知识付费“下半场”：音频产品模式新逻辑

杨宁

摘 要 付费音频产品是“知识付费”内容产品的前沿，以其场景化伴随优势迅速成为资本风口。在经历爆发式增长后，目前进入发展瓶颈阶段。文章通过对现存的付费音频产品模式分析，细化音频付费服务的产业模式，拟在这个重要时间节点，重新思考付费音频产品未来发展模式的可能和潜力，并对其具体模式雏形细化展望。

关键词 付费音频；内容+付费；音频直播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0064-03

2016年是知识付费元年。经历初期爆发式增长后，各类知识付费产品打开率、复购率缩水，在2018年初热度骤降。音频付费产品，作为“知识付费”内容型产品的前沿，同样难逃厄运。

在快速经历起步、兴盛、失落后，音频知识付费已经进入环境更为复杂、多变的“下半场”。智力资源与技术资源将如何进行流动与分配？音频知识付费产品该如何走下去？能否再次实现大规模资本变现？站在这个发展拐点上，重新定位思考其发展模式，以期在行业下半场中寻得最佳位置。

1 现状

据统计：截至2016年，知识付费使用人数约3亿人[1]。在传播载体的选择上，音频载体经受众选择，已成知识经济风口下重要的内容承载主体。音频付费产品在整个内容市场中占有巨大份额，居前沿位置。音频类产品更好地满足了受众的场景需求和碎片化需求，承接了传统广播的伴随性优势，更加匹配時下生活、工作的需求。

除以网络广播起家的喜马拉雅FM、蜻蜓FM，知乎Live、分答、得到等平台同样将音频产品作为企业战略发展的重要部分。据《2017年中国知识付费市场研究报告》数据显示，知识付费用户中，有41.6%的受访用户使用音频产品，45.4%的用户有意愿尝试使用音频付费产品[2]。

1）相关技术发展迅猛，制作成本降低，音频产品使用场景得到拓宽。随着移动互联网、移动支付等相关技术的成熟，用户可以更为简易地完成音频产品的购买、聆听、互动等行为；云服务的普及大大降低了音频节目的存储压力，使用户可以用更为低廉的价格使用高速、稳定的服务器存储服务；与此同时，音频产品以制作简单、成本较低等优势降低制作门槛。仅使用智能手机就能完成简单的录音—剪辑—上传流程，从而推进了UGC内容的丰富。

2）用户付费意愿提升，行业发展环境优势明显。整体经济的发展以及个人收入的提高，使得用户的消费观念发生颠覆性改变。以往适应免费享受媒介内容的消费者，如今愿意付费购买优质的媒介内容，尤其在音乐和视频领域表现显著，如图1[3]，2014—2015年起内容付费产品发展呈明显加速趋势。

网络社群的发展使有着相同兴趣爱好的人群更容易集聚，而声音媒体有着天然的情感传播特性，用户黏性强、忠诚度高，这使得音频付费产品有着天然的互动场景。

3）专业制作团队、优质独家内容推力强大。目前位于音频付费前列的主流企业平台，都拥有专业的制作团队。同时内容层面，头部付费争夺激烈，优势企业也在精品、独家内容的挖掘深耕方面下足功夫。位于行业前列的平台几乎都有各自的王牌产品：喜马拉雅与米未传媒联合推出的《好好说话》，上线营收3 000万元；蜻蜓FM为高晓松打造的音频付费内容《矮大紧指北》，上线1个月付费用户就超10万，流水超过2 000万；由此，付费音频市场潜力巨大。

2 困境

进入2018年，“知识付费”第三年，更多的平台加入混战。音频付费方面，经过早期攻城略地的争夺，截至2017年底，涉足音频付费业务的几大头部平台形成。但在经历早期如火如荼的发展后，2018年初，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到App、知乎Live等音频付费平台都面临着同样的困窘：产品新鲜度递减、购买打开率下降，复购率严重缩水，大多数平台营收表现不佳。纵观几大平台的内容制作、传播渠道、营销模式，存在一些共性的问题，阻碍发展。

1）内容同质化严重，产品质量良莠不齐。就付费音频产品内容来看，不同平台有着不同的倾向：有的平台致力于打造头部爆款、顶级IP产品、有的则注重内容产品的丰富度、有的则更关注产品涉猎范围的丰富性。但不论何种模式，都难以逃脱“跟风”、同质化的现象。当一个爆款产品出现，很快就会在不同平台见到相似的产品。

