云南白药集团行业竞争力营销策略分析

王瑶

摘要：经济全球化是当今世界发展的总体趋势，如何迎接经济全球化挑战，增强国际竞争力成为当今的主流话题。随着现代生物技术与制药技术的迅猛发展，生物技术与医药行业成为最活跃、发展最快的产业之一。文章就云南白药集团股份有限公司的发展现状进行研究，以云南白药公司营销策略方面为例，运用4P理论分析云南白药公司现状，以此找出竞争力的关键影响因素和云南白药发展的不足，从而有针对性地提出改进建议。

关键词：云南白药；医药产业；竞争力

医药产业是众所周知的“朝阳产业”，是世界公认的最具发展前景的国际化高技术产业之一，已经被国内外所认同，已经受到世界各国、政府和商界的高度重视和关注。云南白药集团在云南省乃至国内的整个医药行业内都是一个具有巨大发展潜力和实力的企业。但是，随着外国制药企业的入驻，国内整个医药行业都面临着严峻的考验，如何在这样的形势下实现公司的快速发展就成了云南白药集团眼前最迫切需要解决的问题。

一、发展现状

云南白药集团股份有限公司成立于1971年6月，并于1993年在深圳的证券交易所上市交易，成为云南省第一家上市股份公司。云南白药集团股份有限公司（以下简称“云南白药”或“云南白药集团”），目前是一家集药品生产、研发、销售为一体的综合性企业集团，主要包括中成药、化学原料药、中药材、化学药制剂、医疗器械、化妆品、饮料、生物制品、食品保健食品、日化用品的研制、生产及销售。

2002年云南白药系列产品获中国原产地标记注册证，标志着公司产品与WTO的TRIPS（与贸易有关的知识产权协定）正式接轨。2012年7月30日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·2012中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。截至2017年，云南白药集团股份有限公司已发展为拥有子公司18家，多条进口现代化生产线，以生产云南白药系列、三七系列共17种剂型200余个产品为主的集团化运作的现代化企业。

二、营销现状分析

（一）营销现状与体系

2017年，云南白药公司实现营业收入224.11亿元，较2016年同期增长16.73亿元，增幅为8.06%；实现归属于上市公司股东的净利润29.20亿元，较2016年同期增长1.49亿元，增幅为5.38%；归属于公司股东的扣除非经常性损益的净利润27.00亿元，较2016年同期增长0.85亿元，增幅为3.24%。

随着国家有关医药政策的不断出台，将国内医药行业越规范化、标准化，这有利于医药行业的健康发展，但这样做相当于一次全新市场洗牌，竞争尤其残酷。医院招标、药品降价、药物实现分類管理，越来越多的影响因素，是挑战也是机遇。云南白药集团在近几年建立了电子商务公司，并与集团的医药公司，大药房公司一同构成了公司的营销核心。在外建立了驻外办事处、海外事业部。慢慢建立起了这样一个多层次多格局的全方位营销战略格局。在立足国内市场的基础上，积极开拓海外的市场，以将国内的中成药推广得更远。

（二）营销策略实证分析

云南白药作为医用喷剂行业的代表，其产品大多采用间接销售渠道模式，借助药店的网络进行销售，较少专卖一种产品。

从表1中可以看出云南白药各种产品里，云南白药气雾剂占据大头，云南白药散剂及胶囊、云南白药创可贴略有下滑。但从总体来说，这云南白药集团在药品行业所占的总市场份额在增长，到2016年云南白药集团各产品均已占据了市场一定的份额。云南白药集团作为云南省医药行业的代表，在云南省内具有优越的发展环境。可从全国而言，云南白药集团这几年发展虽然十分迅猛，但周边环境不容乐观。

目前，医药生产企业大多采用最新的营销模式，与以往的渠道模式相比，此模式使得销售渠道变得更短，甚至实现了与消费者的直接接触。这将更加有利于降低企业的销售成本。当然，根据不同企业的具体情况，在使用的过程中还会有许多不同的变化。

三、营销策略中存在的问题

在2000年，云南白药就曾推出了云南白药牙膏系列，同时，云南白药在接下来的几年中迅速的和各大实力公司合作，决心进军牙膏市场。目前云南白药在市场上已经推出了牙膏的一系列产品，公司还表示已经研制出较多成功的牙膏储备产品，将于未来的几年内实现陆续上市。但是，近几年云南白药牙膏在市场上的表现却不够抢眼，其销售量远远不及云南白药集团股份有限公司旗下的其它产品，本文通过分析主要认为其存在以下几个问题。

（一）产品的天花板

所谓产品天花板就是当公司发展到一定阶段，很难再进行产品的重新改造，因为产品的形象已经根深蒂固了。没有企业愿意一直停在原地，大多数企业能想到的就是多元化的发展。但多元化发展就面临着更多的问题和挑战，涉足完全未知的领域，或是在一个领域过久，产品的失败几率将大大增加。甚至会出现人力物力资源短缺的状况，成功只是短暂的。

云南白药就是这样的公司，由于公司在6种医药的销售格局基本形成，想要获得新的发展就要开发新的产品。于是十多年前公司选择进军牙膏行业，以寻求新一波的发展。但任何企业在选择进入一个全新领域之前都要做好完备的市场调研，保证投入的精力时间资金都是可收回的。云南白药在选择牙膏行业的时候，就出现了调研准备工作不充分的现象，没有预想到现在的情况，最终导致了现在的发展瓶颈。

