辽塔文创产品设计开发的“感性策略”

刘兆龙, 郜红合, 张 巍

(辽宁石油化工大学 艺术设计学院, 辽宁 抚顺 113001)

辽朝是由契丹民族建立起来的封建王朝,辽代信奉佛教,所以修建众多佛塔以供奉遗物。辽代佛塔(以下简称辽塔)塔身硕大、造型独特、线条丰富、浮雕装饰精美,带有浓厚的契丹文化特征和地域性特点。这些宏伟壮观的辽式古塔展示了辽宁的特色地域文化,展现了北方民族建筑风格的无穷艺术魅力。

在辽代,辽宁地区属契丹民族的活动地域,是辽朝政治、经济中心地区之一。辽宁辽塔数量众多,它展示了辽朝的珍贵历史遗迹,其密檐式砖塔形制的营造技术更是影响深远。辽塔作为辽朝文化传统、宗教艺术和建筑成就的特殊见证,对研究辽代社会状况、文化历史风貌、地域艺术特征具有重要的作用。地域文创产品开发作为繁荣地域文化经济的重要手段,是地方文化对外呈现的重要方式,并且能够让人们从产品中体验到地方文化的独特内涵。在辽塔文化创意产品设计开发中引入感性策略理念,将为地域性特色文化创意产品开发提供新的思路和方法[1]。

一、 感性策略释义

感性指感官知觉的直观认识,通过视觉、知觉、触觉等感知外部事物属性,形成美学或情感的感受。日本感性工学研究专家长町三生认为,感性是人对物所持有的感觉或意象,是对物的心理上的期待感受[2]。德语中感性(Sinnlichkeit)是形容词,表示感官当中的心灵、心理状态及由情感引起的行动。

将感性以设计策略的角度引入到创意产品的设计中,是社会发展的需要,人在生理需求得到满足之后必然导致心理需求的出现。感性消费注重的是情感,它更偏重于产品的情绪价值,重视产品中所体现的象征性意义。所以文化产品的设计以感性倾向进行定位,可以对辽塔文创产品的设计理念、风格进行把控,使消费产品更符合消费者的行为需要,使其为感性设计策略的制定提供依据。

二、 感性设计策略理念解析

菲利普·科特勒把消费行为分为三个阶段:①量的消费,这一阶段追求量的满足;②质的消费,这一阶段人们在满足量的需求之后开始追求商品的高质量;③感性的消费,这一阶段消费者注重情感的满足,处于这一阶段的购买过程主要以心理的感性为标准[3]。

感性设计策略是利用消费者的感性心理,将消费者的情感、情绪与产品进行融合设计的方法。将文化遗产的历史性、艺术性、象征性等感性元素与产品融合,使产品中包含除使用功能以外的其他感受。辽宁辽塔文创产品设计开发的感性策略就是以消费者的感性需求为导向,在强调理性的同时,在产品中加入感性元素与情感结合,使产品设计中带有象征性、意义性、符号性的因素成分,以情感语言激发消费者述求,以此满足人们的精神渴求。

三、 辽塔文创产品开发感性策略设计原则

1. 迎合消费者心理感知

当今社会,消费者对商品基本功能的需求逐渐减弱,在选择过程中更多注重情感的认同和产品中所具有的象征价值,更多的是追求产品的美学意义、象征意义等情感因素。消费者的这种对产品附加功能的追求表现了消费者商品选择的感性化、个性化、差别化成分越来越重。

文化产品的价值在于产品的情感体验与交流功能,在设计过程中应将情感、回忆等因素加入到产品中去,促发消费者情感体验。人们固有的认知结构会影响消费过程,所以,在文化产品的设计中要重视人们的审美规律和视觉特征,在满足消费者的基本心理感觉的基础上,加入情感元素来吸引消费者的视觉神经,使产品能与消费者进行思想的交流,使其成为情感寄托。

消费者的购买动机不仅在于产品本身的实用功能,消费的是一种情感的体验,能够给消费者带来心灵的满足,更在于个性的自我展示和呈现。当今社会,商品竞争激烈,标准化使产品同质过程严重,只有与众不同,具有个性的产品才能吸引大众的目光。因此,辽塔文化产品的设计开发应围绕消费者的感性角度进行研究,将精神需求、情感与产品进行融合,从感性层面刺激消费者消费心理,从而激发辽塔创意产品的消费需求。

