新媒体环境下抽奖活动探究

李佳芮

摘 要 新浪微博（以下简称“微博”）作为当下重要的新媒体平台之一，吸引着上亿的海内外用户及企业使用。如今微博抽奖活动已成为常态，具有数量多、用户参与度高等特点。文章将抽奖活动的发布方、抽奖目的、抽奖物品进行分类，同时分析用户抽奖原因及心理因素，并对微博抽奖机制及运行原则进一步研究，最后提出微博抽奖背后的问题。

关键词 新浪微博；抽奖；营销推广

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0074-02

1 微博抽奖现状及特点

近年来，微博抽奖成为屡见不鲜的现象。小米微博运营团队曾说“小米微博运营80%的费用都花在抽奖上”，可见其宣传效益之高。截至目前，“微博抽奖平台”账号已坐拥近600万粉丝，火热现状值得关注。纵观微博抽奖，呈现出以下几大特点。

1）抽奖活动数量多。微博平台给予了每位用户发起活动权利，发布者性质多样、数量广泛，积淀起庞大的发布基础。在新浪微博搜索栏搜索“抽奖”字样，可见平均每五分钟都会产生至少一条新发布的抽奖活动微博，数量众多。

2）用户参与度高。微博抽奖活动以其诱人的奖品吸引用户眼球，用户参与抽奖不必付出任何经济代价，只要动一动手指即有机会免费获取，零成本的参与方式极易引发参与热潮。

3）宣传方式成本低廉。从发布的抽奖活动来看，奖品价值多处于0～10 000元的范围，宣传成本较为低廉。相较于传统的网络宣传方式，省去了平台推广费用、版面费用等，宣传效益可观。

4）传播速度爆发增长。发布者发布一条投票活动微博，其原有粉丝作为第一批受众参与并转发微博后，能够引发该用户的关注者及被“@”用户进行第二次参与，紧接着引发第三次参与、第四次参与……辐射形的传播方式导致传播速度可呈病毒式增长。

2 发布方属性及抽奖目的

1）自媒体。当下主流媒体地位下降，自媒体账号如雨后春笋般涌现。由于自媒体账号的增多，彼此内容、流量、市场的竞争也愈发激烈。许多自媒体账号能够创造优质的内容，但传播力小、影响范围有限，因此不少账号通过微博抽奖这一途径获取关注，为其生产的内容带来更多流量，为其自身发展带来更多效益。

2）企业。除了部分传统企业通过抽奖吸引用户、增加粉丝、提升知名度外，电商的官方微博账号占取了抽奖活动发起者中很大比重。其中电商的规模也大不相同，有淘宝、苏宁易购、京东等大型电商平台，也有小红书、蘑菇街等小众电商平台，还有个人微商和个人淘宝店铺的微博账号。它们设置的奖品多为店铺内的商品及购物优惠券等，随着关注量增多，便开始频繁发布商品推荐微博及店铺链接等，吸引粉丝使用平台，促进消费。

3）网红。网络红人是当下网络社会中的热潮，影响力和商业价值不容小觑。网红通过发起微博抽奖可以显著增加粉丝数量、增强传播力度，并进一步刺激广告商的投资和赞助。由于网红的传播范围较广、受众群体具有一定特性，商家也多借助这一窗口宣传自己的产品，从而增加该商家账号的关注人数，达到推广效益，使网红和商家双双获利，也是常见的抽奖现象之一。

4）普通个人。调查发现，一些普通的个人账号也会发布抽奖微博，但大多此类账号在增加粉丝后也不会发布高质量的内容去成为可持续发展的自媒体，也不会推广广告、宣传产品，而仅旨在增加自己的关注度。在抽奖前后多发布心情状态、个人自拍等，获得更多点赞评论，这与用户的虚荣心理有着一定联系。

5）活动主办方。许多大型活动的主办方会于活动举行前期在微博进行门票抽奖，吸引更多人的关注和参与。如很多歌手的经纪公司会在演出前期发布门票抽奖微博，不仅吸引粉丝参与活动、购买门票，还可以博得该演出的广泛关注、创造话题、引发热点。

