主流媒体媒介使用的社会伦理反思

2018-08-28鲁文禅

新媒体研究 2018年8期

鲁文禅

摘要随着媒介融合的发展，越来越多的传统主流媒体建立了新媒体平台。主流媒体的新媒体平台，在议程设置、舆论引导中扮演着越来越重要的角色。文章从西方主流道德流派功利主义和义务论两种道德判断出发，以“红黄蓝”幼儿园虐童事件为例，探讨在证据模糊的情况下，主流媒体媒介使用中存在的媒介伦理困境。认为主流媒体在媒介使用中需要更加重視“少数人利益”的同时避免矫枉过正，才能通过严格的道义论审查。最后，对主流媒体在新媒体环境下如何做到“影响力”和“公信力”的一致进行反思。

关键词媒介伦理；主流媒体；道德判断；义务论；功利主义

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0031-04

当今，网络传播日益成为大众传播的主流形态，传统主流媒体早已失去了垄断新闻信息来源进而控制社会舆论的能力。传统的主流媒体是否依然在议程设置和舆论影响中能成为“主流”是过去很长一段时间传统主流媒体努力的方向。“融媒体”“全媒体”“两微一端”等媒介融合的概念深刻影响了传统媒体的媒介使用形式。传统主流媒体通过自身的“自媒体”发布新闻，由于传统主流媒体无论在硬实力，即经济资本、硬件设备等方面，还是软实力，即主流媒体积累的品牌公信力、影响力、知名度等方面都存在先天优势，致使传统主流媒体在新媒体语境下也更容易获得受众关注，成为具有较大影响力的意见领袖。例如截至2017年12月，《人民日报》微博（微博认证：《人民日报》法人微博）拥有5 527万粉丝，央视新闻（微博认证：中央电视台新闻中心官方微博）拥有5 201万粉丝，新华观点（微博认证：新华社法人微博）拥有2 958万粉丝。在热点事件中，传统主流媒体旗下的新媒体依然成为信息传播的集散中心，主流媒体依然抢先拥有掌握舆论的引导权。

可见，传统主流媒体通过对新媒体的使用，依然拥有巨大的影响力。正是如此，传统主流媒体在媒介使用中工具理性的背后，其价值理性也是我们不得不思考的问题，“红黄蓝”们是否应该成为议程设置中的“牺牲品”？在新媒体的使用中，传统媒体的新闻采编发布流程发生了巨大变化，但是在这种变化中永恒不变的是作为主流媒体的社会责任，“主流”的内涵不仅仅是因为其占领市场份额高、影响力大、覆盖面广、品牌性强，还应该具有社会公器的责任担当，成为社会运行合格的“守望者”。

1 主流媒体的媒介使用——媒体议程的风向标

在讨论主流媒体的媒介使用前，关于什么是“主流媒体”的讨论学界仍有不同的意见，存在官方民间、计划和市场、体制内和体制外的较大分歧，一般来说“主流媒体”分为两大阵营，以《人民日报》、新华社、中央电视台、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》等中央级媒体为中心和相应的省地级媒体为体系构成——体制内主流媒体，和以《南方周末》《21世纪经济报道》《中国新闻周刊》《中国青年报》冰点栏目、凤凰卫视等市场化媒体构成的——新主流媒体。

本文对主流媒体的概念理解包含了以上两种解读，即具有较大影响力、起主导作用、能够左右或者代表舆论的媒体及附属新媒体平台。

无论是传统意义上体制内还是体制外，主流媒体通过其自身的影响力，可以左右媒体议程，成为其他媒体议程的“风向标”，为其他媒体提供新闻框架。在这个定义下，主流媒体区别于某些小众媒体及自媒体平台，有助于我们理解主流媒体在整个媒介环境中的角色。下面从议程设置和新闻框架的建构两个方面分析主流媒体的媒介使用方式。

1.1 舆论整合及议程设置者

在当前媒介环境下，主流媒体及其新媒体平台依然扮演了舆论整合及议程设置的角色。例如，在2015年天津滨海新区爆炸事件中，主流媒体旗下的新媒体成为信息传播的集散中心，爆炸事故发生之后，人民日报、央视新闻、人民网等主流媒体和其所办的新媒体账号，整合了事件的大量信息，成为新闻信息的重要提供者。与此同时，面对人们对新闻信息的渴求，几大主流媒体发挥了自身的优势，有的派出无人机航拍，有的开展独家报道。主动设置议程，先发制人掌握了舆论的引导权。通过对突发事件的关注，主流媒体利用自身的资源优势，挖掘新闻背后的新闻，进行议程设置。