2. 文化基因元素的注入

文化指人类的全部精神活动,是人类生活要素的统称。通常分为三个层次:①思想活动与语言;②制度文化;③器物与具体可见的形式。这三个层次互相影响,表现出人类活动的不同意识形态。

从产品的文化基因可以看出,文化以经济为基础,伸展于人们生活的各个领域,包括科技、情感、道德、伦理、精神、艺术及不同的民族地域等。在产品中体现地域文化元素,两者的结合又催生新生文化,这种传承不仅靠语言文字的记载和流传,更需要产品作为载体来体现。

产品中的文化元素代表了一个地域呈现给外界的形象,反映这个地域的人文底蕴和文化精髓。辽塔文化创意产品的设计要深入挖掘辽塔的历史文化内涵、追根寻源,将辽塔的精神内核、历史元素通过设计手法嵌入创意产品中,形成一种新形态的艺术元素,在有形的产品基础上创造出一种文化、艺术等意象性无形价值,以反映时代。这样设计出的产品更具地域特色和民族美感,让人们在享受物质文明的同时,更能体味辽宁地域的文化意蕴,弘扬民族文化。

3. 多样性和个性化定制

《墨子·佚文》言:“食必常饱,然后求美;衣必常暖,然后求丽;居必常安,然后求乐。”意为人在满足基本的物质需求后,会产生相应的审美需要[4]。消费者的感性需求随着社会的发展和外界不同因素的影响而呈现不同的特性。人除了有衣、食、住、行等生活的基本需求,还有休闲、娱乐、文化、社交、教育等多样性的精神需求。

人的生活质量随社会的进步逐渐提高。消费者对产品的需求也由单一方面向多方面发展,对感性因素需求的比重也在不断增加,这就导致消费者需求呈现多样化、个性化的特点。除了产品功能、质量、工艺等基本要求以外,产品的艺术性、象征性等精神性和情感性的功能也逐渐受到重视。在消费过程中,购买的动机关注点由产品的固有功能向满足人类情感的感性价值方面转换,注重商品给消费者带来的附加利益。

所以,辽塔的创意产品在设计开发过程中要以消费者为导向,关注消费者的心理需求,使产品的设计成果呈现多样化、个性化的特征,这样才能增加创意产品的文化附加值,赶超同类型产品,才能在市场竞争中获得优势。

四、 感性设计策略方式

1. 审美价值感性设计

审美主要是指美感的产生和体验,是人类感觉的特殊形式。社会在发展,人类的需求也在不断地改变,产品不仅要符合人对功能性的要求,还要符合个人的审美要求。

产品中美的感性的因素不是独立存在的,而是作为一种审美理念存在的。在产品的感性中包含了不同地域、不同文化、不同背景下的个性审美观念,这种审美观念带有地方主观性,不同地区的消费者具有不同的认知差异,其感性标准也不尽相同。无论社会如何发展,其根深蒂固的思维方式、审美角度都不会改变。人需要审美以达到愉悦自我、完善自我的目的,以满足自身的情感需求。

辽塔经过对佛塔的传承和演化,形成了带有草原民族特征的独特审美倾向,其营造风格带有契丹民族的审美特征。辽塔所展现的艺术形式蕴含了深刻的民族文化内涵,因此,辽塔的创意设计应将大众的情绪、情感等感性因素与主体融合,形成多种感官的融合,赋予产品以美好的意蕴,把无生命的产品变成有生命的情感。所以,在以辽塔为文化基础的创意产品设计中要注重地域性的美学思想和美学形式,在对历史的继承中不断发展,形成全新的设计理念,推动地域性理性概念的感性表现(如图1)。

2. 情感因素感性设计

情感是人类沟通关系的通道,是人对客观对象的反映。文化产品的本质就是凸显感性因素,给人一种情感体验,在文化产品中融入情感因素可以使产品更和谐。文化产品能否被消费者接受主要在于产品是否与消费者建立起一种积极的情感关系。感性时代,产品内涵应尽量满足消费者的各种心理情感因素,使消费者的情感与文化产品构成关联,从消费者内心的各层面激发情感,使文化产品成为人情感的寄托。

