台网融合背景下“牦牦TV”视频网站的现状与展望

李君犀

摘 要 2012年《通信业“十二五”发展规划》出台，明确大力发展媒体融合业务。2015年12月8日“牦牦TV”正式上线，作为西藏电视台全媒体转型道路上的关键一步，“牦牦TV”在对外传播西藏上发挥了重要作用。文章试图通过对“牦牦TV”视频网站的分析解读，来阐明台网融合背景下该网站的现状、问题及创新路径。

关键词 台网融合；全媒体；牦牦TV

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0076-02

1 “牦牦TV”的传播现状

1.1 凸显民族特色，彰显地域优势，坚持内容为王

“牦牦TV”栏目设置“藏味”浓郁。命名上，如“邦锦梅朵”栏目，由藏语音译，本意为草原上的花儿，译后朗朗上口、诗意盎然，唤起了藏族受众的民族认同，有助于文化交流与发展，促进民族团结统一。内容上，紧跟时政导向，贴近人民生活。打开网站首页，以图片和文字等形式为主的涉藏新闻轮番滚动，关注藏区发展变化、国家社会热点。2018年两会期间，“牦牦TV”开通了“直通全国两会”“自治区‘两会特别报道”等专题。同时也对即将到来的林芝桃花旅游文化节进行报道。一定程度弥补了传统民族网站忽略社会问题、存在形式主义的缺陷。在文化传播领域，“牦牦TV”致力于为每一个热爱西藏的民间音乐人、拍客、写手提供了一个展示自我的平台，在重点打造藏地视频音乐的同时还致力于挖掘、培养优秀原创歌手及作品，为每一个热爱音乐的普通人开辟一个专属大众的“牦牦星工场[1]”。可见“牦牦TV”以人民群众日益增长的精神文化需求为主要切入点，面向不同层级受众打造涉藏网站名牌。

1.2 借助多方力量，个性权威并举，集成环状结构

作为西藏电视台全媒体生态圈的“尖兵”，“牦牦TV”在新闻内容采编上多方借力，或是西藏日报、西藏商报、中国西藏新闻网、中国西藏网等本土主流媒体；或是新华社、中新网、中国证券网、环球网等国内权威媒体；抑或是凤凰娱乐、腾讯娱乐等时尚个性媒体，在此基础上平移转载、二次编排，满足受众多元化阅读需求。“牦牦TV”坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，总体上集成环状结构，内环为电视节目内容核心，扎根母台汲取养分；外环为各媒体信息源，向外延伸互动交流，环环相扣之间媒介融合形成良性循环。

1.3 多屏互动整合，注重社交属性，融入时尚元素

网络视频浪潮正全面冲击电视媒体，而手机等移动设备更成为网络视频的主要终端。对此，新闻客户端、手机报、电子书逐渐普及，各领域开始试水视屏媒体市场。西藏电视台也不例外，“牦牦TV”上线后，“爱特西藏”紧随其后，2016年2月2日，西藏电视台首届网络藏晚在“牦牦TV”与“爱特西藏”成功实现互动直播，并与中国网络电视台和腾讯视频合作，实现了电脑屏、手机屏、电视屏的多屏互动整合，为海内外观众送上一道来自雪域高原的移动网络平台视听盛宴。同时，“牦牦TV”与“爱特西藏”共享社区板块，做到任何时间、地点、终端实时互动。由此可见，“牦牦TV”通过网络营销与社交属性形成互动社区，符合年轻人跨屏收看、多屏互动的功能需求，凭借时尚元素在年轻受众市场大展拳脚，接地气、得人心。

2 “牦牦TV”的发展阻力

2.1 传统媒体思维固化，反馈评估匮乏

“牦牦TV”作为广电系网站难以摆脱传统媒体根深蒂固的思维模式。其与西藏电视台之间宛若“母子”，二者高度一体化。尽管这带来了内容资源与网络优势的合理互补，但“牦牦TV”的运作机制墨守成规，难以在市场上打开局面。言以蔽之，“牦牦TV”忽略了“用户”这一网络媒体核心竞争力，缺乏合理有效的反馈评估机制。“牦牦TV”视频板块下的几个栏目，下方评论区鲜有回复，网站运营人员也并未主动设置议题来强化用户参与。而传播者需要反馈信息调整传播内容，实现平台良性发展。反馈评估机制的缺乏，将会导致“牦牦TV”的品牌意识渐趋消解，沦为传统电视媒体附庸。

