方兴未艾的动漫产业

王芳

博物馆的文物“能唱会跳”，网上试衣间在手机上能看见穿衣的效果，三只松鼠的动漫形象萌力十足，5年间销售超百亿元。数字创意产业已经深深地融入到我们的文化和生活之中。

动漫产业是数字创意产业中非常重要的部分，在新形势下，呈现出方兴未艾的发展态势，若能准确地掌握产业发展的背景、变化和趋势，就知道当下的动漫产业该如何办，向何处走。

平台增多，作品有了更多去处

从整体上看，国产动漫产业仍然落后于日本和美国，但经过十几年的蛰伏，2015年前后，我国动漫产业开始进入快车道。据EntGroup咨询公司的数据显示，国产漫画市场预计在2020年达到2106亿元人民币。国产动画用户规模也随之逐年增加，从2016年的8403万人到2017年的1.3亿人，增幅达62.7%，预计2018年将有1.87亿人。同时，二次元用户不断增多，付费意愿逐步增强，为产业增长提供了坚实的基础。

目前，中国几大网络科技公司都在布局漫画市场，业内已经形成了网易漫画、腾讯动漫、快看漫画、哔哩哔哩等专業动漫播出频道或平台。各方资本的涌入，在市场上诞生了注重流量的平台，以及侧重孵化IP平台。动漫播出渠道的稀缺局面大大改善，在此过程中，很多新的动画创作室和公司脱颖而出，不断在网络上发布作品。如今，动漫公司的关注点不仅放在电视、电影等传统的媒体上，更多的是在移动网络等新渠道上。“移动网络为动漫等文创产品带来的最大改变是渠道的扁平化，参照日本同期行业的发展趋势，在移动互联网之前，漫画多通过杂志社、电视来推广作品，对渠道的控制力和读者的常规思路有着较强的把握力和感知力。新平台的大量涌现，漫画在新媒体端的议价能力更强，头部作品已经开始参与广告分成；商业化产品授权、作品广告植入等方式也在展开，例如康师傅绿茶植入《斗罗大陆》。”旷盛文化合伙人阎骏向《经济》记者表示。

截至今年5月，网易漫画平台付费内容收入较去年同期增长了5倍，多部作品实现IP衍生化，“打造精品漫画”的核心策略正在深入人心。

“相较以前，一部好的漫画有更多可供选择的出路。”来自于春风画社的漫画家陈一水向《经济》记者表示，“随着互联网多媒体的发展，漫画行业的未来一定是多元化而不是单一展现的。比如现在的网络连载，打破了以前依赖纸媒受页面、画幅表达的局限性，出现了为适应手机阅读而诞生的条漫式新型表现形式、动态漫画等，也因此衍生出更多的漫画周边产品，例如广播剧、游戏、电影、电视剧、舞台剧等，围绕一部作品就能形成一个良性的市场，作品就有了更多的商业价值，作者也能得到应有的回馈。”

“移动网络迅速普及造成平台的多样化，随之造成读者的多样化也日益明显。早期手机动漫市场只有三大通讯运营商，4G网络普及之后，各类动漫APP迅速兴起，相关数据表明，去年动漫APP平台增加了近70家，并且各自拥有精准的定位，共同瓜分读者群，呈现出去中心的多样性特点。相应地，很多读者不愿意看与别人一样的作品，也无形中增加了单部作品成为爆款的不确定性。一些偶然的因素、突发的社会事件也可能让某个作品突然火爆起来。作品的迭代不断加快，作品能够占据榜首的时间也会越来越短，同类型的作品则虎视眈眈，竞争更趋白热化。”阎骏说。

中国动漫集团发展研究部主任宋磊向《经济》记者分析，自从《大圣归来》取得了很好的票房以后，传统文化、世界名著成为重要的动漫题材来源，内容上也更注重传统文化的现代化表达。比如《阿唐奇遇》就挖掘了中国茶文化中的茶宠故事加以改编。尽管作品多以少儿和低幼类动漫作品为主，部分成人类动漫作品更加多元化。例如，2014年7月首播的成人武侠动漫《一江湖之不良人》至2016年底，全网总播放量已经超过38亿次。

