从免费到付费：知识新经济崛起

牛禄青

在最近评选出的2017年十大文化阅读热点事件中，内容付费成文化消费新增长点名列榜单。在互联网环境下，从知识的免费分享到信息的同质化和冗余过剩，再到知识付费产品和平台的兴起，折射出版权环境的改善，使原创内容成为稀缺资源；消费升级与中产阶级的壮大，使差异化、个性化、精品化内容生产有了变现的市场基础。

近年来，在移动支付、互联网技术、消费升级的推动下，越来越多的人选择通过内容付费来提升自我，买一门“课”正成为一种新的消费流行。2017年9月北大教授一门网络课程价值3000万的消息刷屏朋友圈，“喜马拉雅FM”“分答”“知乎live”“得到”“豆瓣时间”等内容付费平台不断涌现，内容付费领域从最初的商业财经、技能培养等向更多更丰富的细分领域扩展，内容付费理念获得越来越多的用户认可和接受。

事件

喜马拉雅“123知识狂欢节”销售额1.96亿元

2017年12月1日—3日，第二届喜马拉雅“123知识狂欢节”再创佳绩，三天时间里，喜马拉雅FM的工作人员在朋友圈里实时更新知识狂欢节的销售额。1小时销售额1260万元、11小时5000万元、45小时1.27亿元……直到最终数字定格在1.96亿元，这是2017年“123知识狂欢节”的最终答卷。相较去年小试牛刀的5000万元战绩，翻了好几番。

这样的场景很容易让人想起网购“双11”。而对于“123知识狂欢节”，喜马拉雅FM希望把它打造成知識付费市场的“双11”。

从全平台范围来看，销售额位居前五的课程分别为：《蔡康永的201堂情商课》《不一样的新概念（2+3合辑）》《郭论：郭德纲首档音频脱口秀》《张其成讲〈易经〉》《好好说话？康永来了》。

据喜马拉雅后台数据显示，25岁至34岁的付费用户在此次“123知识狂欢节”上占比超过七成，其中“90后”的付费比例最高，他们更偏爱购买个人成长类、商业财经类的课程。可以说，单纯的娱乐已经无法满足现代年轻人的精神需求，能实现长期收益的内容消费开始成为越来越多年轻人的新选择。

为了这三天，喜马拉雅FM从技术、产品到市场、营销多个部门的工作人员一起合作，筹备了2个月。地铁、电梯、朋友圈，有关“123”的广告遍布各处，在12月1日到来之前，给“123”做好了充分的预热。

作为本届知识狂欢节主推课程《蔡康永的201堂情商课》的主创，蔡康永也亲自参与线上视频直播，还和马东、咪蒙进行语音连线直播，为知识狂欢节扩大声量。蔡康永的亲力亲为也获得了相应的回报。第二届知识狂欢节的销量总榜单上，《蔡康永的201堂情商课》名列第一，销售额超过千万元。

从规模来看，第二届知识狂欢节显然要比第一届壮大不少。且这次更像是个节日，而不仅是一次优惠营销活动。当然，把一个营销活动做成节日，声势浩大只是辅助，关键在于内容。内容足够多，类型足够丰富，才能配得上“狂欢节”这样的名头。

据报道，参与到今年知识狂欢节的知识网红数量有3000位。第一届时，这个数字是850位。第一届知识狂欢节时，课程分类有商业智慧、音乐学堂、个人成长、有声书等几个领域，而今年的分类则更为细化，个人成长、人文历史、亲子儿童、商业财经、传统艺术等8个领域，基本涵盖了知识付费领域所有的产品类型。

背景

知识付费成互联网新风口

从2016年的试水到2017年的爆发，知识付费就像移动互联网时代诞生的新事物一样，在质疑声中不断前进。目前国内知识付费领域逐渐分化，知识付费正从开始的商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容的深度化、垂直化将成为知识付费行业发展的趋势。