（二）多元化发展

一个做止血的企业所设计的牙膏，人们很容易认为只有当牙龈出血，牙齿出现了问题以后才需要购买此类产品，再加上云南白药牙膏本身就比同类牙膏价格昂贵，那么消费者在日常生活中就会倾向于选择普通的牙膏，而不是选择价格昂贵的云南白药牙膏，能否让消费者接受，能否让消费者在平时没有任何牙齿健康状况问题时也愿意购买才是至关重要的。

（三）营销渠道

目前我国的牙膏市场竞争主要还是集中在超市渠道，云南白药牙膏虽已开辟先河，创新开辟了新兴的电商渠道，建立了自己的淘宝旗舰店，做到不与时代脱节，以最大限度满足人们上网购物的需求，大胆创新并开辟了全新的营销模式。然而，并不是提出更加丰富化的营销渠道模式就可以迅速获得成功，云南白药现今的情况就充分证明了这一点，要想实现渠道营销绩效，有两件事情同样是非常重要的，一是渠道运营效率的提升，要针对渠道内特定的消费人群进行针对性的渠道创建和運营；二是渠道销售规模的扩展，如何转变消费者的消费理念，如何培养消费者的新的消费习惯，这样才能达到特定渠道营销规模快速增长的目标。

四、营销策略改进建议

（一）品牌策略

云南白药作为享誉国内外的中成药，无论是居家生活还是外出旅游，都会作为常备物品。云南白药充分利用了云南白药采用白药作为载体，因为它是中草药这一概念，刚好与国人的心理相结合，虽然国外也有不少中草药类的牙膏，但并没有活血化瘀、消除口腔疾病的作用。中药是中华民族五千年的医药学的精粹，国外的草本牙膏根本不能跟云南白药相提并论。云南白药牙膏可以将云南白药这一品牌进行延伸，并且这种品牌延伸的效果是显著有成效的，这要继续发扬，云南白药核心作用及时有效止血延伸在云南白药牙膏上就成了有效防止牙龈出血，这种产品价值的延伸合情合理，两者品牌价值相互影响，相得益彰。其实云南白药医药类产品都应该采用了品牌价值延伸这一营销发展战略。包括云南白药喷雾剂、宫血宁、创可贴等，都传递着云南白药产品的核心功效。

因此，要想实现产品品牌的有效延伸就必须要有一个大家都认同的产品核心功效或者价值，这样进行产品推广，往往能达到事半功倍的效果。比如在市场上进行产品推广时，云南白药牙膏其过硬的产品功效，以国家专利和绝密配方作为其最坚实的后盾，绝对能够赢得消费者的信任，迅速占领市场。

（二）价格策略

目前云南白药牙膏的定价对于大多数人来说，属于价格比较高的产品。前几年，云南白药的主要目标客户是有口腔疾病但又没有很多空闲时间去看医生的一群人，主要需要解决的口腔问题包括牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，那么这群人其实就是都市圈里的人，这群人生活富足，不会为价格过高而放弃购买产品，他们看重的更多的是产品的功效。但事实证明，很多高价位产品的消费人群往往不是最高收入的人，而是最关心生活质量和身体健康的人，而大健康类的产品正符合了他们的口味。因此定价过高的云南白药牙膏就成了食之无味弃之可惜的“鸡肋”。在市场竞争趋于白热化，三大类品牌已占据市场4/5份额以上的时候，如何能将资金快速收回就成了比较迫切需要解决的问题。云南白药牙膏本身制作的成本就比较高，因此只有出更高的价格才能实现产品的营收。但是现阶段要扩大消费群体，价格就需要平民化一点。

（三）产品策略

现代生活节奏的不断加快，导致现代人由于工作压力出现越来越多诸如牙龈出血、口腔溃疡、口臭等的口腔健康问题，大多数人都处于亚健康的状态下。但是市场还没有任何一支牙膏能在牙龈止血这一领域做大做强，云南白药可以踩准了这一市场空缺点，使产品多样化，并明确制定了“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，牙膏中云南白药的有效成分恰好能解决以上所说的种种问题，其效果远远好于其他同类产品。在这样的产品营销战略的指导下，云南白药牙膏可以通过医药品牌的影响力，在日化方面阵营建立自己的领地。还可以依托其品牌优势，发展一系列全面的牙齿护理产品，比如电动牙刷、牙线、漱口水、漱口杯、护理牙齿的口香糖等，并能够为消费者提高有效合理的整套牙齿护理方案，就算是没有牙齿疾病的人们，也可以买产品保护牙齿，预防各种牙齿疾病。

（四）渠道策略

企业产品做得再好，没有强有力的渠道发展策略也是白搭，产品无法销往全国各地，良好的渠道发展策略会使得品牌的影响力获得延伸。云南白药可以与大药房合作，放弃首先发展自身渠道，以避免造成较多的人力物力的损失。在与有深厚基础的药房合作中，继续开辟商超，电商，大卖场等其他销售渠道，保障所有的消费者都能够直接买到云南白药的产品，直到公司全部日化渠道慢慢成熟时候，再将渠道理顺。

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（作者单位：贵州大学经济学院）