辽塔展现了契丹民族的艺术成就,整体装饰造型和建筑风格呈现了浓厚的时代性与地域性特征,是当时契丹政治、经济、文化不断与中原汉民族相互吸收融合的结晶,体现了游牧民族独有的艺术特征和审美取向。辽塔的建筑造型和装饰浑厚雄壮、气势恢弘、线条优美、工艺考究,并在这个基础上又融入了契丹草原民族和西域国家文化的精髓,从而形成了厚重饱满、繁复华丽的极具地域特征和时代特征的辽塔建筑风格。文化产品通过情感的显在因素来传达一种情感,与消费者建立精神联系,所以辽塔的创意产品不仅要给人提供一种物质形式,更要提供一种生活观念,创造一种精神世界,在产品的设计上要反映北方游牧民族的地域性思想观念和文化特征,要从心理与消费者达到共鸣,间接地传递精神,形成某种情感的联系和沟通,满足消费者的情感需求。

3. 美学元素的感性设计

物质产品的感性功能是指通过产品的色彩、形态、功能、材质等要素构成一种审美形态或审美价值,给使用者带来美感的享受。通过这些感性因素对人类感官的刺激,来满足使用者在心理和精神上的感性需求,进而增加产品的附加值。

(1) 色彩要素。色彩是视觉传达第一要素,是感性表达的重要因素。色彩本身并无情感内容,但作为设计语言的一种,色彩对于塑造产品感觉和信息的表达具有重要的作用。营销学上有一种“七秒钟色彩”理论,指对一个人或一种商品的认识,可以在七秒之内以色彩的形态留在人们的印象里[5]。每种色彩都有不同的含义,这些色彩在使用时可以唤醒消费者的积极情绪,给人带来不同的心理感受,从而满足消费者的精神需求。

辽塔整体的色彩因选用的建筑材料而显现出青色、灰色、白色等特征,因此在以辽塔文化为基体的创意产品设计中,应注重传统色彩的使用。色彩的审美性和装饰性可以影响人们的视觉和情绪,并具备抽象的符号与象征意义,给人以丰富的联想空间,是传递辽塔文化信息最直接、最富有情感的手段。创意产品设计中色彩感性要素的使用,可以使产品具有感情、富有灵魂(如图2)。

图2 八棱观塔

不同的色彩搭配具有不同的视觉感受,在辽塔创意产品的设计中,色彩的搭配要打破常规,追求多样才能满足人的心理需求。同时因色彩具有辽塔历史的象征意义,是地域文化的载体,所以在色彩设计中还要注意消费者的审美特征,使辽塔创意产品与使用环境相协调,这样才能使辽塔文创产品更具魅力。

(2) 形态要素。产品作为造型艺术的物质载体,是影响产品设计感性要素的主要方面。产品的外观、造型、尺寸等不同的信息,会产生不同的感觉和心理情绪。

辽塔的形态由于历史、文化、信仰、民族、建造技法等因素而体现出独有的特征。如辽代砖塔按照建筑形制划分出密檐式、楼阁式、复合式、华塔式和单层式等五个类型。平面形制分为四边形塔、六边形塔、八边形塔。结构形式分为实心式、筒体结构、砖砌中心柱结构。塔座部分有须弥座、平座、莲台座。塔身部分有塔身壁面砌法、券门做法、塔身佛像及砖雕做法、倚柱做法、普拍枋和阑额做法、塔心室做法。塔檐部分有一层塔檐构造做法、腰檐叠涩做法、塔檐角部做法、塔檐木构件[6]。辽塔浮雕艺术更是独具特色,题材丰富、表现手法多样,石雕画面凹凸有致,形象生动,成为高大夺目辽塔的视觉焦点(如图3)。作为产品信息的承载体,产品形态设计的感性化表达可以将辽塔各种建筑形式、结构、手法、纹样、精神、历史等因素转化为设计语言,融入产品的设计中,通过产品形态将消费者导入意境,体验感情,引起共鸣[7]。

图3 崇兴寺双塔

(3) 功能要素。产品功能感性指在产品使用过程中,产品的使用功能反馈出的情感性,与使用者的心理特征产生共鸣。审美心理学认为,人们在接受新事物的过程中会有不同的情感反应出现,它是由外在的感官刺激过渡到内在心理情感的感应过程。产品的功能结构、操作过程和方法运用感性化的设计语言来进行表现,可以使消费者在使用产品的过程中产生轻松、愉快的感性特征。

辽塔的创意产品功能设计可以借鉴辽塔的精神寓意、建筑结构、营造法式等功能要素,通过外在因素,唤起人们的审美感受,使消费者在功能使用过程中体验到缅怀、愉悦、幽默、情怀、历史等心理情感,这种附加价值会影响消费者的情感偏好,影响消费者的购买过程。

