互联网驱动下电视播出内容的再定位

罗嘉柯

摘 要 中国电视事业起步较早，经过多年发展也基本形成了一定的规模，随着时代的发展和互联网技术的进步，以互联网为依托的新媒体得到了迅速的兴起，表现在视频内容方面，出现了以网络视频、网络点播等为主的新形式，给电视市场带来巨大的冲击，也分流了绝大部分的电视观众。在后期，随着移动互联技术的发展，进一步改变了原有的市场格局，智能手机、平板电脑等移动终端，又再一次调整传统的电视产业。互联网对于传统电视媒体的发展方向具有深刻的影响。通过技术驱动来创新内容，多方合作协同发展，以用户为核心实现产品化运营，打造一云多屏，实现电视媒体与互联网端互补，最终实现电视播出内容的再定位，这也是电视产业未来发展的关键所在。

关键词 网台联动；传播技术；用户；一云多屏

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0082-04

在当前互联网背景下，从电视的内容生产方面来看，网台内容生产的主体具有一致性，生产标准也越来越趋于一致，换句话说，曾经的电视“观众”现在可以被定义为“受众”和“用户”，这种生产主体的转变，赋予了观众更多的自主性，表现在对于电视内容的主动选择和主动生产[1]。从电视内容的传播方式来看，网台联动成为了一个主要的发展趋势，一定程度上促进了电视端和网络端的差异互补，同时网络内容反向输出到电视，能够进一步加速网台对接，电视利用网络进行宣传推广活动，能够吸引更多年轻的受众；从传播内容的接受方面来看，跨屏互动丰富观看体验，“个人电视台”“体验式服务”也日益兴起。

随着社会的发展，电视播出内容从逐渐脱胎于政治，开始走向平民化、差异化，如浙江卫视“真人秀”定位、安徽卫视“电视剧”定位、江苏卫视“情感”定位、广西卫视“女性”定位、湖南卫视“娱乐”定位、东方卫视“体育”定位等。这一定位特征不仅是电视业竞争的需要，也与互联网带来的变化密切相关。

目前的传统电视媒体不管是在内容的生产、传播还是接受方面，都受到了互联网化浪潮的影响，所以在未来，传统电视媒体和互联网的相互结合将成为常态。就当下各自发展的特点相比较而言，互联网由于在视频领域的起步较早，占据了先导地位，电信网在用户市场领域，具有极强的利用优势内容生产、内容传播与内容接受等方面都呈现出互联网化的趋势，对于传统电视媒体而言，其最大的优势就是优质的内容生产。在这种深刻变革之中，对电视播出内容进行再定位尤为重要。

1 技术驱动，内容创新

1）VR/AR技术。直播作为电视的一种播出形式，具有一定程度的“现场感”，但是就观众与现场的关系而言，还是建立在原有的二维画面基础上，进行的“观看”活动。在互联网时代，电视媒体作为一个传达图像符号的关键媒体，其传播活动依托于观众的视觉感官，所以就要进一步强化这种视觉体验，重视用户此时此刻的情绪和状态，建立一种场景化的观看。通过VR和AR技术，就可以改变过去电视用户和现场的关系，让观众的场外观看活动变为进入现场直接观看，利用VR和AR技术，打造一个三维空间，让用户“到达”现场，沉浸式的传播方式，超越了原有的二维平面，由“再现”变为临场。这意味着，“你所见即是你所得”，较少受到传统电视播出内容的摄像、导播视角的限制，这一优势可以成为一些大型赛事和体育赛事报道的趋势。可以看到，在一些重大的媒介仪式上，电视观众通过电视媒介通过一种符号化的传播，让电视观众参与进来，共同见证这些重要的活动和盛大事件，例如奥运会，春晚等播出内容，以这种新的技术形式，改变了过去的呈现方式，这种沉浸传播媒介是人的视觉、听觉、触觉的延伸，浸入式的体验给用户更大的真实感，突破了时间上和空间上的限制，创造一个全景、全体验的世界，让用户进入现场，极大地培养了用户的参与感，能够促进用户对于电视内容的理解，产生共鸣，提升电视内容的传播效果。

