企业微信营销策略研究

张晓昕

摘 要 随着电子商务的发展，微信公众平台不仅是重要的信息沟通平台，更成为新的销售、客户关系管理渠道，各行各业纷纷试水微信营销来提升企业品牌价值与盈利能力。其中化妆品企业的微信营销作为一种新的营销模式已逐渐被人们接受。文章以屈臣氏作为个案研究，对其微信营销策略的现状、问题进行分析，并提出改进策略，从而对其他行业的微信营销提供借鉴，帮助其更好发展。

关键词 化妆品；微信营销；屈臣氏

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0040-02

1 微信營销概述

1）微信营销的概念。微信营销是基于移动互联网，以微信为主要沟通平台，整合多种网络营销渠道，按照一定策略和系统管理方式，推广产品或服务，建立、转化、强化顾客关系的一系列过程。基于微信平台的营销模式颠覆了传统营销的理念与模式，开辟了新型的品牌沟通方式及客户关系管理模式，微信营销在未来移动互联网营销领域将扮演重要的角色。

2）微信营销的优势。微信目前已成为当前中国网民使用频率最高的社交工具。随着微信功能的不断更新与拓展，其电商属性不断凸显，营销价值获得进一步释放。相比于传统的营销模式，微信营销方式不但节约成本，而且效率很高，具有多方面的优势。

（1）操作简便，信息即时有效。微信的即时性特点使得微信营销走上了营销主流的舞台。随着移动互联网的发展，人们可以随时随地发布、接受信息，微信营销可以突破时间和空间的限制，提高企业营销的有效性。通过微信公众平台，企业可以及时发布最新动态，宣传最新产品和服务，推广最新优惠促销活动。相比通过电视、报纸等其他渠道来发布企业广告及相关信息，省去了媒介购买、多重审核等繁琐流程，更加快捷方便。

（2）流通性强，成本低廉。微信营销与传统营销相比最大的优势是成本低。企业传统的营销链中，宣传、公关、销售、售后等各个环节都需要投入大量物力与财力，而微信营销则避免了这些复杂的过程，直接通过网络平台完成，甚至可以交易并第一时间解决客户需求的售后服务等问题，节约成本。

（3）及时沟通互动，强化品牌关系。企业微信公众平台可以提供留言、评论、小游戏等沟通互动功能，从而为用户提供了便捷、直接的反馈渠道。企业可以通过后台收集用户反馈信息，及时进行问题总结和处理，从而拉近品牌与消费者的距离，建立、维持、强化品牌关系，获得长久的忠诚客户。

（4）交易便捷，促进购买行为实现。微信还有一个重要的支付功能，这为其电商属性的开发提供了便利。你如果想要购买商品，可以通过微信红包、微信转账，可以直接将款项转给店长。并且客户只需要提供收货地址和联系电话。便捷的支付方式无疑为微信营销减少了阻力，进一步促进购买行为的实现。

2 屈臣氏（Watsons）的微信营销现状

1）屈臣氏微信营销的特征。屈臣氏一直以来坚持零售差异化的经营策略，在屈臣氏持续经营的过程中，除了在运营线下的数千家实体店之外，也在积极探索自己在网上的经营策略。从当前的情况来看屈臣氏的微信营销主要有以下特点。

（1）“号”多势众。在这个全民重度使用微信的年代，微信公众号已经成为企业的标配。屈臣氏除了官方微信外，还采用“家族”策略，开通了“屈臣氏中国”“屈臣氏服务助手”“屈臣氏男范儿”“屈臣氏福利社”“屈臣氏蒸馏水”“屈臣氏乐职场”等具有不同功能的微信公众号。现在又增加了“屈臣氏官方商城”“屈臣氏e卡”等微信小程序。众多公众号发布不同的信息、提供不同的服务，从而实现全面的信息呈现效应，增强微信公众平台的声势。

（2）内容以销售为导向。屈臣氏不同的微信公众号发布的内容各不相同，但是从其微信公众号推送的信息和功能开发上来看，其内容总体更偏向销售导向。以“屈臣氏服务助手”“屈臣氏福利社”为例，其日常推送的内容多是展示促销信息以及向用户展示各个销售渠道，包括线下门店、网店等。如“0元试用”“1元抢Dior”、优惠促销活动等。