主流媒体的议程设置，在“红黄蓝”虐童事件中表现的由为突出。具不完全统计，2017年有超过20起幼儿园虐童事件被报出，被报幼儿园虐童事件高发地为北京，今年初到现在已爆出6起虐童恶性事件，涉事幼儿园分别为携程幼儿园、北京金色摇篮幼儿园、奥方星幼儿园、金色宝贝幼儿园。而“红黄蓝”幼儿园虐童事件的影响如此巨大，和主流媒体的“议程设置”有很大关联。11月22日，即家长曝出红黄蓝（新天地）幼儿园可能存在虐童行为后，部分媒体进行了报道引起社会关注。次日晚，《人民日报》微博发布了多条微博，其中“【完整视频来了！区教委人员就#幼儿园被曝针扎幼童#事件表态回应】”一文被转发83万次，其中8万评论，14万人点赞。至此越来越多的媒体、自媒体甚至明星开始关注此事，幼儿园安全问题提上议程，我们将议程的发展路径进行梳理可以发现，主流媒体的新媒体平台在议程设置中扮演重要角色。

1.2 新闻框架的建构者

与议程设置影响人们的日常认知和讨论议程一样，新闻框架的设置也含有媒体的主观选择，新闻媒体以不同的方法构造议题，对有关某一事件、问题或现象的事实、特点、细节的选择、强调和排除形成媒体对该事件、问题或现象的解释或思考。通过不同的修辞和归因框架影响受众对新闻事件的认识。在当前的媒介环境下，主流媒体对某一事件的新闻框架在很大程度上会影响其他媒体对该事件的报道视角，也会影响受众对该事件的认识。

在“红黄蓝幼儿园虐童事件”中，《人民日报》微博是最早对该事件进行报道的主流媒体之一，在11月23日的微博“人民日报评红黄蓝虐童事件：幼有所育底线不容击穿”一文中，在措辞上《人民日报》微博没有使用“疑似虐童”或者“可能存在”等修辞，而是直接使用了“红黄蓝虐童事件”并撰写了长微博。可以看到，《人民日报》微博对此事的关注目的是呼吁社会关注幼儿安全，但是“红黄蓝”却成为了此次舆论关注的导火索。此后几日，无论是微博还是微信自媒体，关于“红黄蓝”事件的舆论基调不再是讨论这件事情是否是真实的，而是先定的认为此事已经发生，自媒体这样的新闻框架设定和主流媒体《人民日报》微博的框架设置不无关系。

2 “少数人”利益由谁维护？——模糊证据中议程设置的伦理困境

在探讨主流媒体议程设置的社会伦理之前，我们需要对媒介伦理和道德判断进行简单的梳理，广义来说，媒介伦理即传播伦理，致力于研究普世伦理中善恶、是非、正当与否的选择标准，它强调传播主体在整个社会的道德评价系统中，对道德“善”的弘揚和对道德“恶”的摈弃，最终将这种道德善恶选择的标准内化为一种自律的道德活动。而什么是“善”就成为我们对媒体行为进行判断的前提。所谓道德判断，在实际生活中所作的道德判断一般都是具体的，一方面可以根据具体情况仔细衡量，另一方面是根据比具体的道德判断更具一般性的规则、原则、乃至理论体系进行判断。伦理学关于道德判断的理论形态繁多，但归结起来，主要有两种类型的理论，即道义伦或者义务论（deontological）和结果论（consequentialism）或功利主义（utilitarianism）。因此，我们从道义论和功利主义两种伦理观出发，探讨在红黄蓝幼儿园虐童案中《人民日报》微博媒介行为。

2.1 功利主义视角下《人民日报》微博媒介行为的伦理分析

功利主义者主张评价行为是否正确的唯一标准是行为的后果，而道德上正确的行为是能够产生最大幸福的行为。其代表者是边沁（Jeremy Bentham）和密尔（John Stuart Mill）。所谓功利，在边沁看来，就是一种人们趋利避害的特性，即给当事人产生快乐、善或幸福，或防止给当事人带来痛苦、恶或不幸。痛苦本身是一种恶，而且是唯一的恶。他进一步认为，动机本身本无善恶，只是根据其产生的效果才会有善恶之分。在这个意义上，动机善是由于它有产生快乐或阻止痛苦的趋势，动机恶是由于它有产生痛苦或阻止快乐的趋势。就媒介而言，按照边沁的看法，作为社会组织的大众传播媒介，其行为准则应该是取决于增加或者减少幸福。社会幸福是这个社会中个人幸福的总和。社会幸福是以最大多数的最大幸福来衡量的。这样看来，按照功利主义的道德准则，媒介行为是否符合道德的出发点和前提，一是是否符合功利原则或最大幸福原则，二是自利选择，即是否为了自身利益做出的选择。

