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知识付费“下半场”:音频产品模式新逻辑

2018-08-28杨宁

新媒体研究 2018年13期
关键词:下半场内容

杨宁

摘 要 付费音频产品是“知识付费”内容产品的前沿,以其场景化伴随优势迅速成为资本风口。在经历爆发式增长后,目前进入发展瓶颈阶段。文章通过对现存的付费音频产品模式分析,细化音频付费服务的产业模式,拟在这个重要时间节点,重新思考付费音频产品未来发展模式的可能和潜力,并对其具体模式雏形细化展望。

关键词 付费音频;内容+付费;音频直播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2018)13-0064-03

2016年是知识付费元年。经历初期爆发式增长后,各类知识付费产品打开率、复购率缩水,在2018年初热度骤降。音频付费产品,作为“知识付费”内容型产品的前沿,同样难逃厄运。

在快速经历起步、兴盛、失落后,音频知识付费已经进入环境更为复杂、多变的“下半场”。智力资源与技术资源将如何进行流动与分配?音频知识付费产品该如何走下去?能否再次实现大规模资本变现?站在这个发展拐点上,重新定位思考其发展模式,以期在行业下半场中寻得最佳位置。

1 现状

据统计:截至2016年,知识付费使用人数约3亿人[1]。在传播载体的选择上,音频载体经受众选择,已成知识经济风口下重要的内容承载主体。音频付费产品在整个内容市场中占有巨大份额,居前沿位置。音频类产品更好地满足了受众的场景需求和碎片化需求,承接了传统广播的伴随性优势,更加匹配時下生活、工作的需求。

除以网络广播起家的喜马拉雅FM、蜻蜓FM,知乎Live、分答、得到等平台同样将音频产品作为企业战略发展的重要部分。据《2017年中国知识付费市场研究报告》数据显示,知识付费用户中,有41.6%的受访用户使用音频产品,45.4%的用户有意愿尝试使用音频付费产品[2]。

1)相关技术发展迅猛,制作成本降低,音频产品使用场景得到拓宽。随着移动互联网、移动支付等相关技术的成熟,用户可以更为简易地完成音频产品的购买、聆听、互动等行为;云服务的普及大大降低了音频节目的存储压力,使用户可以用更为低廉的价格使用高速、稳定的服务器存储服务;与此同时,音频产品以制作简单、成本较低等优势降低制作门槛。仅使用智能手机就能完成简单的录音—剪辑—上传流程,从而推进了UGC内容的丰富。

2)用户付费意愿提升,行业发展环境优势明显。整体经济的发展以及个人收入的提高,使得用户的消费观念发生颠覆性改变。以往适应免费享受媒介内容的消费者,如今愿意付费购买优质的媒介内容,尤其在音乐和视频领域表现显著,如图1[3],2014—2015年起内容付费产品发展呈明显加速趋势。

网络社群的发展使有着相同兴趣爱好的人群更容易集聚,而声音媒体有着天然的情感传播特性,用户黏性强、忠诚度高,这使得音频付费产品有着天然的互动场景。

3)专业制作团队、优质独家内容推力强大。目前位于音频付费前列的主流企业平台,都拥有专业的制作团队。同时内容层面,头部付费争夺激烈,优势企业也在精品、独家内容的挖掘深耕方面下足功夫。位于行业前列的平台几乎都有各自的王牌产品:喜马拉雅与米未传媒联合推出的《好好说话》,上线营收3 000万元;蜻蜓FM为高晓松打造的音频付费内容《矮大紧指北》,上线1个月付费用户就超10万,流水超过2 000万;由此,付费音频市场潜力巨大。

2 困境

进入2018年,“知识付费”第三年,更多的平台加入混战。音频付费方面,经过早期攻城略地的争夺,截至2017年底,涉足音频付费业务的几大头部平台形成。但在经历早期如火如荼的发展后,2018年初,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到App、知乎Live等音频付费平台都面临着同样的困窘:产品新鲜度递减、购买打开率下降,复购率严重缩水,大多数平台营收表现不佳。纵观几大平台的内容制作、传播渠道、营销模式,存在一些共性的问题,阻碍发展。

1)内容同质化严重,产品质量良莠不齐。就付费音频产品内容来看,不同平台有着不同的倾向:有的平台致力于打造头部爆款、顶级IP产品、有的则注重内容产品的丰富度、有的则更关注产品涉猎范围的丰富性。但不论何种模式,都难以逃脱“跟风”、同质化的现象。当一个爆款产品出现,很快就会在不同平台见到相似的产品。

