后发优势，引领消费

黄芳芳

两年前，数字创意产业诞生在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》文件中，被列为国家大力发展的战略性新兴产业。那么，数字创意产业的内涵是什么？行业人士如何看待这一新兴产业？两年多的时间里，数字创意产业发生了哪些事儿？

你中有我，我中有你

什么是数字创意产业？在国家金融与发展实验室近期发布的《中国文化金融发展报告2018》中有这样的表述：

“数字创意产业的特征可从两方面理解：一方面是数字技术，以虚拟现实、增强现实、全息成像、裸眼三维图形显示（裸眼3D）、交互娱乐引擎开发、大数据、人工智能等数字技术为基础，以数字化、智能化、网络化的技术为支撑；另一方面是数字内容，包括网络文学、游戏、动漫、影视、演绎娱乐、音乐、摄影、美术、创意设计、出版发行、在线教育、VR等构成了数字创意产业的内容内涵。”

“严格来说，数字创意产业与文化产业是两个不同的范畴，文化产业有统计标准，但数字创意产业还没有。”中国文化金融50人论坛秘书长、国家金融与发展实验室文化金融研究中心副主任金巍告诉《经济》记者，数字创意产业是一种融合性产业，与文化产业之间的交集较大，而交集部分其实是2017年原文化部在《关于推動数字文化产业创新发展的指导意见》中提出的“数字文化产业”。

“文化娱乐与网络的融合，不是一个新鲜事物。”自2000年的网络泡沫以来，我们经历了门户网站、BBS、贴吧、网游、电商、知识付费等浪潮。其实，我们绝大多数文化消费都是在网上进行的。新元文智智库董事长刘德良告诉《经济》记者，以前大多数文化消费集中在PC端，而今的文化消费逐渐迁移到手机端。“数字创意产业是包括数字文化内容的生产、传播、相关的平台、设备等在内的一个庞大的产业体系。”同时，在数字创意产业的高速发展过程中涌现了一大批平台型、内容型、服务型、技术服务型公司。“比如，已经上市的爱奇艺等平台，未来像斗鱼、映客、花椒直播等也有可能上市。”

“事实上，我国发展数字创意产业的目的是促进经济的转型升级，尤其是供给侧结构性改革。这也是文化产业实现转型升级和跨越式发展的重要抓手。”中央财经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举如是告诉《经济》记者。

产业先行 统计滞后

的确，数字创意产业尚未出现在国家统计局的统计分类里。不过，从新元文智智库的中国文化产业投融资大数据分析系统的数据统计来看，自2012年以来，50%以上的文化类消费发生在文化信息传输服务业中。

国家统计局的数据显示，2016年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长7.5%；其中，文化信息传输服务业增长30.3%。2017年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长10.8%；其中，文化信息传输服务业增长34.6%。

上述数据意味着，在文化产业中，目前增长最快的是文化信息传输服务业。魏鹏举认为，数字创意产业正在成为中国文化产业结构性调整的中坚力量。

“我认为，将数字创意产业称作网络文化产业更合适。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰开门见山地告诉《经济》记者。因为文化信息传输服务业包含了IT行业一部分内容以及数字内容行业。目前数字经济的增幅比传统产业增长快得多。从文化产业的角度来看，网络文化产业就是把传统的文化产业搬到网络上，从而产生新的业态。毋庸置疑，很大一部分传统文化产业受到冲击，甚至在走下坡路。而网络文化产业的模式不同，它具有轻资产、估值高、受新技术影响大、业态丰富等特征。

按照现有的文化产业的统计分类，其中有四大类属于生产类，比如涉及文化用品、辅助品、工艺美术品、专用设备的生产等行业，总体增长情况不佳。另外，因为技术因素的局限性，广播、电视、出版发行等行业的增长也不景气。换言之，生产类和在技术上相对传统、体制机制改革不够彻底的行业，增长前景并不乐观。

后发优势明显

全世界的数字内容产业都处在新兴阶段，而中国的相关行业呈现出后发优势。“在网络发展起来以后，中国的用户付费问题是一个意想不到的成绩。”魏鹏举笑言。

近几年，我国付费用户年均增长超过100%，包括数字音乐在内的付费用户规模在大幅增长。数字游戏领域，中国也超过美国了，体量将近是美国的两倍。

数字内容这个领域目前发展确实比较快，增长显著的原因在于，中国网络人口规模已突破7.7亿。我们有巨大的网络人口红利，移动设备使用率高达96%。在日常生活中，人们及时的、碎片化的文化消费量也非常大。同时，目前国内知识产权的环境越来越好，实际上，内容付费的关键是对知识产权的保护和人们对知识产权的尊重。此外，依托我国的政策红利，政府不断推动体制化改革，提倡新旧媒体的融合，文化产业被列为支柱产业，得以发展；数字创意产业被列为战略性新兴产业，得以推动。从政策战略体系来看，是非常利好的。

