动漫产品服务质量研究

马星誉 洪潆淼 邓丹丹 张涵笑

[提要] 作为朝阳产业的动漫产业，不仅具有可观的经济效益，也是加强文化输出与竞争的主要载体与手段。本文尝试运用内容分析法，从受众网络评论和杭州市动漫企业自我评价论述出发，以定量的方式深入剖析双方接洽点，弥补动漫产业供需双方同时进行定量分析，從而实现对接的理论空白，促进供需匹配。

关键词：动漫产业；内容分析法；供需双方

中图分类号：F27 文献标识码：A

引言

随着我国居民收入的增长，居民消费结构由物质需求转向物质与精神文化需求并重，精神文化需求进一步提高转变。然而，与庞大的消费需求对应的是贫瘠的供给内容，2014年我国居民文化消费领域存在最高可达3.5万亿元左右未得到满足的需求，若“十三五”时期无明显改进，我国文化产业供给仍无法满足居民巨大的文化消费需求，预计2020年供需缺口最大可达4.8万亿元左右。

供需之间的巨大缺口反映出的根本原因是供给侧有效供给不足的结构性问题。集合动画产业和漫画产业，包括它们所带来的有形和无形衍生的动漫产业，都是文化产业的重要组成部分，日益成为发达国家经济发展的支柱产业，也是加强文化输出与竞争的主要载体与手段，其在市场上也表现出该类问题。

2015年11月10日习近平在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出“供给侧改革”，强调在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板。为协助动漫企业有效转型升级，提供符合民意的动漫产品，本文对网络评论和企业访谈结果采取内容分析法，从供需双侧入手，了解发展境况，寻找双方接洽点，为动漫企业扩大市场份额和进一步发展提供思路，弥补供需缺口。

一、研究方法与过程

（一）研究方法。当前杭州市动漫产业尚处于成长阶段，结构不完善，产业链断裂，问题繁多。已有的研究理论不足以解释杭州动漫产业情境下该现象背后的本质，而内容分析法是一种深入剖析研究对象的内容，经客观、系统、量化分析后，透过现象将其内容所含的隐性本质揭示出来，并给予相应预测的一种科学方法，有利于发现杭州动漫产业当前现状趋势和规律，并提出新的见解。且在Web2.0互联网时代，网络成为新型的交流平台，越来越多的漫迷愿意在网上分享交流自己真实的观感体验，对这些网络信息进行收集用以分析动漫受众的感知形象就变得更加真实；另外，随着计算机技术的发展和数据挖掘技术的应用，数据采集的灵活方便，使得通过互联网获得科学的动漫受众感知评价成为可能。

本文对供给方访谈结果和需求方网络动漫评论进行内容分析，其一般过程包括确定数据来源、抽样和量化分析材料、建立分析类目和分析维度等三大步骤。

（二）研究过程

1、数据来源。对于供给方，2016年10月到2017年11月，笔者采用系统抽样，即等距抽样的方法在包含247家杭州市动漫企业的抽样框中，抽取19家企业，并分别同该19家企业专家进行面对面访谈或邮件询问，主要围绕“动漫企业现阶段发展状况如何？”“企业现阶段发展瓶颈在哪？”“企业如何提高自身竞争优势？”三方面获取动漫企业发展现状、瓶颈、意见等相关讯息，并对获取到的内容结合相关文献进行研判与梳理，最终获得每家企业独有的访谈记录。

对于需求方，本文利用Python编辑爬虫程序，分别采集“Bilibili”和“腾讯漫画”网站随机抽取出的200部动画作品和100部漫画作品共300部动漫作品评论，并对其进行人工筛选，剔除与动漫作品评价不相干信息，如广告等；剔除没有情感特征的评论，即只是一般的剧情讲解。

2、内容分析体系与编码。对供给方，本文采用的分析体系是在参考黄德森提出的动漫产业影响因素模型的基础上，结合杭州动漫企业实际情况，构建出动漫产业服务质量内容分析体系，通过对访谈记录的筛选整理及相关文献参考，以句子为分析单元，两位笔者分别进行编码表编制，经过修改，按霍斯提公式计算编码员信度：

m1和m2分别为两个编码员同时做的两个单位的编码，其中一致的编码数为m。最终信度计算为97.63%。对编码细节不一致部分达成共识后，两位编码员在此进行讨论修改后获得最终编码结果如表1所示。（表1）

结合相关动漫产业研究文献，最终确定动漫供给影响分析体系包括作品总体质量、人才渠道、产业链构建、资产状况、技术开发、市场衔接和传播平台等七个部分，其中作品总体质量评价指标是依据各企业代表性作品在各网络传播平台上的定量部分制定的，其他具体指标依据企业访谈结果中的定性部分制定。

