消费者冲动性购买行为研究述评

张鹏 谢毛迪 赵动员

[提要] 冲动性购买行为因其在线下和线上环境的普遍性不断引起关注，促进消费者冲动性购买已成为商家提高销售额的重要营销渠道。因此，通过对消费者冲动性购买行为的分析不仅可以为商家制定行之有效的营销策略，也可以为消费者进行决策提供更为合理的建议。本文基于勒温的场动力理论对当前国内外文献进行多维分析，从个体特征和环境方面对冲动性购买行为的影响因素进行总结，并比较线上以及线下的差异。研究结果表明：由于线上和线下购物环境的差异性，商家在制造营销刺激时的侧重点也不同。最后，提出未来有待探索的关键问题，以供学者以及实践者参考。

关键詞：冲动性购买；消费者行为；电子商务；场动力理论

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

一、引言

冲动性购买是消费者一直普遍存在的行为。杜邦公司早期的研究指出，在超市购物中消费者发生冲动性购买行为的比例高达51%，而且某些商品的销售量80%都是因为消费者冲动性购买得以实现的。近年来，随着电子商务的快速发展，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，网民可以随时随地不受限制地获取各种现代化的资源服务和产品信息，网络购物已经成为一种潮流和趋势。而且网民人数的递增催生了在网络购物环境下越来越多的冲动性购买行为。相关研究表明消费者在网络购物环境下比传统购物环境下更容易产生冲动性购买行为的倾向，甚至，一半以上的网络销售额是因为消费者网购时的冲动性行为实现的。因此，商家为了在竞争激烈的市场中获得一席之地，需要了解造成消费者冲动性购买行为的深层次原因，从而对症下药，获得更多的利润。

在学术研究领域，自杜邦研究机构（1940）率先开展消费者冲动性购买行为研究以来，有关消费者冲动性购买行为的研究文献日益增多，这些研究主要集中在对冲动性购买行为的概念界定以及探究消费者冲动性购买行为的影响因素。而且尽管线下、线上冲动性购买的研究已经相当广泛，但尚未有将两种情境进行细分与对比的分析。有鉴于此，本文选取具有代表性的国内外学者对冲动性购买行为概念的界定进行文献综述，并根据勒温的场动力理论：一个人的行为（B）取决于个人（P）和环境（E）的相互作用，即B=F（P×E），从消费者个体特征和环境两个方面对消费者冲动性购买行为的线下、线上影响因素进行文献综述。构建“个人+环境”以及“线下+线上”的影响因素概念框架，最后针对现有研究的不足提供后续的研究建议，为研究学者指明方向。

二、冲动性购买行为的内涵

冲动性购买行为自学术界关注和研究以来，已经有了70余年丰富的学术理论积累，很多国内外学者对冲动性购买行为进行了不同的定义。早期的研究认为冲动性购买就是非计划购买，杜邦机构研究人员于20世纪40年代开始研究冲动性购买行为，其定义冲动性购买是消费者近期并没有计划购买某些商品，但是在进入购物环境后却购买了该种商品的行为。在随后的一段时间，研究学者们都采用这一定义。接着也有很多研究学者对冲动性购买的含义进行了进一步探讨和丰富，发现冲动性购买其实是消费者因受到外界刺激而产生的一种突然的、不可抗拒的、非计划性的购买行为，并且伴随着强烈的情绪波动和心理冲突，以及在购买后，消费者会产生一种情感和认知的反应。相较于传统零售环境下的冲动性购买行为，互联网背景下的冲动性购买行为是指消费者在浏览网络页面发现某商品后，受到相关刺激产生了强烈的心理反应，认为该商品可以给自己带来最大的效用，会迫不及待的产生购买意愿。