（3）整合线上线下营销渠道。屈臣氏的微信公众平台除了提供产品信息外，还提供线下实体店的优惠促销活动信息，刺激消费者进行线下实体店消费。同时，还能够链接到其官方网站、莴笋App、京东商城等其他网络销售平台，为消费者提供多元的购物消费体验。另外，“2小时闪电送”的板块功能提供了同城配送的物流服务，将线上购物与线下实体店及物流配送紧密结合，整合各种营销渠道，打造全渠道营销生态。

（4）微信电子会员卡提升用户关系管理。2015年8月屈臣氏和腾讯合作推出国内最完善的微信手机版会员卡，成为第一家推出微信多功能会员卡包服务的大型零售连锁企业。点击屈臣氏微信手机版会员卡，消费者即可在微信平台上查询会员卡信息、消费及积分变动情况。会员卡线上线下通用，并且通过关注微信公众号或扫二维码等方式即可申请成为会员。每次消费后，积分变动情况会推送，信息透明直接；积分兑换累计无需带卡，可随时随地领取优惠，购物后还可参与抽奖领奖，让购物更便捷之余还充满惊喜。这不仅有利于固化既有的顾客关系，还有利于扩展新新的消费人群。通过微信的一对一服务，有助于维持、强化长久、有效的品牌关系。

3 屈臣氏的微信营销存在的问题

1）公众号太多易混淆。屈臣氏“家族式”的公众号虽然能够覆盖多元需求，但是太多未必就是好事，在笔者看来，众多的公众号极易让消费者产生混淆，增加使用的辨识难度，干扰购物体验。比如用户很难区分自己是在哪个公众号的哪个板块下购买的商品。另外不同公众号的板块功能设置有重复，也将导致用户使用、判别上的困难。

2）内容趣味性不足，互动太少。微信内容太过于生硬不带有趣味性，缺乏对品牌个性的彰显、品牌文化及价值理念的传递，太多促销信息过于嘈杂，而且互动太少，屈臣氏的微信在2012年12月就上线，但是每年的举办的活动很少。

3）用户数据挖掘不够，个性营销有待提高。目前屈臣氏的个性化服务仅限于会员服务，但缺乏对于消费者个体的消费行为习惯、消费需求及偏好等数据的挖掘、利用，因此个性化服务方面效果并不明显。随着大数据的发展，在微信营销领域將利用用户数据进行精准营销，因此，屈臣氏应充分利用微信庞大的用户数据提升对用户的个性化服务。

4 屈臣氏微信营销改进策略

1）规范公众号。对于企业来说，拥有规范化的微信公众平台既是自身专业性的体现，也将有利于统一管理。针对目前多而杂的屈臣氏公众号，需要进行统一的规范管理，包括名称的统一、头像的风格一致、账号主体的限制等。另外，对各个板块的设置进行差异化处理，对不同功能的账号进行整合。从而方便用户辨识，提升用户体验。

2）增强内容的创意和趣味性，增加互动。在微信营销中有趣的微信内容容易抓住粉丝的眼球，也更加容易得到粉丝的传播和分享。因此在微信的内容上应该充分考虑微粉们的兴趣爱好，从而吸引粉丝们的兴趣。强内容的吸引力，传递独特的品牌个性，才有利于维持长久的用户关注度和品牌关系。

还可以通过举办较多的微信互动活动来提高微信用户的参与度和活跃量。比如开展定期的会员日、节庆日等活动，开发一些和品牌相关的小游戏吸引用户参与，如有奖竞答、正确读英文名称等，既可以传递品牌信息及文化，又可以增强用户沟通互动。

3）充分利用大数据为营销服务。屈臣氏应充分利用微信庞大的用户数据提升对用户的个性化服务。通过大数据技术，分析用户个体消费行为习惯及需求，提供个性化内容的推荐，如同淘宝上的个性化推荐一样，把握用户个体的需求，促进精准营销的实现，从而建立良好的品牌关系。

5 结束语

微信以其独特的优势占据着市场，巧妙而恰当的利用各方各面的资源，不仅给人们的生活带来了巨大便利，同时也为电子商务发展带来了巨大的空间，随着微信功能的不断更新与扩展，微信营销的发展前景将非常广阔。在化妆品零售行业，微信营销不仅开拓了新的销售渠道，同时开辟了新的营销理。因此，在未来，微信营销的价值不仅仅在于产品的直接销售，而更应考虑品牌个性的传递、品牌形象的建立及客户关系的管理。微信营销作为一种新型营销模式，终究脱离不开为品牌服务。

参考文献

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[3]姜新，宋子鹏.微信营销的价值及其运用策略管理[J].管理观察，2015（3）：171-172.1