

2017岁末迄今，在新媒体的强力冲击下，纸质媒体又一批倒下了。但即使是在这种不利的环境条件下，仍有大批传统媒体继续维系生存发展，他们不约而同走上了综合经营，立体服务与可持续性发展的绿色化生存之道。

媒体的绿色经营是指媒体以促进可持续发展为目标，为实现媒体的自身利益、客户的利益、观众的需求与社会责任的统一，媒体根据科学性与规范性的原则，通过有计划有目的地策划报道的专题或者开发各类节目资源，以及销售自身的广告资源以满足市场需求的一种管理过程。媒体的绿色经营要做到以下几点：第一，推出高品质绿色版面或者节目，选择绿色的广告；第二，履行社会责任，推出的版面或者播出的节目与广告应该是对社会大众有助益的；第三，为实现媒体本身经济利益，将媒体的利益、客户的利益、观众的需求与社会责任有效地协调起来；第四，走可持续发展之路，遵循媒体的永续性经营[1]。

1 合规经营，绿色发展

新时期下，传统媒体如何解决自身生存问题？如何实现传统媒体的绿色经营？传统媒体如何与政府、社会和受众良性互动，实现自身资源的循环利用，获得自身的永续发展？

答案是：必须开大路，走正道，堵歪路，解决好为谁服务，如何服好务等问题；必须遵守新广告法，走绿色发展、合规经营的正确道路上来。

我们知道，过去一段时间以来，少数传统媒体通过刊发欺骗性广告，公然售卖记者证，纵容“记者”追踪负面新闻，以此勒索报道对象，来获取经营性收益。但这些短期行为，注定是要被曝光的，遭到主管部门严厉惩罚。传统媒体要生存要发展，必须走绿色之路。笔者认为，传统媒体绿色经营必须注意以下几点。

1）打造绿色媒体做环保低碳媒体企业。在传统纸媒体绿色经营方面，南方报业传媒集团走在了前列。南方报业传媒集团将“绿色媒体”作为自身的新闻理念与产业抱负；开展绿色经营，开辟绿色版面，取得社会效益和经济效益双丰收。该集团组成专职的新聞采编团队，打破传统的新闻分类模式，打造全新的绿色新闻平台；开辟绿色版面，以传播生态文明为己任，报道绿色新闻，弘扬绿色理念，批评贬抑非绿色行为。该集团每半年发布一次“南方报业低碳50指数”，并在深交所系统挂牌，每期更换30%左右的企业样本股，影响可见一斑。南方报业在全国报业集团中第一个提出建立“效益型、环保型、生态观光型”印务和物流基地，将原先位于广州市区的印刷厂整体搬迁，有利于废水处理和减少排放。顺应互联网时代报业绿色发展的大趋势，南方报业实施“全媒体战略”，并且放在了集团战略规划的首位，向受众提供图片、文字、视频和音频等丰富的信息体验，使传统媒体发布信息时候大大降低对报纸这种纸质平面媒体的倚赖[2]。

2）投身“活动经济”实现绿色循环发展。南方报业集团旗下媒体，通过举办活动来获取经济利益，摆脱了报纸依赖广告收入这种单一模式，这种绿色生态经营模式创造了“活动经济”，代表了传统纸质媒体新时期的生存之道。这种绿色经营方式，构建了一个媒介、受众和社会三者之间良性互动的生态系统，而且是一个良性循环、可持续发展的经营模式，有利于媒介的长远发展。国际商报也跳出单纯的依靠“硬广告”收入的单一模式，通过围绕展会举办系列活动，为客户提供全链条服务，实现服务收入大幅增加，并成为报社主营收入来源。

比如国际商报以2017年中国国际投资贸易洽谈会（在厦门举办，简称厦洽会）为试点，改变了传统的展会宣传模式，以会前承办发布会、会中承办论坛和出版专刊、会后进行信息分析反馈的全周期服务为基本方式，走出了一条独特的展会宣传模式。仅此一届厦洽会，依托这种全程式服务就让国际商报获得了近千万元的展会服务收入。

