网购人身险客户都是谁？

许辉

随着互联网技术的发展和消费者购买习惯的变化，近年来选择通过互联网购买人身保险的客户日渐增多。同时，为积极响应监管部门“保险业姓保”的号召，各家公司也推出了众多满足消费者人身保障需求的好产品，并通过互联网渠道进行展示和销售。为了更好地研究客户需求及购买偏好，笔者对某寿险公司官方微信渠道购买长期寿险和长期重大疾病保险的客户数据进行了分析，主要结果如下。

根据对客户年龄信息的统计发现，投保人的平均年龄为37岁，客户群体较为成熟。投保人年龄分布图中出现了五个明显的购买峰值，分别对应26，32，36，40和46岁，即平均每到一个五岁的年龄关口，消费者就对自己或家人的人身保障需求有一个比较明显的提升，这充分说明客户对于购买人身保障的意愿与年龄有直接的关系。

在被保险人年龄分析图中，4，7，29，31，35，39，44这几个年龄段的被保险人数明显多于其他年龄段。尤其可以看出，未成年人基本在10岁前就由家人为其完成投保。

二、客户性别分布

上图显示，通过互联网购买人身保险的投保人男女比例为45：55，而被保险人男女比例为47：53。这说明女性客户在购买人身保险意愿方面高于男性，而且部分女性除了为自身购买以外，也会考虑为其他家庭成员购买人身保险产品。

三、客户产品偏好

按保单件数统计，购买重大疾病保险的客户与购买定期寿险的客户比例是62：38，说明客户对于健康的关注程度更高，这也充分反映出当前客户对于保险保障需求的优先级。

四、保险额度分布

从上图中可以看出，客户购买寿险保额在50万和100万的占比最高。统计显示，选择寿险保额不低于50万的客户占比超过60%，其中有26%的客户选择了核保规则允许的最高保额，客户平均购买的寿险保额是50万。相较之下，重疾险客户保额分布相对平均，客户根据不同地区医疗情况和自身健康情况，在保额的选择上也体现出差异化。据统计，10万，30万和50万是客户常见的保额选择。同时，由于重疾险在线投保规则的限制，最高保额被限制在50万，而选择最高保额投保的客户占所有客户的33%，客户平均重疾保额为26万，足以看出客户对于健康保障的重视和对保障缺口的充分预估。

五、保险费用分布

按年交保费折算后，客户购买寿险产品的平均花费是1460元，其中80%的客户每年缴费不超过2000元，充分说明了寿险产品“低费率，高保障”的优势，切实为客户以及家庭提供了抵御风险的屏障。相比于寿险产品，客户购买重疾产品的平均花费是2807元，几乎是寿险保费的一倍，其中年缴费超过3000元的客户占比为38%，还有4%的客户年缴费超过1万元。结合之前客户产品偏好的分析，即使重疾险费率明显高于寿险，但选择重疾险的客户人数几乎是寿险客户的两倍（62：38），再次证明了客户对于自身健康状况的重视和购买优先级的选择。

六、保单有效性及退保分析

笔者对持有保单超过1年以上的客户进行了分析，尚无客户出现主动退保的行为，所有保单均处于有效状态。此外，笔者也对犹豫期退保情况进行了分析，发生犹退的保单件数约占4%。整体来看，通过互联网投保的保单持有情况较为理想。

七、客服使用统计

通过对线上成交客户使用远程客服的情况统计，发现13%的成交客户在购买前进行过咨询，咨询的主要问题集中在“产品保险责任相关”、“核保规则相关”、“支付不成功的原因”等方面。而在后续保单持有过程中，有40%的客户进行过售后咨询，内容基本围绕“保单持有情况查询”、“续期缴费相关”、“咨询其他产品”等方面。

除咨询服务外，29%的客户选择通过电话方式进行保单服务，服务内容主要包括“联系方式，通讯地址等个人信息变更”和“索取纸质保单发票”， “远程协助业务办理”等。

八、线上成交时间分析

根据保单成交时间的统计结果，上午九点和下午两点是成交的两个高峰时段，而晚上八点和十点又出现了两个小峰值。如果按传统的工作时间来看，朝九晚五以外的成交金额占到了44%，成交件数占到了37%。而经过进一步的分析，约有8%的保单是在0点到7点之间成交的，以上数据充分体现了互联网方便快捷的特点，将客户的碎片化时间得以充分利用，提供7×24的服务，方便客户购买。