国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，2016年我国知识分享领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿，约占到中国网民总数的一半。

据中国互联网网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，55.3%的网民有过为知识付费的行为；为知识付费的首要驱动力是“获得针对性的专业知识、见解”，其次是节省时间和精力成本，积累经验提升自我。

根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》的解释，知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构化后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态。

自互联网出现以来，知识付费一直是热议的焦点，但始终没有找到可行的商业模式，2015—2016年开始找到了发展的突破口。2015年3月，果壳推出在行，提供一对一付费咨询服务；2015年12月，逻辑思维团队推出知识服务产品得到；2016年3月，千聊上线，提供基于微信的在线直播服务；4月，问咖、值乎出现；5月，分答、知乎Live面市；6月，喜马拉雅FM首推付费音频“好好说话”，得到付费专栏推出“李翔商业内参”；10月，蜻蜓FM独家上线金庸武侠全集付费音频；12月，喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”，微博上线文字付费微博问答；2017年2月，36氪媒体付费专栏“开氪”正式上线；2017年3月，“好好说话”订阅用户超16万，总销售额突破3000万元，系全网付费音频销售额第一，豆瓣时间上线付费专栏；2017年4月，荔枝微课获A轮融资，提供基于微信的直播课程等。几乎每月都有知识付费产品出现，知识付费市场进入发展快车道。

知识付费的产品形态大概有六种，一是音频录播，应用平台有喜马拉雅FM、得到、蜻蜓FM、豆瓣时间等；二是图文分享，应用平台有知乎、简书等；三是在线问答，应用平台有分答、微博问答等；四是视频直播，应用平台有千聊、荔枝微课等；五是视频录播，应用平台有腾讯课堂、慕课网等；六是一对一咨询，应用平台有在行等。付费模式主要有订阅合辑付费、单次付费、打赏、授权转载付费等。

目前，喜马拉雅FM、知乎、得到、分答作为知识付费平台的四个代表，推动了知识付费的新一轮发展高潮。喜马拉雅FM依托海量电台用户起步，持续提升付费转化，定位于综合型音频分享平台，其模式为平台式；知乎以用户需求为起点，内容生产向UGC过渡，定位于综合型知识交流社区，其模式为市集式；得到基于罗辑思维用户积累，探索知识变现新价值，定位于付费订阅产品，其模式为自营式；分答由在行团队推出，旨在挖掘碎片时间的认知盈余，为用户提供“触手可及的帮助”；定位于付费语音问答，其模式为自助式。

根据易观统计，2017年1—10月，喜马拉雅FM的月活跃用户为3566.53万，日均活跃用户为873.64万，人均单日启动次数4.68次，人均单日使用时长22.92分钟，公开用户复购率52.4%。知乎月活跃用户为1371.30万，日均活跃用户为321.05万，人均单日启动次数5.35次，人均单日使用时长34.71分钟，公开用户复购率43%。

与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，与其说是技术上的演进，不如说是社会需求的推动所致。“在互联网海量信息带来的认知盈余时代，网络知识付费能够在短时间内精准满足用户信息需求，是获取用户注意力资源的关键所在。”中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任黃楚新表示，知识付费平台以筛选高质量信息来满足用户个性化、定制化的内容需求，为用户节省了时间与精力成本。

西安交通大学新闻与新媒体学院院长李明德认为，知识付费提供了一种全新的经济增长模式。它将智力与技能作为一种买卖资源带入互联网，实现了流动与调配，突破了以往的人际互联、人物互联，是从互联网到物联网再到智联网的不断升级。

消费升级时代，生存型消费已不能满足人们的消费需求，大众消费呈现向发展型消费转变的趋势。南开大学文学院教授刘畅表示，网络知识付费是在社会财富和物质生活极大丰富之后产生的一种高级消费形式。它体现出人们对精神性、灵魂性内容的追求；对于具有特殊需求的群体而言，属于一种小众或分众传播，有极强的针对性。