2）人工智能技术。利用传感器进行信息收集，进行数据处理，传感器也是用户与电视之间的纽带，定制信息服务的参考依据。再经由机器分析这些传感器提供的数据，包括人的空间位置、身体和生理反应等，基于个人的即时场景来推送相关播出内容。并且当越来越多的智能物体存在于人的身体上和周围环境，所有与人有着关联的物体所产生的数据，可以反映人的行为，甚至可以体现出人的一种状态。对于电视媒体的未来发展趋势而言，随着物联网的完善和传感器技术的发展，能够更加精准的根据用户此时此刻的需求，场景化生产，个性化定制。例如有孩子的家庭，电视能够在孩子来到电视前，自动形成育儿亲子内的科普短片或者动画短片等播出内容。

同时在电视播出内容分发上，智能分发和个性化推荐成为主流，基于用户观看内容的倾向性和个性偏好，通过算法为不同的用户推送和呈现他们所感兴趣的播出，这种分发机制为内容与用户间的匹配提供了一个新的传播方式——让内容主动“找到”对它感兴趣的人。

因此，电视播出内容不仅是高智慧的也是高情感的。

3）云计算技术。云计算技术的发展，加速各个终端和设备间互联互通，数据共享，应用对接，也影响了传统电视媒体的终端模式[2]。大数据技术让传播内容实现精准抵达，电视行业将所有的应用部署到云端上，在播出内容上形成中央厨房式生产中心，节目制作，自动编排播出单，安排在某一频道，节目与广告的智能匹配，准时推送，数字化的营销手段，让广告传播效果更好，拉动利润的提高。产品存储在云端平台，对于媒体内部而言，能够帮助内容生产的集约化，提高生产效率，对于用户而言，给予了用户参与内容生产的机会，这是改进用户体验的一个重要方式。

4）區块链技术。区块链会影响电视的信息处理，在未来将会给节目版权、节目交易带来更多价值创新。区块链技术的广泛运用，实现了电视播出内容的智能化推荐，根据用户的需求的，实现内容的精准抵达的同时，还能实时改变内容的传播形式和框架，构建社群媒体平台，从“UGC”走向“PGC”，能够根据需要定制化生产内容。

5）大数据技术。在今天的电视新闻节目中，“数据图片”的使用越来越广泛。在大数据时代，“聚类”“链接”“关联”等智能数据处理功能为视频数据的广泛应用提供了更加方便的条件。大数据的挖掘、预测和分析优势，能够引导电视内容的生产。电视内容制作的大数据来源于数亿观众，每次他们搜索/更换频道，观看一段时间的内容，再加上用户的地理位置数据、设备数据、社交媒体共享数据等。一个巨大的数据分析系统[3]。通过具体的算法，电视内容创作者可以了解用户的习惯，进而确定特定内容对用户的吸引力程度。这些数据甚至可以与其他数据相关联，以便进行更完整的分析，包括音量、颜色、背景等，从而进一步生成有关用户首选项的有价值信息。所有这些数据信息都可能是内容创建的关键因素。

2 合纵连横，协同发展

1）内容生产主体合作。过去，中国电视内容主要依靠一些体制内的电视机构进行生产，也仅仅通过电视台渠道传播，所有的内容生产只为“电视”服务。但是，伴随着三网融合的新趋势和互联网技术的强势崛起，让分割的平台也开始走向融合。

IPTV、互联网电视、移动终端等媒介都可以作为电视内容的传播平台。电视媒体为这些联系紧密的平台提供内容，需要更多的内容生产主体，而各个生产主体间的联系因此也更加紧密。近几年，很多的新媒体公司生产的影视节目内容也开始进入电视平台，补充了电视的播出内容，也与其他的生产主体形成了互补和竞争的关系。

