互联网时代，银保场景该如何建立与迁移

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随着经济、金融全球化的发展，银保融合将作为一种新的经营方式出现在金融领域。银保融合是指商业银行和保险公司对双方业务领域的互相渗透，形成金融保险一体化的服务方式。

面对加入世贸组织后银保融合如何扬长避短、趋利避害，是当前亟待研究的重大课题。无论是保险公司，还是银行渠道，都需静下心来认真思考一个问题，银保业务未来发展的路径何在，即如何实现银行保险的持续健康发展？

银保场景的建立

很多朋友都说保险销售是反人性的，我们都知道保险很难销售，根据行为金融学家的分析，金融产品销售由易到难的顺序是：

1、贷款最符合人性，也容易被用户接受，借别人的钱花总是比较爽的；

2、理财销售难度其次，毕竟钱还是我的，流动性好、期限短、收益率较高的理财产品更容易销售；

3、保险销售难度最大，为了未来的不确定性先支付一笔钱，而且大概率下钱是拿不回来的，比如意外、重疾、定寿，确实“返人性”，所有保险销售常常从亲情入手，激发投保人的责任感。

中国的文化更是认为保险和“老病死”一语双关，讲究的人觉得不吉利（虽然我们一生面对的就是“生老病死”），这更加剧了保险销售的难度。聪明的保险人把“疾病保险”改称“健康保险”，把“死亡保险”改称“定期寿险”、“终身寿险”，把“储蓄型保险”改称“养老保险”。但无论冠以什么吉祥的名称，都无法改变保险销售的难度。

老外研究多年得出的结论，“智慧”的中国人早已将行为心理学的理论应用到实践中。中国寿险业长期以来以销售类似储蓄、理财的储蓄型保险为主，大部分重疾、医疗、死亡伤残责任都成了附加责任，即便134号文实施之后，我们看到市场主流仍然是此类产品的变种。

在1998年之前，寿险公司往往承诺长期高利率吸引消费者，保险产品的保障部分极低，历史上也形成了巨大的利差风险。

即便如此，保险仍然缺乏销售场景，只能通过费用驱动和基本法，依托保险销售队伍销售产品，销售效率和投产比显然偏低。

1998年，平安推出“夕阳红”产品，试水银保渠道，泰康、新华等新兴寿险公司也迅速发现了银保渠道的价值，除了学习传统寿险公司队伍拉动的模式，这些公司开始大举借助银行柜台销售保险。

从表面看，银行储蓄、理财和储蓄型保险产品非常近似，不了解保险基本常识的消费者很容易混肴，在银保合作利益驱动下，银行逐渐成为保险业的重要渠道，银保业务很快占到了寿险保费的半壁江山。

巨大的保费和利益诱惑，催生了大量的销售误导行为，银监会、保监会痛下决心治理银保业务，一些保险公司银保渠道保费断崖式下跌。激烈的渠道争夺和不断增加的销售成本也使银保业务逐渐成为“鸡肋”，除了维持规模，银保渠道不能给保险公司带来更大的价值，一些大型保险公司开始主动压缩银保渠道。

面对发展压力，一些中小保险公司通过银保渠道大力发展趸交等高现金价值产品，形成路径依赖，在万能险等纯储蓄型产品的驱动下，近两年众多中小险企银保渠道占比超过80%，个别公司甚至超过95%。

看着巨量的保费规模和保险行业的高速增长，真正控制“场景”的银行也不甘寂寞，2010年后，中农工建交招等大行纷纷成立或收购寿险公司，正式加入银保渠道蛋糕的争夺，在“外戚”与“亲儿子”的争夺战中，非银保险公司明显处于下风，银行系保险公司在银保渠道的市场份额不断增长，内生的驱动力和场景核心控制力带动银保保费规模重回增长通道。

工银安盛、农银人寿、建信人寿、交银康联、招商信诺、中银三星、中荷人寿、中邮保险8家银行系寿险公司2016年保费合计约1565亿元，同比增长在55.6%左右，高于行业整体增速。其中，交银康联、建信人寿的保费增速超过100%。

互联网时代的“银保”新场景

直至今天，很多公司还在倚重传统银保渠道，储蓄、理财比保险更好推广的逻辑没有变，但银行的“天”已经变了。

移动互联网时代，银行控制的储蓄和理财场景已经发生了天翻地覆的变化。支付宝、微信支付以移动互联网的方式逐步弱化了银行的支付地位，余额宝、理财通、京东金融等平台的相继出现，打破了银行对储蓄的垄断，互联网金融的快速发展和洗牌也沉淀出宜信、诺亚、玖富等知名的互联网理财平台，银行传统的理财业务受到巨大挑战。

我们反复在讲，互联网是新世界、新大陆，它改变了传统的消费场景，传统银行业也未能幸免，保险作为附着在其他行业的业态自然也会随之发生变化，银保渠道场景也必然随着银行消费场景的变化产生迁移。

很快，支付宝、理财通、京东金融等互联网流量平台都做起了保险生意，加之前幾年万能险和中短期存续型产品的繁荣，与储蓄型互联网保险分销平台形成交叉促进，具备支付和金融牌照的大流量互联网公司和互联网金融平台正在逐步取代传统银保渠道的地位。银行也采取了很多追赶和补救措施，但毕竟流量、效率、用户体验与互联网公司相比，差距已然太大。

有个朋友讲过一句很经典的话：“这个时代，买保险的人都在做理财，但做理财的人未必会买保险”。

关键是。理财正逐步线上化。

随着占人口四分之一的互联网原住民步入社会并成为消费主力，无现金社会流行，生物识别技术、大数据、AI对支付、理财效率、体验的进一步提升，金融线上化、智能化趋势正在加速，场景变了，类储蓄和理财的保险产品也必然追随趋势。