焦点

知识付费领域面临的问题

虽然愿意为知识付费的人呈上升趋势，但是对于知识付费这个新业态来说，若想走得更远，仍有诸多问题亟待解决。大多数知识付费用户所面临的主要矛盾是：知识的极大丰富与思考能力没有同步提高之间的矛盾。用户想获得思考能力的提升，但知识付费碎片化的解答方式显然难以满足这种需求。如何调动用户的创新思维和积极思考，让其获取真正的知识而不是花钱定制碎片化的信息和结论；如何避免内容同质化，让产品质量得到保障；如何建立起内容评价体系和筛选体系等。具体表现在以下几个方面。

一是学习体验有待进一步提高。在内容上，目前知识付费内容的特征主要为碎片化，强调“授人以鱼”而非“授人以渔”，这与学习知识的过程是一对矛盾，会造成两种不同的发展途径：1.向在线教育发展，建立较为系统的授课模式（线上、线下或直播）；2.由第三方提供服务或知识工具。最后，除了听课者，授课者的使用体验也需要引起重视。授课者使用体验的核心问题包括两个：降低非专业授课者授课的技术门槛（并非知识门槛）；对于新授课者，使得自己的优质内容能够被推广和营销（以及平台如何规范这种营销行为）。

二是版权保护需要加强。各类知识传播新载体大量涌现，对于“知识”版权的界定相对模糊，保护力度还比较薄弱。如何做到最大限度地防止原创知识被抄袭传播，成为知识付费的主要瓶颈之一。以知乎平台为例，2016年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出，用户面临缺乏证据无法维权的状态。随着未来知识付费的用户进一步下沉，这一问题会更加严重。

三是内容筛选及评价机制缺乏。知识付费的内容较在线教育而言，缺乏标准化的评价体系。相较于一般的内容变现，它的效果更为长期，且用户很难在付费之前对内容进行评价和了解，因此设置合理的内容筛选和评价机制就很有必要。目前，知识付费内容主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论IP化还是用户评价，都会造成头部效应，挫伤后期进入的知识生产者的积极性。在未来知识IP身价进一步提高的情况下，平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广，以及孵化新的IP，会直接决定之后的知识付费战争成败。

四是长期用户吸引力差，复购率不高。尽管在产品设计上已经较在线教育更加自由，但用户使用知识付费产品仍然要花费相当的时间和精力。除此之外，对于大多数知识付费产品，用户的行为较为单一（阅读或偶尔评论）、互动性差，这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。除此之外，还有两个原因也可能导致复购率不高：1.知识产品可以分为短期和长期，相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题，在解决之后短期内不会进行二次消费；2.用户会有冲动消费的现象，在某一时刻购买大量的知识付费产品，然后在后期发现很难消化，他们二次消费的意愿也不会高。

五是内容差异化、精品化不足。尽管强调认知盈余的长尾特征，然而知识付费已经形成了某些热门的类目，例如文化类、亲子类、成长类、投资理财类等。这些热门的知识领域容易变现，因此成为平台重点推荐的对象。但这些知识内容大多雷同，原创性不够，而且内容良莠不齐，被很多用户诟病。

有用户认为，有些平台传授的知识有时“药不对症”，缺乏对提问个体的针对性；有网民对“快答”式运营模式产生质疑，认为有些平台没有将事情的来龙去脉讲解透彻，而只是给出了一个“结果”，使用户有无法消化之惑。还有用户质疑，有些付费得到的回答结果，在常用的搜索引擎中可以免费搜索到，因此对付费知识含金量产生了怀疑。此外，知识付费作为一种盈利模式，受到市场推手影响，可能出现过度迎合市场的现象，甚至出现过度“娱乐化”“情感化”倾向。