综上所述，消费者冲动性购买行为可以归纳为以下四个特点：一是非计划性；二是购买环境具有刺激因素；三是消费者的决策即刻作出；四是消费者同时产生情感和认知反应。

三、消费者冲动性购买行为影响因素研究

消费者行为研究是学术界和商业界永恒的研究话题，有关人行为的研究最具代表性的应该是勒温的场动力理论了，它从场的角度解释了个体行为发生的机理。勒温认为一个人的行为（B）取决于其个体的生活空间，生活空间则包括了人（P）与环境（E），也就是说一个人行为的发生是个人和其所生活的环境相互作用的结果，它是人与环境的函数：B=F（P×E）。因此，外部环境能否成为刺激因素，还要看个人动力的大小，两者的乘积才决定了个人的行为倾向，而且只要其中有一部分发生变化，其他部分也将发生变化。例如：在个人动力为零的情况下，外部环境将不产生任何刺激作用；在个人内部动力为负数的情况下，外部环境可能起到相反的刺激作用。学者在研究消费者个体特征对其冲动性购买行为的影响时发现，年轻、女性消费者比年老、男性消费者更容易产生冲动性购买，但在一些特殊的情境下，年老、男性消费者反而更容易冲动性购买：比如老年人在购买保健品时比年轻人更容易产生冲动性购买行为；在“双十一”促销狂欢节下，男性比女性更容易冲动性购买电器、数码产品等。可见，只分析消费者个体特征对其冲动性购买行为的影响不能完全具有代表性，还需要考虑到消费者购买时所处的环境。因此，本文基于勒温的场动力理论，从消费者个体特征和环境两个方面对消费者线下和线上冲动性购买行为的影响因素进行文献综述，见表1。（表1）

（一）消费者的个体特征与冲动性购买行为。消费者的个体特征是冲动性购买行为产生的重要内部刺激因素，最早的关于消费者个体特征对其冲动性购买行为的研究背景多是线下的，主要集中在人口统计特征、行为特征和心理特征方面。

人口统计变量作为消费者个体最基本的特征对其冲动性购买行为具有非常重要的影响作用。早期学者的研究就曾指出，消费者所面临和对待风险以及接受新事物的态度会因其年龄、性别、收入水平的不同而有所差异，因此发生冲动性购买的程度也不同：年龄小的消费者比年龄大的消费者容易产生冲动性购买行为，女性比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，收入水平越高的消费者冲动性购买的程度越大。而且可以发现经常发生冲动性购买行为的消费者普遍具有低自我控制能力和高冲动性的特征；研究还发现当消费者处于一种娱乐的购物情绪时，会从购物中感受到满足，并且具有享乐主义倾向的消费者比其他消费者更容易产生冲动性购买行为。更引人注意的是，享乐型消费者会在购物过程中寻找幸福感，幸福感会使他们的购物情绪更加积极，从而容易产生冲动性购买行为，而且消费者冲动特质越高时，越容易产生积极的情感反应，因此也可以认为具有高冲动购买特质的消费者比低冲动购买特质的消费者更容易产生冲动性购买行为。

杨锴、路雯雯（2013）以及Nasreen Khan等（2016）通过借鉴传统购物环境下的消费者冲动性购买行为模式框架，分析网络环境下消费者的个体特征与其冲动性购买行为之间的关系，发现同线下一样：年轻、高收入、女性消费者比年老、低收入、男性消费者更容易产生冲动性购买行为，而且消费者的冲动特质会在高经济水平和强个性心理反应的环境下表现得特别强烈，容易使其产生冲动性购买行为，同时消费者个性心理的反应受其经济水平高低的影响。可见，消费者的行为特征和心理特征也会影响其冲动性购买行为，并且三者的关系是交互的。最近的研究中，Saran等（2016）将消费者个性与时尚涉入、时尚导向的冲动购买行为、消费者情绪和享乐消费结合起来，得知消费者的积极情绪会受其个性的正向影响，而且时尚涉入与享乐消费、享乐消费与时尚冲动购买行为之间是正相关关系，当消费者处在时尚的购物环境中会产生一种积极的情绪，从而刺激其冲动性购买。

综上所述，无论线上还是线下消费者的个体特征都会对其冲动性购买行为产生显著影响，而且各个观点已经得到学术界的普遍认同。但是，现实生活中有一些现象与上述观点却是相悖的，例如：相较于年轻人，老年人在买保健品时反而更容易产生冲动性购买行为；在“双十一”促销狂欢节下，男性比女性更容易冲动性购买电器、数码产品等。消费者为何会产生上述行为呢？这引起了学者们对环境因素影响下的消费者冲动性购买行为进一步的研究。