从《人民日报》微博的媒介行为来看，在通过微博进行议程设置和新闻框架架构中基本符合功利主义的“最大幸福原则”。《人民日报》微博对家长反映的虐童事件进行关注和报道，使社会情绪得到了合适的发泄，扩大了事件的影响面，使更多人关注到了幼儿园安全问题，促使了管理方和监管方加强了对幼儿园的监管力度，毫无疑问是有利于社会的进步发展的，最终也会使得更多人获得了“幸福感”。但是，就事件的结果来看，家长对于红黄蓝幼儿园虐童的多项指控被认为缺乏证据，而红黄蓝教育机构在此事件中成为舆论批评的焦点，陷入了巨大的危机中。按照功利主义的道德判断“某个行为仅在全体快乐值不低于其他等同行为所产生的全体快乐值时为善，此为情境功利主义。”在该事件中，《人民日报》微博有没有更好的选择呢？我们很难回答，如果不报道此事件，人们可能关注不到幼儿园存在如此大的安全隐患，如果幼儿安全都得不到保护，何谈社会和谐呢？而如果不夸大红黄蓝教育机构可能存在的严重虐童行为，议程设置可能就不会引起如此大的社会反应，引起更多人的关注。

就此来看，如果这是唯一的选择，那么此次事件中《人民日报》微博的媒介行为是符合功利主义的道德判断的，也是为了最多数人最大幸福的。就“自身利益”原则而言，排除阴谋论来说，该事件中《人民日报》微博的媒介行为的目的不在经济方面的“自利”，而是在网络环境下，通过关注热点事件而占领舆论引导的主动权，担负起主流媒体的责任，这可能是此事件中作为主流媒体的“自利”。

总而言之，以功利主义的道德判断，此次事件中《人民日报》微博的媒介行为结果上是为了最大多数的人获得最大限度的幸福感，但是在行为过程中可能损害了少部分人（红黄蓝教育机构）的利益，该行为是符合功利主义伦理的道德判断的。

2.2 义务论视角下《人民日报》微博媒介行为的伦理分析

义务论是指以责任和义务行为依据的道德哲学理论的统称。道义论坚持“正当”独立于善，且优先与善，道德行为的评价标准在于道德之内，即为道德而道德。道义论思想历史悠久，博大精深。从康德（Immanuel Kant）到罗尔斯（John Bordley Rawls），义务论也经历了从传统到现代的嬗变。罗尔斯的正义论是以契约论这一实验平台上预设了一个理想的立约状态——以“无知之幕”为核心的原初状态，从中推导出排出偶然因素影响的为理性“自律人”所认同的正义原则，在通过“反思的平衡”对之反复比较修正，从而得出的具有最普遍意义的“正义”原则。简单来说，罗尔斯的正义观可以总结为：“所有的社会价值——自由与机会、收入和财富、自尊的基础——都要平等的分配，除非对其中一种价值或所有价值的一种不平等分配合乎每个人的利益。”就媒体而言，首先需要符合机会平等原则，即人们都拥有通过媒体发表意见的权利，接触媒介的机会是平等的。其次，如果已经存在不平等，这种不平等应该这样安排，即为社会中最不利地位的人们提供最大可能的利益，确保机会的平等。

具体到《人民日报》微博的媒介行为，由于整个事件经历了一个反转，我们可以从两个阶段来分析事件。即事件的曝出到调查结论出现之前，和调查结果出现之后。在前一个阶段，媒介的行为一定程度上符合“正义”原则的，家长作为“弱势”群体，在媒介接触和影响力上存在劣势，而主流媒体的介入为家长，即处于最不利地位的人们提供了最大可能的利益，其效果也十分显著。但是从另一个方面来看，由于对幼儿园的指控证据仅仅是幼儿的口供和家长提供的照片，其真实性值得怀疑。在真相水落石出之前，《人民日报》微博的语言修辞明显带有误导性，这可能成为媒介在维护弱势群体正义过程中的“矫枉过正”。而在后一阶段，即权威机构调查结果出炉后，多项指控被认为证据不足。红黄蓝教育机构在此次风波后已经“遍体鳞伤”，“红黄蓝”几乎已经成为幼儿园虐童的代名词，在这个时候，红黄蓝教育机构是否拥有接触主流媒体的权利呢？是否给予了处于最不利地位的人们最大可能的利益呢？结果显而易见。