投资团队，加快

优秀作品的孵化

侧重孵化的IP平台方，通过对市场的把控，辅助创作者创作更好的内容，同时加快创作团队优质作品的孵化与衍生，用互联网的流量思维为作品吸引巨量的投资。

在漫画日益工业化发展的道路上，单打独斗早已无法满足现代化漫画生产的节奏。因此，投资者绝大多数会选择稳健成长兼顾爆款的动漫团队。阎骏向记者介绍，重点要考察团队对产业的理解思路是否匹配，是否具备产业链上下游协同及辐射的可能性，是否具有行业顶尖的创作实力，专业水平是否稳定，经营实力、运作模式是否清晰等，此外还要考虑他们的经营风险能力、后期的增长潜力等。因为，投资毕竟是商业行业，要讲求回报和收益。在投资后，IP平台会匹配各类服务，扶持被投企业更上一个台阶，包括梳理业务，对接产业资源，以及在企业经营、风险控制上给予一定的建议。

对于漫画故事本身，考察的则是匠心，那些具有爆发性和成长性，既符合主流价值观，又创意独特，故事架构合理，主题宏大、人设丰满健全，适合改编为影视剧的优秀作品，是投资者的首选，但目前市场上满足上述条件的作品比较有限，因此孵化一款能够持续吸引眼球的动漫作品并不容易。

漫画孵化难度大的原因还有一部分来自于作品本身的市场价值较难评估，投资风险比较大。阎骏表示，结合整个市场热度，大环境对文创产品的融资产生较大的难题，同样的困扰存在于版权交易中，版权拥有者都面临着版权价值不好评估的难题。文化产品版权的价值弹性比较大，需要更多有经验和产业资源的人介入，来降低风险。

仰望星空，脚踏实地

动漫产业群雄争霸的发展阶段，有业内人士称为“跑马圈地”之时，仍然受到更多来自市场的挑战，作品质量不稳定，用户体验不断升级，优秀作品的产能不足、制作成本带来的资本压力等都是不小的困难。

结合网络、多媒体等多元化发展趋势，打造具有市场价值的作品，应是动漫画未来的发展方向。对源头的数字创意公司而言，如何转型升级，生产出优秀作品？宋磊呼吁，制作公司不要闷头搞创作，而是要多走出去。

第一，要关注国家政策。就是把作品的创意融入到国家推动的大政方针中去，成为助推洪流前进的动力。比如，创作展现生态文明、“一带一路”等现实主义题材的片子或者取材于传统文化的动漫作品，会受到市场的欢迎。而很多企业却两耳不闻窗外事，一心只搞自己的创作。从目前来看，这类作品距离市场和主流存在一定的脱节。

阎骏也强调，漫画企业要多与其他行业交流和互动，产生更多的特色作品。比如漫画要多与实体企业、优势的资源性企业、民间协会、政府机构、党政机构、微信公众号、传统品牌商合作，用跨界融合的方式将其纳入动漫产业体系中，这样对于培育出更多优秀的IP产品可能会产生新的机会。

陈一水也向记者表示：“为了适应未来的市场，作者本身也要去尝试更多元化的表现。”

第二，要把握市场动向。随时了解目标受众群体希望看到什么、追求什么。这并不是说让创意企业搞同质化的竞争，而是要准确地把握市场，形成差异化的竞争策略。

第三，创业企业转型升级还是要潜心修炼内功。我国动漫企业、创意公司优秀编剧、导演的水平和数量储备，距离世界先进的行业水平仍有很大的差距，可能一些企业在制作技术上已经达到了比较先进的水平，但是在一些生产环节、流程管理的优化和规范化、剧本编写等核心环节上，还应该进一步锻炼和学习，使之具备长期制作的坚强功底。

在影视改编、衍生品開发等产业链后端的运营以及合作推广上，仍有很大的成长空间。阎骏表示，漫画小说具有成本低、更新快的特点，进而容易产生大规模的消费，但是纵观整个文创产业链，内容变现最好的方式还是影视、游戏，因此，孵化动漫IP需要和影视及游戏产生更加积极地互动，在创作人设、推广时要预留一些改编空间，有助于后期影视游戏的改编及推广。

宋磊表示，一言以蔽之，就是要更加专业化。动漫产业经过这几年的发展，已经逐渐产生了专业化的创作和发行团队。从原来摸着石头过河，到现在已经形成初步可复制的经验。在衍生产品中，也开始出现了专业化的制作图库公司、产品设计团队。未来，他希望动漫产业从高速发展向高质量发展的过程中，专业化团队会越来越多。