2）内容生产方式融合。电视内容的生产更加注重用户的需要。过去，技术水准和反馈评价的方式，使得电视内容生产者只能依靠事后的收视数据，来确定传播效果。在大数据技术的广泛运用之下，对传播效果的多角度预估，它促进了电视内容生产方式的转变。第一，多通道嫁接。这种生产方式不仅包括传统内容提供商之间的内容生产合作，也包括非内容生产者的技术支持。第二，新媒体的反馈。过去，一些视频网站依靠购买内容提供商（如电视台）的版权来维护平台资源的运行。现在，视频网站也在探索自己的制作模式，朝着自制内容的方向发展。部分高质量的内容产品也被转移到电视屏幕播放，形成了内容反馈的趋势。第三，观众自发制作。在高速大数据信息流平台上，作为电视内容制作的服务对象，受众不仅接受了电视的传播内容，也通过自身观感的抒发和评价等互动形式，产生部分内容，这些内容聚合回溯到电视平台，并且呈现出来，这既是对播出内容的即时反馈，也能充分发挥用户的主动性和积极性，改变了传统电视内容生产方式，实现了更佳的传播效果。

3）网台联动[4]。在网络视频风生水起迅速崛起的背景之下，电视开机率继续下降，电视观众被大量转移。通过网络平台，收看电视内容，这成为了众多观众的习惯性方式。对于电视媒体而言，自身终端的局限性决定了其不能与网络视频的灵活机动相抗衡。而网台联动就能够加强电视媒体与网络平台的联合和互补。过去，传统的电视媒体和网络媒体都有其各自的运作方式和操作模式，存在较大的重叠领域，所以实现联动的首要环节就是要实现资源和内容的共享，第一，找出两者重合的部分，进行融合，一次制作，两个媒体传播。第二，扩展深度，共享生产渠道和传播渠道。即时更新内容，加强互动性和交互性，重视社会化媒体的使用，为后来的发展奠定基础。

4）网络内容反向输出。目前，电视媒体的一个新趋势也就是说，越来越多的国产网站内容开始进入电视屏幕，其中最突出的是网络综艺节目，优酷视频自制的“晓说”，出口到浙江卫视和东方卫视，制作的《侣行》，输出到旅游卫视和中央电视台，同时电视剧作为电视内容传播的重要组成部分，也经常出现在网络剧中。搜狐影视制作的电视剧“他在这里，请闭上你的眼睛”输出到东方卫视。由爱奇艺制作的网络剧“怪家”被出口到江西电视台。内容的反向输出不仅仅是对网络平台上的内容产生的认可。也改变了电视媒体的内容格局，丰富了内容产品，满足了观众的多元需要，尤其是给“老龄化”日益严重的电视媒体带来了新鲜的血液和年轻的受众。同样，也给视频网站带来了极大的益处，扩展了自己的传播渠道，提升了自身的影响力，形成了良好的传播效果，拉动广告收益。而且网络自制内容在网络上，通过点击率和关注量，已经得到了广大受众的认可，具备一定的热度和关注度，给电视媒体的收视效果提供了保障，降低了电视媒体的内容制作成本和运营风险。

3 用户核心，产品定制

1）打通社交平台。坚持用户至上的理念，在互联网背景下，与用户互联，提供优质的内容和服务，取得用户的信任，赢得用户的支持。实现与用户的互动，离不开社交平台的作用，将电视播出内容与社交平台联系起来，可以随时随地在网络进行互动和分享，例如今年出现的新节目《经典咏流传》，节目中所演唱的歌曲能够通过微信扫一扫直接播放分享，在保证内容质量的同时，通过转发、评论，扩展内容的分发渠道和传播范围，进一步扩大受众群，增强受众黏性。

2）定制化生产。利用大数据技术，进行信息挖掘和深度分析，根据用户场景和个人需求，进行此时此刻的定制化生产，这种个性化新闻离不开对用户的高度洞察能力。从“此情此景”入手，依托特定的时空就是场景，以观众为核心、场景为切入点、服务为目，分析人在不同场景下的状态和需求，在海量信息中截取关键信息，实现个性化推送。

3）打造“个人电视台”。传统的电视制作模式和制作标准大多是为了满足大众制作内容的共同需要。在新媒体时代，受众的注意力极其“碎片化”，这意味着统一的“大众”时代将衰落，取而代之的是“个性”时代的到来，即自我本性和排他性。这就决定了媒体产品的多样性，不能依靠多种媒体的组合“通用产品”。传统的电视媒体追求大规模、大规模的生产，不能滿足用户个性化的需求。电视媒体内容制作标准，盈利模式从过去的共同制作，到聚焦、个性化制作过渡。