3 抽奖物品分类

微博抽奖所布置的奖品因发布者性质的不同而存在一定区别。自媒体、个人、网红三大群体所布置的奖品多为能够吸引大众的物品，这些奖品一般比较贵重，如现金、单反相机及与社会热点相关的物品，如最新推出的手机、名牌口红等。这些产品往往是用户最期望得到的，因此具有病毒式的传播效果。此外，一些有内容特色的自媒体及网红也会依据个人定位和受众需求的不同，垂直推出不同物品的抽奖活动。如美妆博主多送美妆产品、电竞主播多送电脑硬件等。此类活动不仅能更大程度上吸引原有受众的持续关注，也能获取更多具有相同特质的粉丝，精灌营销。企业发布的奖品多是与自身相关的产品，如华为在p10型号机预售时发布手机抽奖、优酷视频发布会员资格抽奖。活动主办方则以门票为主要奖品，此外活动的周边物品也能一定程度上吸引粉丝参与。

4 抽奖原因及心理研究

当一条抽奖微博发布后，用户主要通过三个渠道接触并参与。

1）原有粉丝。发布者在发布抽奖微博后，其原有的粉丝是直接受众，能够第一时间发现、参与抽奖活动，因此拥有庞大粉丝的发布者能够最快引爆抽奖热潮。

2）参与者粉丝。由于微博抽奖以转发为主要方式，当发布者的粉丝转发微博后，其转发者的粉丝及被“@”的用户会在第二时间关注到该抽奖活动，进行第二次转发，紧接着便会辐射到他们下设的更多粉丝，产生辐射式传播效果，这也是参与抽奖最主要的形式。然而这两类参与者对获奖结果并不是十分关注，很多用户在转发微博时受内向传播中自我暗示或从众心理影响，转发的同时总附有“拉低中奖几率”“充当一次分母”等评论，反应出“自己不可能中奖”的态度。还有部分用户转发的目的意在向其粉丝展示自己的兴趣偏好及价值观。

3）活动关注者。一些热衷于参加抽奖活动和对某类特殊产品抱有强烈拥有意愿的微博用户往往对中奖抱有很高的期望，对中奖结果也更为关注。他们会通过搜索栏搜索“微博抽奖”“×××抽奖”等字眼来获得实时的抽奖活动信息并积极参与。

5 抽奖机制及其运行原则

正规的微博抽奖活动是在相应的机制里执行的。发布者可以依次通过“个人界面”“粉丝管理”“抽奖”模块进入微博抽奖机制并发布抽奖微博。虽然用户参与抽奖的规则看似简单，实则不然，微博抽奖机制里可以为发布者设有更为细化的用户过滤算法。在微博抽奖机制里，发布者可以进行基本设置和高级功能设置。基本设置中，发布者可以选择获奖者的参与方式，分别为转发微博、点赞微博、评论微博，还能设置“@”的好友数、是否“专注我”。在高级功能设置中，发布者可以设置“同时关注其他账号”、是否将自己设为“特别关心”、是否带有转发关键词等，甚至可以设置特定的参与地区。因此，大多参与用户便成为了被系统过滤掉的垃圾用户，仅为该发布者做了免费的推广，而真正满足中奖条件的人数范围缩小甚至可控，也使得发布者效益最大化。

6 微博抽奖背后的问题

1）参与抽奖的用户中难免有部分“僵尸粉”，这些“僵尸粉”大多是同一个“抽奖控”的多个小号，为了抽中奖品而切换多个账号参与活动以增加中奖率，然而这些账号的用户价值低，无法达到真实的宣传效果。

2）由于微博抽奖机制对抽奖用户进行过滤的算法在微博内容中不可见，发布者在发布抽奖微博时往往没有将参与条件全部列在转发要求中，使得不公平现象的發生，还易引发组织内部获奖等恶劣抽奖行为，导致大量参与者不仅没有中奖机会，还成为免费宣传的工具。

3）微博抽奖有正规和不正规途径的区分。正规途径是通过“微博官方抽奖平台”进行的，在微博内容中会“@”微博抽奖官方平台。然而还有大量抽奖微博没有使用微博抽奖官方平台，这样的抽奖活动不具法律效应，因此不寄送奖品、用小号领取奖品甚至删除抽奖微博等现象也并不少见。

4）微博抽奖活动只能在短期达到增加粉丝的目的，一旦中奖结果发布，部分粉丝就会取消关注。发布者若想获得粉丝长期关注，必须持续发布高质量的内容或其他抽奖活动来进行长久运营，达到效益真正的最大化。

参考文献

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