九、页面转化率分析

通过上图可以看出，客户点击进入下一页面的次数不断减少，最终的成交率在5%左右。同时，笔者也对客户支付情况进行了分析，支付成功与支付失败的客户比例为2：1，而在客户支付失败原因的统计中，排名前三的原因分别是“客户填写卡号错误”，“余额不足”，“银行卡不支持”。

通过上述的数据统计和分析，可以总结出一些结论，作为今后寿险公司提供互联网销售服务的参考：

一、消费者引导工作初见成效，客户对自身保障需求更加清晰

过去经常有客户反映，自己买了很多保险，每年需要交纳数万元保险费，可当风险真正来临的时候，得到的补偿远低于预期，进而引发对保险行业的不满。而经过近年来保险知识和风险意识的宣传，客户对于保险的认知和自身风险保障的需求理解的更加透彻，这也是监管机构和行业协会等相关部门不断引导的结果。从数据上看，“重疾险销量几乎是寿险两倍”，“寿险保额与保费之比高达342.5”的统计结果充分说明客户在保险消费方面越来越理性。

二、互联网购买保险体验较好，客户满意度较高

透明的信息披露，7×24不间断的服务，相对低廉的价格和方便快捷的支付使得在互联网上购买保险成为一件简单而又轻松的事情。而44%的保费来自于朝九晚五的传统经营时间之外，说明客户更青睐自主选择时间来购买保险。互联网公平、公开、透明的特点使得客户投保前就已经对自己的需求和产品特性进行了充分的匹配和考量，一旦购买并持有，大都会遵循自己的选择。同时，100%的保单有效率也说明客户的主动选择带来的就是更高的客户忠诚度。

三、互联网低成本、高效率的优势，有助于实现客户利益最大化

互联网经营属于保险公司直营范畴，既是一扇保险公司直接面对客户的窗口，也是连接万事万物的开放平台。差异化和性价比是互联网经营绕不开的两个话题，客户在互联网上有更多的选择余地。因此，互联网保险产品呈现出“种类繁多，责任简单，费用低廉”的特点，故而具备一定保险知识的客户可以很容易地找到匹配其需求且物美价廉的人身保险产品。在整个购买过程中，客户有充足的时间了解和比较不同产品之间的差异，而没有任何外界的干扰。一旦出現了疑问，还可以很方便地通过在线或电话客服的方式进行咨询。所有交易过程都可以截屏保留，出现任何权益受损的情况，都可以很快根据保存的资料来判定是非，从而顺利地进行后续申诉工作。由此，客户自身权益在互联网上得到了最大程度的保护，单一客户不再是弱势群体。互联网不仅拉近了公司和客户的距离，也填平了机构和个体之间的沟堑。

四、客户体验胜过各种宣传，细节决定成败

通过对承保过程中各个页面转化率的数据分析，最终只有5%的客户成功购买了保险产品，如何提高转化成功率，是互联网保险经营的重点。酒香也怕巷子深，即使有再好的产品，如果客户体验环节做的不好，同样是不成功的互联网保险经营。界面版式排布，内容理解的难易程度，页面加载速度，甚至色彩搭配都会影响客户继续点击下一页的欲望。而在线核保和在线支付等辅助系统的支持，也是互联网保险经营成功与否的关键。整个交易过程环环相扣，只有注重每一个细节，才能最终提高交易成功的比例。

通过互联网购买人身保险产品，其本质还是客户保障需求的真实体现。通过客户行为和各项交易数据的分析，保险公司可以拿到最真实的数据，这些数据是保险公司最宝贵的一笔财富。与其花费大量的时间和精力去调研市场，不如踏踏实实地分析客户交易数据。读懂了数据，保险公司就读懂了客户，读懂了客户，保险公司才能读懂行业发展的未来。