工业化发展之路是必然

“以前是手绘的，在纸上打稿勾线上色，现在大家普遍使用手绘板和电脑进行漫画创作，也有个别漫画家喜欢手绘或手绘与板绘结合的方式。基本可以说，除了思考创意的部分无法被数字化取代，从分镜绘制、线稿制作到后期处理，一切步骤均可实现数字化。”春风画社的编辑李溪告诉《经济》记者。

事实上，动漫产业的数字化、工业化已是大势所趋，或者说是正当时。晟道投资助理副总裁涂士尧告诉《经济》记者，工业化不单单指生产环节，整套商业开发机制也同样需要“工业化”。以此实现作品开发与创作的标准化、增强作品产出质量和数量的稳定性和持续性。

现阶段，国产漫画工业化运作恰逢其时，涂士尧认为，首先中国动漫产业工业化环境已经具备，受众量大、全年龄段用户付费能力强；市场诉求倒逼上游优化提升质量；其次多数相对成熟的企业在前期已拥有丰富的作品生产经验，对于作品制作的全流程已有清晰的理解，对早期踩过的“坑”有切身的体验，待优化的方向逐渐清晰；再次，技术手段如软件与系统的使用也已普及，纯生产环节的工艺标准化结合系统更容易实现。

实施环节中，在产品开发、商业化模式上可以实现机制工业化；在生产创作的规范程度上实现流程工业化；在技术手段配合流程运转，计算机替代人工效率提升上可以实现技术工业化。

涂士尧强调，工业化的目的不是单纯地为了批量生产同质化作品，它是在前期大量创作与生产作品的经验基础上形成的体系化的作品生成模式，以作品的选题、立项为起点，从内容环节和整体变现逻辑层面就建立体系化管理与布局，进而完成整个作品的创作与生产，在创意设计的环节会更有参照性与把控性，同时，工业化也是一个持续优化的过程，随着用户的要求日益提升和生产工艺的加强而不断完善流程和技术，从而在更高的层面实现标准化与体系化。通过工业化的手段达到提效降费，提高出现优质作品甚至爆款的可能性，并突破早期工作室形态下的创作与生产局限。

走中国特色的漫画发展道路

日本、美国都是世界上动漫行业发展的先进国家，但是发展情况各有不同。阎骏向记者解释，日本走的是产业动漫化道路：全国拥有大规模的动漫产业链，每个环节都有独立的运营机构，为读者带来源源不断的好作品，但是相应也会涌现大量的腰部甚至底部作品，这类作品的版权价值没有被充分体现出来。因为作品没有很高的热度，价值很难评估；而美国走的是动漫产业化道路：全国的动漫产业工业化程度非常高，由几大娱乐漫画公司来主导，他们主导掌控了整个产业链条，拥有自己的漫画公司、影视公司、玩具厂商等，题材内容的生产规划大多是经过详细调研及设定，能够大规模地生产工业化作品，并通过大型企业对产业的掌握力去实现版权价值。

阎骏表示，从当前的发展现状来说，中国是在两个模式中逐步融合发展，走出适合中国的漫画发展道路，并逐步孵化优秀的漫画作品。这与我国的社会发展阶段、精神水平的演进，以及现代文化对传统文化的融合发展息息相关。

而宋磊则认为，未来，国产动漫也会发展到公司品牌化、导演品牌化的阶段。他解释说，比如你可能知道《喜羊羊与灰太狼》，但是你并不一定知道导演是谁，是哪家公司出品的，这是中国动漫产业的一个特点；而在美国，你最先知道的是迪斯尼公司或者皮克斯公司的作品，也就是公司的品牌影响力非常强大。未来，中国动漫产业也会进入到品牌化的阶段，从而引领作品发展到新的阶段，在这一过程中，我们需要有公司不断地打磨出优秀的作品，使作者的品牌一步步地积累起来。

文化的黄金时代正在来临，文化需求的井喷、资本市场的看好，这些都是动漫产业的机遇。阎骏认为，漫画本质是图片，相较于文字而言是一种信息转化效率极高的载体，同时相对视频而言创作成本相对较低，结合当前民众对碎片时间的使用喜好，漫画承载的文化内涵及价值主张将会进一步得到彰显，不仅能够叙述故事情节，还能够传递更加多样的价值主张，未来即将迎来更加广阔的市场，漫画产业前景光明，通过激烈的市场竞争，一定会出现鲇鱼效应、马太效应，但也会诞生更多的优秀作品。