大数据技术的应用为内容的个性化的定制提供了可能，也是内容生产的必然趋势，从“个体出发”进行内容生产，以“我知、我愿、我需、我趣”为核心，给予用户更大的自主选择权，选择喜欢的内容，为自己打造一家“个人电视台”。

4）产品运营思维。互联网技术的发展，改变了传统媒体的生产方式，面对新媒体的强势崛起，过去的“内容为王”已经不再是竞争的关键，洞察用户需要成为了重要因素，实现满足需要全环节、全要素的价值连接和彼此协同，融合内容、技术和设计，打造一批以创意为核心的内容产品，满足用户的需要。这种产品运营思维让受众成为用户，也使得电视播出内容不单单是以往一個普普通通的节目，技术和设计凸显了播出内容的产品属性，营销手段也成为赢得受众关注和喜爱的必要方式。同时，好的产品需要有好的运营渠道。如何整合渠道资源，让好的产品顺利抵达受众，用户洞察技术为这种产品化运营奠定了基础。

4 多屏互动，移动优先

1）一云多屏，去客厅化。建立了多屏幕、多平台、多终端的“一云多屏”通信系统，实现了电视的去“客厅”化。云计算、大数据等信息技术的飞速发展，改变了原有广播电视的技术基础，特别是数字技术和互联网技术的变化，使原有的单模向双向输出模式转变。智能终端也从原来的单一接收方式发展到多个同步接收方式。未来电视媒体的发展将从速度优先转变为质量优先，利用数字化技术，实现电视内容生产和传播的多渠道，多终端融合，传播范围由国内扩展到国外，跨区域跨行业联合将成为常态。在改进服务方面，由过去的增值服务转变为综合多样化的服务，结合实际情况，利用新媒体技术，打造一个以视听媒体为主的全媒体服务体系，多元化产品满足受众多样化需要，也能为众多媒体平台提供内容。

2）差异直播，多段传播。重大新闻“融媒体”演播室与电视差异化直播，扩大用户规模，实现小屏反哺大屏。

例如近年诞生的“百视TV（BesTV）”App产品，主要生产符合互联网传播要求的内容产品。通过这个平台上，所有制作完成的节目内容，以数字化的形式存储在媒资中心，电视频道、IPTV、智能手机等按照自身情况选择播出的内容，平台利用互联网和移动终端，接收用户的实时反馈。湖南广播电视台建立的芒果TV，成为湖南广电媒体融合的先声，建立一个以电视平台为核心的IP生态体系。江苏广播电视台以新技术、新应用为指导，打造“云群多终端”荔枝云平台。

通过创建一个满足整个媒体和整个业务需求的云平台，重构内容的制作机制和发布流程，使得原有的电视广播内容的采集和制作是独立的、分散的、低效的。实现全系统的资源整合和业务连接，允许与用户沟通，创造新的服务和价值，并加入“几个新媒体集团”的行列。

5 结束语

互联网的快速发展，同时深刻地影响了电视媒体行业的发展，信息技术的变革需要广播电视更积极的适应，转变传播内容、传播方式，重视用户体验，加强合作，为受众提供优质、多元、快捷的内容。

互联网时代内容产品的生产是建立在用户本位上，所以电视媒体也必须重视用户需求，使用多种技术，统筹多方力量，打造多元渠道，最终提升内容产品的吸引力，实现用户需求和电视传媒自身发展的双赢目标。

参考文献

[1]张红军.论多屏时代电视内容生产和传播策略[J].中国出版，2015（14）：33-37.

[2]彭兰.媒介融合之后，新闻生产的未来变革趋势是什么？[EB/OL].[2017-03-28]. http：//chuansong.me/n/1719974952022.

[3]王效杰.广播电视数字化技术政策和重点工作[J].世界广播电视，2017（8）：20-21.

[4]钟益帆，刘纯.大数据视阈下的电视内容生产[J].湖南社会科学，2013（6）：292-294.

[5]栾轶玫.台网联动 台网互动 台网融通——中国广电媒体台网一体“三段论”[J].视听界，2009（1）：43-45.

[6]曹霞.关系产品：互联网时代电视内容转型之道[J].青年记者，2017（12）：45-46.

[7]汪文斌.从“一云多屏”到“多屏互动”[J].中国广播，2015（1）：26-28.