2.2 资源价值榨干用尽，技术停滞不前

信息时代，媒介融合高度發达，过分依靠资源共享难以满足受众需求。在藏区，往往一篇报道被多次平移转载，报纸、网站、微信反复利用；一些卫视频道内容在“牦牦TV”的直播板块已经可以回看点播，而视频板块仍重复上传，资源价值已然榨干用尽。此外，复合型人才的缺失也是高品质内容稀少的关键因素。网络媒体从业者在熟悉传统媒体业务能力的同时，也需拥有互联网思维。一众网络媒体在VR、AR、AI领域占得先机，“牦牦TV”却难以望其项背。长此以往，用户体验不断下降，受众逐渐流失，发展阻力重重。

2.3 经营业务模式单一，经济效益较弱

面对资本市场的繁荣，当下的传媒产业不再一味依靠广告投放，正朝市场化、整合化、集约化、国际化的运作方向发展，“兼容并蓄”“遍地开花”，集百家之长，弥补自身短板。以拥有“广电行业融合样板”之称的“芒果TV”为例，在大力发展原有的湖南广电IP基础上，还将业务延伸至网络游戏、电子商务等领域，逐渐形成完整文化产业链。而“牦牦TV”却在体制政策下举步维艰，业务模式单一，仅仰仗单薄的广告收入难以支撑网站长期稳定发展。此外，“牦牦TV”与“最心灵”“阳光西藏”等公众号均隶属于西藏电视台，且传播内容多有交叉，很难获得资源的全面支持。因此找到适合自己的创收之路，“牦牦TV”任重道远。

3 “牦牦TV”的创新路径

3.1 数据描摹用户喜好，通过立体互动，实现用户参与

如何打破传统媒体思维的桎梏，“牦牦TV”需要坚持“一切以用户为中心”的理念。传统电视媒体虽然也能通过收视调查大致了解观众的年龄、性别、文化程度等结构，但总体形象模糊。新媒体的最大优势是可以对每一个用户的网络行为进行观察，从而为每一个用户画像[2]。利用大数据技术，通过观测用户的后台行为来描摹用户喜好，“量体裁衣”满足用户多样、个性的信息需求。同时也可借助社区板块设置议题，收集用户对网站运营与产品服务的意见，提高用户对网站的关注和参与度，调整节目气质、完善平台建设。还可广泛开展线下活动，拓宽互联网用户群，推广文化品牌，提升网站影响力。借助文化纽带与民族认同，线上线下联动运营，引导用户深度参与以提升黏性。

3.2 大力培养精尖人才，打造原创精品，完成技术突破

媒介融合人才先行。“牦牦TV”想要满足媒介深度融合和可持续创新发展的需求，就必须打造一支了解西藏风貌、拥有全媒体思维、掌握前沿技术的精尖人才队伍。并由此团队来策划制作原创精品栏目。精品栏目是“牦牦TV”区别于其他广电系网站、打造鲜明品牌形象的关键。目前“牦牦TV”专门在视频板块开设了“牦牦制造”栏目，主推“青年说”系列，定位为脱口秀，内容涉及时事、文化、历史等，包装年轻化、卡通化，时长10分钟。但却难以承担精品重任。因此“牦牦TV”可在该节目基础上，进一步挖掘西藏文化，将母台内容资源延伸至网络层面，利用演播厅、观众席和嘉宾多方互动，打造一档民族特色鲜明的系列性栏目。并敏锐捕捉受众需求，把握技术前沿，改变用户体验，提升清晰度、流畅度，灵活使用移动直播，积极应用VR、AR、AI技术，实现“内容为王”到“内容技术一手抓”的跨越。

3.3 强化打造品牌效应，创新营销战略，变伴生为双核

“靠台吃台”的资本运营方式在当前的媒介生态难以维系生存。除了在内容技术上做出突破，还需跳出媒体创新营销战略，实现产业跨界。“牦牦TV”可以与西藏的重大节庆活动相结合推出文创产品，或是投身西藏公益事业。利用文化产业政策支持，凭借西藏电视台服务大局、面向群众的引导力，获得政治效益、社会效益，打出品牌。传统广电系网站向市场机制转变时缺乏操作经验，可借助母台雄厚的关系网络，为延伸产业寻求合作伙伴，由自己提供受众资源，由合作伙伴负责网站其他业务的运营打理，整合营销实现共赢。如此方能在母台的新媒体矩阵中脱颖而出，真正将伴生状态变为双核运行。

参考文献

[1]王菲.西藏电视台“牦牦TV”全新改版上线[EB/OL].[2016-06-20].http：//www.tibet3.com/news/zangqu/xz/2016-06-20/20928.html.

[2]戴松.探析芒果TV的转型崛起之路[J].新闻战线，2017（19）：58-60.