作品总体质量评价指标的分值由网友给出的作品评分进行编码，将10分制转为5分制，并对企业作品评分进行五级量表编码，如6分转换为3=一般。其余六个部分的具体指标建设情况采用李克特五级量表对访谈内容进行编码，编码标准主要根据访谈内容中出现的评价性或描述境况进行编码，1=很差、2=差、3=一般、4=好、5=很好，也会根据专业知识对被访者表现出的情绪和表达的企业运行情况进行把握，如评论出现希望提高、希望提供等语句对其编码为2=差。

对需求方，本文对采集并处理好的300部动漫作品评论，采用图悦分析软件进行分析，参考软件分析结果，在赵小波提出的动漫作品内部质量因素基础上，经四位笔者协商确定八项动漫消费者关注指标，如下表2所示。（表2）

二、结果分析

供给方受到当前杭州动漫作品质量大部分消费者肯定，具有一定市场影响力，但人才渠道、产业链构建、资产状况、技术开发、市场衔接和传播平台六个企业所关注的发展点却处于较低建设阶段，各均值在2.8～3.8之间，也是限制杭州动漫产业发展的重要原因之一，如表3所示。（表3）

为了解作品总体质量、人才渠道、产业链构建、资产状况、技术开发、市场衔接和传播平台六项指标之间的关系，采用spss19.0进行双变量相关分析。如表4所示。（表4）

分析结果显示“人才渠道”和“传播平台”分别和“作品总体质量”在α=0.05水平上呈正相关关系。同时“传播平台”和“人才渠道”在α=0.01水平上呈较强正相关关系。“技术开发”和“产业链构建”在α=0.05水平上呈正相关关系。表明，加强人才渠道及传播平台的相关建设对企业提供高质量作品质量有较强促进作用，且两项指标间为相辅相成关系。企业在技术方面的创新、投入在一定水平上促进企业产业链的构建。

对需求方，消费者对动画和漫画作品的剧情设置均持最高关注度，剧情在两方面中分别约占28.89%和39.52%。在动画作品中，画面约占20.65%，为消费者的第二关注项，声优配置约为18.41%位居第三，企业应提高对配音演员的培育，提升人物情感表达效果。对人设、音乐、3D技术、外语配音和付费欣赏五项关注点分别占12.63%、5.66%、5.21%、6.70%和1.84%。从中可看出消费者对3D技术应用关注度较低，3D技术在网络动画中对作品增分不高，消费者对动画付费多持理解态度。在漫画作品中，作品付费占据第二关注度，达到32.75%，相对于动画消费者反应较大，一方面是因为不完善的知识产权体系和还未完全转变的“免费”观念所致，另一方面相较于网络动画收费多采用按季收取作品费用，且相应剧集平均费用不高；网络漫画通常更新时间较长，且章节内容较短，多按章节收费，重复多次的收费易使消费者产生厌倦情绪。人设和画面分别占比12.86%和14.88%。

三、结论及建议

本文借助内容分析法对供给和需求双方流于表象的行为进行深入剖析，以便真实地了解当前双方状况，为动漫供给侧结构性改革，动漫企业转型升级，提出可行建议。研究表明，无论出于提供作品的综合质量提升还是消费者对动画和漫画中剧情、画面的高关注度，动漫企业对相关人才，尤其对动漫编剧和声优（配音演员）的培养、获取亟待提高，同时提升企业影响力，宣扬企业自身特有企业文化，增加员工归属感，减少企业人才流失。

目前，除去产业链构建这一较综合性要求的项目，从产业服务质量均值比较可看出，传播平台和技术开发均属于相对较低阶段，在目前传播渠道高度垄断的情况下，企业构建自身代表性的传播平台也为提升自身企业品牌知名度，增强在与网络平台博弈中的话语权。当前，各企业技术开发均提上案头，但仍与国外知名动漫企业存有较大差距，企业技术发展对企业完善自身产业链具有较大促进作用，笔者认为动漫企业应充分发挥产业园和动漫协会的作用，以强强联合的形式与其他共通企业合作，共担风险，实现双赢。对于漫画收费体系应借鉴动画按全本价值收取相应费用，同时降低其收费门槛。

本文存在的不足及进一步研究方向在于：首先，本文供给方研究对象为杭州市动漫產业，对于全国动漫产业推广性不足；其次，本文抽取的动漫企业多为上游企业，少数涉及到衍生品加工和外包企业，整体产业链信息收集较为欠缺；最后，本文对供给方特定运行和需求方具体消费特点尚未作出详细讨论和剖析，待在未来研究中做出进一步探讨。

主要参考文献：

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