这种“活动经济”模式的益处至少体现在以下3个方面。（1）实现了媒体生态链的整体互动。举办活动时，首先实现报业集体内部的良性互动，即整合各单位的人力物力资源，互利互惠，增强了对外竞争力。其次，是与集团外的相关报刊纸质媒体以及网络媒体实现跨界融合，强强联合，优势互补，大家充分互动，共生共存，扩大了活动影响力。其次，举办活动也可实现媒介与政府、企业或者社会团体的充分互动、和谐与可持续发展。（2）实现了资源的循环利用，实现了“生态平衡”。通过整合资源，避免了恶性竞争，可以节约运营成本，实现媒体自己本身利益最大化。另外，对有限的资源进行循环利用：例如举办周期性的活动，实际上也是媒体自身品牌和文化等软资源在时间空间上的重复循环使用。（3）遵循媒介生态位之定律，展开差异化的错位竞争。在报业集团内部，实现差异化经营，比如各个子报依据其各自不同定位，举办不同种类的活动，避免围绕有限资源展开同质化的恶性竞争。在媒体集团内部，可细分媒体的生态位，展开错位竞争。

2 综合经营，绿色发展

在哀鸿遍野的行业报中，国际商报算是一抹亮丽的风景。数据显示：2016年，国际商报总收入约为6 000万元，2017年稳步增长到7 000多万元。这些收入中，25%来自主管机构——商务部（全部通过提供服务，而非传统的直接拨款），60%则来自于地方商务系统（也是各种服务性收入），只有剩下的15%来自于传统的“硬广告”。显然，通过绿色经营，获取服务性收入“拯救”了这家曾经被“四座大山”（愈加沉重的养老负担、传统市场的步步萎缩、财政支持又十分有限以及报社转型面临的种种困难）压得喘不过气来的行业报。对此，《中国新闻出版广电报》专门进行了报道[3]。

国际商报负责人在接受网络媒体采访时总结说：行业媒体应该摆脱对“财政输血”和“拉广告”的依赖，实现综合经营，全方位服务——由单一经营向立体服务转变[4]。这位负责人认为立体服务应包含三个维度：服务对象、服务内容、服务半径。

从服务对象看，不仅要服务好主管机构——商务部，也要服务整个商务系统。一方面，国际商报努力做大“政府蛋糕”。国际商报社承办商务部的五大政府项目，每年可从主管部门通过政府购买服务方式获得1 200万元左右的收入。而在系统服务之前，报社每年仅能获得收入400万元左右。另一方面，国际商报对地方政府商务主管部门的服务也做到了系统化。国际商报在全国30个省区市成立了国际商报指导委员会，设立记者站或指定区域记者，选定了广告代理机构，实现了服务的全覆盖。从服务内容看，国际商报将过去的单一广告服务拓展到商务培训、宣传策划、舆情报告、研讨会，甚至是商务系统IT开发，实现了服务的多元化。从服务半径看，国际商报对客户的服务从单点实现了向全链条服务转变。如前所述，国际商报仅在2017年厦洽会，依托全程式服务就让自己获得了近千万元的展会服务收入。

3 与新媒体融合发展，共创绿色生态

有专家指出，纵然从短期看，传统的媒体市场慢慢要被新媒体侵蚀，但是紧随着传统的媒体和新媒体不断融合共生这一新趋势，各种类的媒体有望在将来不太长的时期之内实現充分协同，形成共生共荣的传媒“雨林生态”[5]。据悉，有的地方电视台开始利用互联网技术，与新媒体合作共同制作节目，并依靠网络名人等所谓新舆论领袖协力推广，拓展新平台，增强自身的传播力。

有些传统媒体显现出来的新技术、新媒体平台也令人眼前一亮。比如南京报业传媒集团在大力坚守自身传统报刊主业的前提下，聚力发展南京云报、龙虎网、南报网等一批新型媒体平台，在向现代化的传媒集团转型上迈出了稳扎步子。江苏广电集团新推出的“梦之音”，则可以让受众一边收看电视广告的同时，一边用手中智能手机兑换优惠券、在线消费，实现了电视广告与互联网科技的融合创新。

还有一个引人瞩目的崭新变化是，为了应对竞争，很多传统媒体之间，也不再同行相倾，而是强调共荣。举个例子，包括广州日报、南京日报等在内的22家各地标志性的纸媒体开始结盟，发展成报企联盟，向社会发出全民读名报的呼吁，提倡走和谐共生的道路。

参考文献

[1]陈高杰.从“绿色营销”概念引发的对媒体绿色化经营的思考[J].广告大观：媒介版，2016（4）：52-54.

[2]黄常开.绿色传媒的新闻理想与产业抱负[J].中国记者，2010（10）：85-86.

[3]赵新乐.国际商报：立体化服务带来发展生机[N].中国新闻出版广电报，2017-08-01.

[4]传媒茶话会（ID：cmchh001）.一家行业报的7年逆袭记：脱困！营收翻番！[N].2017-07-17.

[5]赵子慧，邹伟.未来广告更“绿色”新媒介传播更吃香[N].南京日报，2013-10-28.