2）供给端参与热情不高，对头部资源依赖严重。目前音频付费平台竞争最激烈的战场依然是对头部资源的抢夺。但这一模式对外部资源有着强依赖，一旦资源转移或消失，全部用户资源也将随之变化。这种对头部资源的依赖无疑是一股极不稳定的因素。而且这种依赖是单向的，之于头部大咖来说，平台并没有给予他们除经济获益外其他的吸引。2017年，罗永浩停更其得到付费专栏，papi酱也在分答社区发布了停更声明。一旦内容供给端的IP大咖解除与平台的合作关系，对平台的影响是难以估量的。而如何保持大咖们的平台参与热情，是所有平台亟待考虑的问题。

3）版权隐痛长期存在。版权归属一直是音频付费产品的痛点，喜马拉雅FM曾因上线用户朗读制作的无版权有声书，被作家控诉。在资本助力下，几大平台都试图通过合理途径解决版权问题：像喜马拉雅与阅文集团合作；蜻蜓拿下金庸小说等文学版权，与传统媒体中央人民广播电台合作[4]。但力度和覆盖面还远远不足。部分电商、贴吧等平台还存在低价贩卖付费音频、会员账号等行为，导致版权难以保护，影响后期的购买力。

3 未来新逻辑

据统计，2017年知识付费产业规模约49亿元，2020年将达到235亿[5]。如此前景下，付费音频产品的运营平台该向哪些方向发力，何种模式将是各大平台转型的突破口？

1）内容依旧是王道，但仅有内容已远远不够。“随着知识付费用户消费日趋理性，在大量的知识付费产品面前，内容才是核心，除了填补碎片时间的普及类知识外，垂直化的深度内容将成为新趋势”[6]。据统计显示（如图2），用户会选择在某一平台付费或购买某一节目的原因中，“收听独享音频内容”“收听高品质音频内容”都是最重要的选项，由此可见，用户在选择音频付费产品时，最看中的依旧是内容。换言之，在激烈的争夺中，优质内容依旧是各平台突围的核心。

付费用户，对内容的要求更高，随着“知识付费”日臻成熟，多元化、个性化、专业化的内容才会被用户选择。以喜马拉雅FM为例，其付费音频内容分类如表1。除优质内容外，用户早已不满足于内容本身，还需要在不同场景下得到产品给予的更多服务。“对于平台来说，交付内容本身的意义越来越小，而内容+服务才是未来的方向[7]”。

2）音频直播或成重要形式。2016年，视频直播风口到来，同时起步的音频直播却乏人问津，但就在此时，蜻蜓FM已经开始在音频直播模式上发力。2016年11月，蜻蜓FM开通语音直播，仅两周，加入的主播已超过2 000名[8]。蜻蜓FM为音频直播制定了付费提问、付费直播等激励机制。除此之外，蜻蜓FM还曾尝试巴菲特股东大会等大事件音频直播，播放量相当可观。

不同于视频直播，音频直播更看重内容，且更具私密性，而付费方式，使产品更加垂直。

4 结束语

诚然，付费音频市场还存在诸多问题，用户对產品的需求依然未被满足，但这也意味着音频付费市场巨大的潜力。后“知识付费”时代，音频付费产品进入“下半场”，借力资本风口，在内容制作、流程分发、运营渠道上进行模式重塑，下一个辉煌指日可待。

参考文献

[1]国家信息中心《中国分享经济发展报告》[EB/OL].http：//www.sic.gov.cn/News/250/7737.htm.

[2]艾媒咨询.2017年中国知识付费市场研究报告[EB/OL].[2017-12-05].http：//www.iimedia.cn/59925.htmlgfd.

[3]艾瑞咨询.2016年中国在线音频行业研究告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2685.html.

[4]移动音频的下半场，能否打破三足鼎立的格局？[N].互联网深度点评，2018-01-15.

[5]艾瑞咨询.018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn.

[6]知识付费，优质内容是关键[N].人民日报，2018-05-17.

[7]36氪：知识付费后时代来临，“内容+服务”才是未来的方向[N].2018-03-31.

[8]蜻蜓FM融资10亿，知识付费下音频直播会是风口吗？[N].时代财经，2017-09-06.