2)供给端参与热情不高,对头部资源依赖严重。目前音频付费平台竞争最激烈的战场依然是对头部资源的抢夺。但这一模式对外部资源有着强依赖,一旦资源转移或消失,全部用户资源也将随之变化。这种对头部资源的依赖无疑是一股极不稳定的因素。而且这种依赖是单向的,之于头部大咖来说,平台并没有给予他们除经济获益外其他的吸引。2017年,罗永浩停更其得到付费专栏,papi酱也在分答社区发布了停更声明。一旦内容供给端的IP大咖解除与平台的合作关系,对平台的影响是难以估量的。而如何保持大咖们的平台参与热情,是所有平台亟待考虑的问题。

3)版权隐痛长期存在。版权归属一直是音频付费产品的痛点,喜马拉雅FM曾因上线用户朗读制作的无版权有声书,被作家控诉。在资本助力下,几大平台都试图通过合理途径解决版权问题:像喜马拉雅与阅文集团合作;蜻蜓拿下金庸小说等文学版权,与传统媒体中央人民广播电台合作[4]。但力度和覆盖面还远远不足。部分电商、贴吧等平台还存在低价贩卖付费音频、会员账号等行为,导致版权难以保护,影响后期的购买力。

3 未来新逻辑

据统计,2017年知识付费产业规模约49亿元,2020年将达到235亿[5]。如此前景下,付费音频产品的运营平台该向哪些方向发力,何种模式将是各大平台转型的突破口?

1)内容依旧是王道,但仅有内容已远远不够。“随着知识付费用户消费日趋理性,在大量的知识付费产品面前,内容才是核心,除了填补碎片时间的普及类知识外,垂直化的深度内容将成为新趋势”[6]。据统计显示(如图2),用户会选择在某一平台付费或购买某一节目的原因中,“收听独享音频内容”“收听高品质音频内容”都是最重要的选项,由此可见,用户在选择音频付费产品时,最看中的依旧是内容。换言之,在激烈的争夺中,优质内容依旧是各平台突围的核心。

付费用户,对内容的要求更高,随着“知识付费”日臻成熟,多元化、个性化、专业化的内容才会被用户选择。以喜马拉雅FM为例,其付费音频内容分类如表1。除优质内容外,用户早已不满足于内容本身,还需要在不同场景下得到产品给予的更多服务。“对于平台来说,交付内容本身的意义越来越小,而内容+服务才是未来的方向[7]”。

2)音频直播或成重要形式。2016年,视频直播风口到来,同时起步的音频直播却乏人问津,但就在此时,蜻蜓FM已经开始在音频直播模式上发力。2016年11月,蜻蜓FM开通语音直播,仅两周,加入的主播已超过2 000名[8]。蜻蜓FM为音频直播制定了付费提问、付费直播等激励机制。除此之外,蜻蜓FM还曾尝试巴菲特股东大会等大事件音频直播,播放量相当可观。

不同于视频直播,音频直播更看重内容,且更具私密性,而付费方式,使产品更加垂直。

4 结束语

诚然,付费音频市场还存在诸多问题,用户对產品的需求依然未被满足,但这也意味着音频付费市场巨大的潜力。后“知识付费”时代,音频付费产品进入“下半场”,借力资本风口,在内容制作、流程分发、运营渠道上进行模式重塑,下一个辉煌指日可待。

参考文献

[1]国家信息中心《中国分享经济发展报告》[EB/OL].http://www.sic.gov.cn/News/250/7737.htm.

[2]艾媒咨询.2017年中国知识付费市场研究报告[EB/OL].[2017-12-05].http://www.iimedia.cn/59925.htmlgfd.

[3]艾瑞咨询.2016年中国在线音频行业研究告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2685.html.

[4]移动音频的下半场,能否打破三足鼎立的格局?[N].互联网深度点评,2018-01-15.

[5]艾瑞咨询.018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].http://www.iimedia.cn.

[6]知识付费,优质内容是关键[N].人民日报,2018-05-17.

[7]36氪:知识付费后时代来临,“内容+服务”才是未来的方向[N].2018-03-31.

[8]蜻蜓FM融资10亿,知识付费下音频直播会是风口吗?[N].时代财经,2017-09-06.

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