（二）环境因素对消费者冲动性购买行为的影响。根据勒温的场动力理论可以发现，人的行为是由个人特征和其所处环境相互作用的结果，不同特质在不同环境中的表现也不會一样。按照勒温的场动力理论中人与环境相互作用的思想，我们将收集到的相关文献进行重新组合分类，从社会环境、营销刺激环境和消费者感知情境三个方面探讨环境因素对消费者线下、线上冲动性购买行为的影响。

1、社会环境与冲动性购买。消费者处在社会这个大环境下，其行为无时无刻不受到他人的影响。消费者在购买一件商品时会观察其他消费者的行为并进行效仿，具有明显的从众心理。研究表明，在现实群体的影响下，消费者会做出为了迎合群体购买行为而改变其原本的购买意愿甚至放弃自身喜好的冲动购买行为。而且消费者发生冲动性购买的几率会随着一起购物朋友人数的增加而上升，甚至有26%的消费者之所以产生冲动性购买行为是因为见到周围人都在买。此外，费者所处的环境和群体示范对消费者节日冲动性购买行为也有积极性的影响，这些影响也逐渐扩展到互联网上，像天猫“双11”、“双12”、“6·18”已成为各电商重要的节日促销活动。

随着消费者购物从线下转移到线上，购物环境开始变得虚拟，购物时没有了现实的参照群体，更多的是依赖网络上产品的评价和口碑传播。有研究指出，网购的消费者70%以上都会查看网站评论。张敏、张哲从网络口碑这一刺激因素的角度出发建立了网络口碑数量与类型对在线冲动性购买的影响机制模型，发现在消费者冲动特质的调节作用下，网络口碑数量和类型不同均会不同程度的刺激消费者产生冲动性购买行为：网络口碑数量越多、内容越倾向于主观评价，对高冲动特质的消费者越具有刺激性，容易使其产生冲动性购买行为。此外，网络口碑质量（评论表达的内容是否详细、清楚以及是否有相关的证据支持等）、效价（评论者的态度是积极还是消极的）和强度（评论者所表达的态度的强烈性，评论者的态度会直接影响评论的说服力）会显著刺激消费者的冲动性购买行为，尤其是当消费者面对不太熟悉的产品时会更依赖网络口碑，进而容易造成冲动性购买行为。

通过上述综述发现，无论是线上还是线下的购买行为都不是消费者本身最真实的购买意愿，消费者在购物时容易受到他人的影响从而产生冲动性购买行为。这个发现尤其是对线上商家的意义重大，电商想要吸引消费者进行购买，必须管理好其店铺形象，口碑就是其最好的突破口。

2、营销刺激环境与冲动性购买。通过对冲动性购买概念的界定，可以发现消费者发生冲动性购买的特点之一就是购买环境具有刺激因素。因此，营销刺激也是引起消费者冲动性购买的重要因素。

线下实体店主要将营销刺激点体现在其店面装修、背景音乐、香味、服务接触等方面，他们认为创造良好的销售氛围能刺激消费者购买。如果店面拥有漂亮的装修并伴随着轻柔的音乐，消费者会产生一种愉悦的情感，这时容易刺激消费者的购买欲望，从而促进其冲动性购买行为。研究表明，虽然香味不能使消费者产生情感反应，但是它能吸引消费者对产品的认知和评价。一般来说，芬芳的气味能迅速吸引消费者的注意力，加快其信息处理的能力，并引发其多样性寻求行为，这时消费者会对产品有更高的评价，即使是谨慎的消费者也会刺激其进行一定程度的冲动性购买。此外，以Peck为代表的一些学者还认为线下实体店提供服务接触可以增加消费者对其产品的情感认知，进一步促进其冲动性购买行为。然而，熊素红、景奉杰（2010）指出，实体店在创造刺激时应该遵循最优刺激理论，而不是普遍认为的刺激越多效果越好，刺激过量时反而会降低消费者的购买行为。