(4) 材质的感性要素。《考工记》提出“材有美”,所谓材美就是材料的自然属性、自然美感。材质是指产品的材料、色彩、光滑度、透明度、肌理、质感等给人们传递的视觉、触觉的信息,从而让消费者产生心理联想或感应,通过材质的感性成分,影响消费者的消费过程。材质的不同,带来的心理感受也有差异。如木材的古朴、自然;金属的科技、坚强;玻璃的宁静、清透;塑料的轻巧、细腻;皮革的感性、浪漫;橡胶的阴暗、束缚。消费者的感觉系统受到材料质感的刺激,会产生生理、心理的不同变化,这就会影响消费者对产品的选择。

辽塔建筑材料以青砖、青石为主。青砖由粘土经1 000 ℃煅烧制而成,砖料规格因塔的大小、体积和重要性不同而各异。利用石灰作为粘结材料。塔的外表面砌筑使用纯石灰,塔体内部使用黄泥浆粘结,外壁施以白灰罩面。砖塔内部使用木质构件作为砖构件的补充,起到增强塔身整体性的作用[8]。以辽塔为基础的创意产品的材质应该因地制宜地选用适合的材料来增加产品的感性成分,提升产品的精神意境,传递不同的感性信息,增强产品亲和力。通过材料视觉质感的表现,折射出隐藏的产品精神,并产生强烈的情感共鸣,实现产品的感性价值。

4. 心理因素的感性设计

消费者的心理因素和精神因素反映了消费者的感性需求。了解消费者的心理美学,可以解开审美主体的心理奥秘。地域性特色创意产品本身就具有一定的心理内涵,所以在设计的过程中,既要满足消费者的实质需要,还要满足其个性心理特征。

辽塔创建的时代要素赋予了辽塔特有的性格与属性。辽塔的民族文化形态有其特有的民族风格,带有稳固的民族性,表现了民族根本的传统,这就构成了消费者心理感性认知的重要因素。消费者的感性审美受历史观念影响,通过民族认同感体现审美心理的认知,进而影响消费者对产品感性的评价与选择。以辽塔的民族审美心理为设计语言,其创意设计产品会成为一种带有独特的信息载体的文化产品,使产品体现出明显的地域特征与风格。

5. 感官因素的感性设计

感官包括眼、耳、鼻等感觉器官,通过感官可以感受外界事物。利用人的感觉系统的功能设计出的体验式感性创意产品,可以有效地调动消费者的购买积极性。

(1) 视觉感性。视觉是获取外界资讯的主要器官。以辽塔为基础的文化创意产品的设计外观要注重消费者的情感反应,以最直接、最深刻的表现手法来刺激消费者的视觉感觉,激起消费者的本能反应。通过色彩、材质、外观等视觉信息符号,影响消费者的视觉刺激和情感状态,引起消费者的心理反应。

(2) 触觉感性。触觉是人体最直接的感受,在产品中触觉的感受尤为重要。人们能感觉疼痛、冷热及触感等,都是皮肤受到的刺激所产生的感觉。人们通过触觉感受物体的糙滑、软硬和轮廓等获得感觉,从而在情感上得到满足。辽塔创意设计应刺激消费者的触觉神经,使消费者留下深刻的印象。

(3) 听觉感性。听觉是感觉器官受到声波的物理刺激所造成的物理感觉。听觉感性设计是指将声音要素抽象化,并产生独特的声音以吸引人的听觉关注。如果辽塔的情感要素蕴涵在声音之中,消费者在使用产品的过程中就会感受到产品的情感传递,进而产生购买心理。

(4) 嗅觉感性。明略行市场研究公司通过市场调查发现,有 82%以上的传播活动是由视觉来进行传递的,但是却有 74%以上的情感活动受到气味的影响。嗅觉记忆比视觉记忆更为准确。在生活的过程中每天都会接触、体会不同的味道,这些味道给人带来不同的记忆和情感。嗅觉的感性设计是指在产品的创意设计过程中加入特定气味吸引消费者关注、记忆和认同。

五、 结 语

产品的感性表现形式多样,辽塔的文化创意产品开发要了解消费者不同的感性需求,从各角度满足消费者的精神需求。通过感性的设计策略将辽宁辽塔文化资源、文化历史等内容进行把控,将辽塔文化元素与产品匹配,创造出具有传统神韵、精神内涵的全新的创意产品的感性设计方法,将为辽塔的创意产品设计提供新的思路,使辽宁辽塔文化的精神内涵、民族特色、人文特征得以实质性地体现。