不可否认义务论存在其局限性，过分强调道德对利益的优先性，将道德价值与功利价值相对立会导致义务论难以实现也可能沦为空洞枯燥的形式信条。但是，通过义务论的伦理分析，我们不得不理性反思，在主流媒体议程设置是是否应该最大程度维护好“少数人”的利益，从长远来看，有利于充实主流媒体的“合法性”和公信力，也有利于理性公众的培养。

3 媒介伦理困境的反思——“影响力”与“公信力”保持一致

媒体的社会责任一直以来都是一个严肃的话题，也有很多的定义。从历史条件来看，媒体的社会责任起源于西方的“企业的社会责任”，意在平衡“经济利益最大化”和“社会利益”之间的矛盾。然而，随着媒体行业的快速发展，开始对社会的各个层面产生了深刻的影响。媒体的日益集中与垄断，也造成了各类的社会问题。媒体人对于自身应该承担的社会责任做了深刻的思考。我国对媒体社会责任的研究工作开展的较晚，但是经过几十年的发展，也取得了极大的成果。媒体的社会责任从历史上看有过很多的定义，综合起来其最主要的内容是指：在媒体实现自身利益最大化的基础上，主动承担的维护与促进社会利益最大化的职责，是一种基于法律形式的，自觉的社会担当，具体内容我们在此不展开赘述。

从实践上来看媒介的社会责任任重而道远，仍然存在诸如如“媒介逼视”“权力寻租”“权利越位”等媒介失范现象。在红黄蓝幼儿园虐童事件中，媒介最核心的问题在于，《人民日报》微博在家长对于红黄蓝幼儿园的指控没有得到权威机构的证明，是处于“证据模糊”的阶段时，以“红黄蓝”事件为契机，设置了议题。在这个阶段设置议题的风险在于，如果证据被证明不实，对红黄蓝教育机构的形象损失是无法挽回的，也损害了主流媒体自身的公信力。此外，在调查结果出现后，没有给予红黄蓝教育机构相应的媒介接触权利。

“少数人的利益由谁来维护”是该事件中存在的伦理困境，这种伦理困境产生的原因是复杂的。从媒体来看，如果在推行义务论的道德准则中将主流媒体和商业小报、自媒体混而一谈是不切实际和武断的。特别是在当前的媒介环境下，我国主流媒体在媒介环境中处于议题的“支配”地位，对其他媒体和舆论领袖（如：明星、网络红人等）的议程设置和新闻框架建构起到了很大的引导作用。在主流媒体的巨大影响力下，用更严格的义务论要求审查主流媒体有利于理性媒介环境的产生。因此，即使最终目的是为了最多数人的最大幸福，主流媒体仍需要承担更多“公正”“客观”等更符合义务论的道德行为准则，在新闻的议程设置和框架建构中更加谨慎。

面对舆论热点事件，主流媒体在调查核实之前应该抱持中立的态度，在速度和深度中寻求最佳平衡。对可能产生争议的新闻，应在修辞中更加全面和平衡的处理。当然，恪守严格的义务论准则，也许会导致“主流舆论场”与“民间舆论场”的进一步割裂，反而削弱了主流媒体的影响力。在民众情绪没有得到合理发泄之前，理性的声音也许得不到大众的关注，这也是主流媒体在义务论和功利主义道德准则中寻求平衡的原因。所以，主流媒体在新媒体的使用中，这种“影响力”和“公信力”之间的矛盾其实是整个社会的缩影。如果将问题回归到受众层面来看，互联网新媒体受众的盲从和非理性反而导致理性声音进入“沉默的螺旋”，主流媒体在舆论引导中一定程度上去迎合受众的特点来达到自身“维护最大多数人的幸福”的目的，从功利主义的道德判断来看是可取的。但是，用发展的眼光来看，随着社会的进步和公民媒介素养的提高，主流媒体需要用更严格的义务论道德准则来要求自己，才更有利于自身和社会的真正进步。

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