在竞争激烈的电子商务背景下，制定相应的促销策略已成为电商提高销售额必不可少的营销手段。McKechnie等（2012）认为，价格呈现形式对消费者选择偏好和感知价值以及商家促销效果的影响会不同。而且在促销环境下发生的冲动性购买行为容易让消费者产生购后满意情绪。接着也有不少学者继上述观点进行了进一步研究和补充，例如Hong Zhou和Zhe Gu（2015）的研究探讨了价格折扣方式对消费者冲动性购买的刺激程度，研究表明不同的折扣方式在促销力度不同的情况下对消费者的购买刺激也是不一样的。促销力度大时，满减的折扣方式更容易刺激消费者冲动性购买；促销力度小时，百分比的扣方式更容易刺激消费者冲性购买；促销力度相同时，直接降价的折扣方式对消费者冲动性购买起着显著积极的作用。可见，商家的促销活动始终能刺激消费者进行冲动性购买，特别是当价格折扣与限制因素相结合时促销的刺激作用会更强。Inman等（2002）指出“促销截止日期效应”的存在：消费者一般会选择在促销活动结束前加速购买该产品。因为在促销的时间限制下消费者会感到购买的紧迫感，而正是这种紧迫感的存在，使得消费者面对价格折扣的刺激时，会只关注促销产品的价格，导致其夸大促销中的感知得利而忽略了感知风险。

可见，学者们对线下和线上购物环境营销刺激因素的研究已经非常成熟，只是研究的侧重点不同。线下购物环境由于看得见摸得着，相关刺激因素研究主要集中在店面装修、背景音乐、香味和服务接触等方面。线上购物环境由于其虚拟性特点，对消费者的购买刺激主要体现在价格折扣和时间限制方面。

四、未来研究建议

综上所述，国内外学者有关消费者个体特征、环境因素方面对消费者线下、线上冲动性购买行为的研究已经比较成熟。目前，这些研究已经为企业或者商家制定营销策略提供了针对性参考意见，但是由于研究中还存在一些不足，可能会使商家在实践中遇到一些问题。

鉴于上述现状，我们认为未来的研究重点可以关注以下几个方面：

（一）进一步研究在营销刺激环境下消费者发生冲动性购买的前因变量。现有研究仅仅是指出了企业的营销刺激环境对消费者冲动购买行为有很大影响，却很少有研究指出消费者是出于什么样的原因和动机，在其本来不知道该产品或者对折扣价格不敏感的情况下却在营销刺激的环境下购买了该产品呢？即消费者冲动性购买的前因变量。此外，该前因变量对消费者冲动购买行为有什么影响呢？未来的研究可以通过在网上随机抓取样本发放消费者调查问卷，并结合零售网站打折促销时实际的销售额，深入分析消费者在发生冲动性购买行为前的内在动机以及造成消费者在营销刺激环境下的冲动性购买行为的前因变量。

（二）从网络社群的角度研究消费者的冲动性购买行为。目前，还很少有文献专门研究网络社群对消费者冲动性购买行为的影响。未来的研究一方面可以從网络社群的信任机制和互动机制研究对消费者冲动性购买行为的影响；另一方面从基于社群认同的角度研究消费者冲动性购买行为，基于社群认同的社群内成员之间有很强的文化和情感联系，那么在这种社群内发布产品信息是否更容易造成社群成员的冲动性购买行为呢？

（三）深入探讨消费者冲动性购买后后悔对其再次购买及其行为意向的影响。一个企业之所以能长期发展必然离不开它的老客户和源源不断的新客户，因此怎样让顾客的冲动性购买不只是一次性的冲动，而是让其成为忠诚的客户尤为重要。网络企业在采用各种营销手段刺激消费者冲动性购买的同时，也要考虑消费者的购后后悔对后续消费行为的影响，特别是对网络重复购买行为的影响。后续研究可以探讨在什么样的影响因素下消费者冲动性购买容易产生后悔情绪；购后后悔的消费者会不会发生再次购买行为以及他们会采取什么样的方式发泄心中的不满；后悔的消费者对其他消费者的购买会产生什么样的影响。这些方面的研究可以为商家长期发展提供战略性的参考意见，而不是盲目的促使消费者进行冲动性购买来实现暂时的盈利。

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