从过去看，中国人习惯了网络免费的日常生活。在网络走进千家万户之前，我们消费者的思维也还是“免费模式”。举例来说，在电视时代，为频道定期支付费用是发达国家的普遍做法，但是在中国，电视主要依靠广告盈利，节目对大众而言是免费的。

然而，数字创意产业的商业模式转变了。一是，从以前靠免费的广告模式，逐步转向用户直接付费的商业模式。付费用户由原来的注意力经济模式逐渐走向内容经济，从流量经济走向付费经济。二是，在数字创意产业的发展中，经济学意义上的规模效益、边际收益递增也更为突出了。举例来说，数字音乐与唱片音乐相比，后者无法抵消制作和传播成本。但在数字音乐时代，每增加一个单位音乐的传播和复制，成本几乎为零。也就是说，边际成本等于零，但边际收益不断递增。因此，从总体来看，这是中国数字创意产业呈现出的后发优势。

引领新消费

时至今日，我们越来越分不清新旧产业的界限，数字技术在其中“推波助澜”。当有一天，所有文化产业与网络技术融合得天衣无缝时，网络文化产业的概念也将失去意义。

但目前，随着数字技术不断地迭代，数字技术要与内容、网络平台相结合，才能产生效果。陈少峰认为，在此时，数字技术有点像一个入门条件。“现在的情况是，大家入门了，比拼的不是技术了，而是技术的创新能力，做平台的能力，以及整合内容资源的能力等。”

随着大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术不断创新，谁在某种技术的应用领域占优势，谁就会在某个业态领先。新技术的融合，也给文化产业带来更多的体验性、互动性、丰富性。“所以，我们越来越依赖这种体验，上网时间也越来越长。”陈少峰说。

2017年6月17日，在上海梅德赛斯-奔驰文化中心举办了一场虚拟人物演唱会。演唱会采用的是全息投影技术，更令人惊叹的是，目前已有诸多原创内容用户（UGC）为其创作了1万多首歌曲。

“这个虚拟人物就是这样真实存在了。”陈少峰表示，结合我们的生活方式、消费需求，网络文化产业也是一种消费升级。在平台为王的时代，大型网络公司掌握了领先的数字技术。因为他们不断突破数字技术各种可能的限制，追求更大的可能性。他们有技术、平台、数据。好的内容都向大平台奔去。反之，只有头部平台会有头部内容，形成良性循环。头部内容有了好平台的支撑，才能让人们看到好内容。

不确定因素增多

2012年以來，我国文化产业的发展基本上进入文化产业的“新常态”，即中高速发展，增速在12%-15%之间。在此期间，文化产业一直通过创新驱动力寻求高质量增长的新途径。这一态势就是宏观经济发展进入新常态直接影响下形成的。金巍认为，从国内形势看，文化产业还将保持中高速发展态势。但从国际上看，如果中美贸易争端进一步剧烈，我国文化产业发展速度会受到非常大的影响。

在防范系统性金融风险的背景下，金融政策对数字创意产业的影响需要多维度分析。一方面，数字创意产业作为国家战略性新兴产业，金融政策会向其倾斜，国家可能会通过资本市场扶持战略性新兴产业企业，比如上市或挂牌融资。同时，也会支持金融机构为战略性新兴产业提供更加完善的金融服务等。另一方面，自2017年以来，我国金融监管环境日益趋严，金融投资领域进入普遍审慎观察的时期。金巍分析，这将对数字创意产业的金融服务和投资产生两种倾向：一是受新经济概念的驱使，资金由其他产业向数字创意产业流动更快；二是使得原本在数字创意产业的资本泡沫部分会被挤压破裂。

面临两大困境

“平台为王，最大的问题在于精品内容可能会减少。”陈少峰进一步向记者解释，一方面，网络平台会“店大欺客”，另一方面，网络平台参与制作内容的力量有限。“举例来说，一个平台把过去攒下来的钱投资网络剧，如果第一部的利润较少，可能第二部就做不下去了。”所以，最大的问题是平台为王往往带来的是内容不为王。

同时，网络的发展对传统产业带来很大冲击，传统行业如何进入网络文化产业仍是难点。事实上，只有精通网络才能实现融合。而融合就是要成为这个领域的行家，要做得比别人出色才行。

总体来说，传统文化企业进入网络文化产业面临两个问题：一是好内容不够多，二是传统企业进入网络文化产业的进展并不顺利。

上述内容是目前数字创意产业在中国发展的现状。不过，《经济》记者在采访过程中发现，受访人普遍认为数字创意产业的难点集中在高质量人才稀缺，中小微文化企业融资贵、融资难，精品内容稀缺等方面。

这些难点呈现出哪些现象？行业人士又有怎样的精辟见解，请看后文解析。

（本刊见习记者张泽晗对本文亦有贡献）