需要注意的是，由于热门知识和生产者占据了主要的展示位置，并且垄断了一部分的知识领域，从而严重打击了新知识生产者和长尾知识生产的积极性。内容公众号可以通过创意创新来进行后来者居上，但知识在一定时间内具有稳定性，这使得头部效应越来越明显。

启示

知识付费发展趋势

作为新生事物，知识付费在早期经历大浪淘沙、去粗取精，实属正常。深度内容、个性化内容和有社会价值的人群将会逐渐凸显，回归消费理性的知识产品购买者也将在同时段内完成新的逆向筛选。知识付费市场，只有沉淀出稳定、优质的内容及一整套生产、传播、消费、经营机制，知识产品的创新迭代才有盼头。

互联网经济以快著称，但知识产品不同于物质商品，有其特殊性，一味求快只会走进死胡同。比如，购买了一批《人生管理课》《超级脑力训练营》等速成付费课程，除了部分缓解自我焦虑之外，多半不会成为课程推介语中那个全新的“你”。同样，提前透支了未来可能的知识消费市场和价值，一味秀概念、讲故事、吹泡沫，多半也无法复制走红的“滴滴打车”概念传奇。

南京大学新闻传播学院教授周凯表示，从知识付费平台来说，需整合同质化知识内容、制定不同的收费标准并进行分级，倒逼知识生产者提供更为优质的内容；借助大数据为用户提供个性化增值服务，加强社群运营，使用户由轻度使用者变为重度参与者，从而提升用户黏性。此外，相关政府部门应完善知识产权法律法规，避免盗版产业链的产生；健全知识付费平台管理机制，审查知识生产者资格，加强对内容的筛选与把关。

对于知识付费市场的发展趋势，《中国知识付费行业发展白皮书2017》指出，首先，知识付费平台运营模式将从平面化向垂直化纵深，知识付费是一个完整体系，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区，打造完整的用户运营链接才是重点。随着用户对知识付费平台的内容和体验要求不断上升，平台在完成内容生态布局之后，将重点构建服务用户学习全过程的服务链条，为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升用户的满意度和复购率。其次，传统内容与付费模式结合，垂直细分内容逐渐显现。例如喜马拉雅FM2017年在儿童、情感生活、人文三个领域的专辑数增长明显。第三，冲动性付费将变为理性付费，用户更愿意为专业买单。例如耶鲁大学陈志武教授的金融课、每天听见吴晓波等，这些精品课程人气指数和付费率很高。

此外，知识付费将更广泛地覆盖长尾用户。当前部分知识付费平台依托专家学者、大V、大咖、网红迅速形成了市场影响力，但未来的发展潜力在于扶持更多的草根和扎根在各个行业但不太起眼的行家里手，让拥有一技之长的普通人加快能量释放，这才是共享经济和认知盈余的初衷。

电子工业出版社数字出版中心副主任袁玺对知识付费有自己独特的理解，他认为，传统出版行业才是知识付费领域的开拓者，“在选题策划、编辑加工、出版发行这一过程中，我们一直在做知识付费这项工作，只是近两年随着互联网企业凭借自身技术和资本优势、在线支付的进一步完善、以及互联网用户进入知识快速消费时代，从而造就了知识付费这一风口”。

“从严格意义上讲，互联网企业所做的是‘内容付费，远谈不上‘知识付费。”袁玺认为，所谓知识，一定是成体系的、被公认的、具有权威性的，“传统出版行业的优势就在于对知识的选择和加工，这一过程体现了编辑和作者共同的智力劳動，传统的纸质图书能够成体系地、完整地针对某一知识领域进行讲解和分析，这是目前知识付费这一模式所欠缺的”。

据了解，在知识付费方面，针对个人用户，电子社与喜马拉雅等付费音频平台合作，将畅销图书转换为有声书进行销售，目前已上线34种有声图书。或许，知识付费为报刊、出版社、广电等传统媒体转型升级提供了新契机，能否抓住，关键在于意识、思维、行动和投入，本质是深化改革。