COSTA咖啡在中国的体验营销研究

2018-08-22陈铮铮卢黎莉

中国集体经济 2018年23期

陈铮铮卢黎莉

摘要：COSTA咖啡体验营销战略进入中国市场后，除了追求一流的产品体验，极致的服务体验让消费者体会到宾至如归的感觉，在延伸体验上亦做出了突破，COSTA微信智慧咖啡厅为消费者提供了触手可得的便利，为中国企业实现体验营销带来了具有现实意义的模板，成为中国市场发展史上不可多得的样本，COSTA的体验营销促进了我国体验营销发展历史的残缺和为我国市场体验营销的发展带来了借鉴作用，完善和发展了本国市场。

关键词：体验营销；营销研究；COSTA；咖啡

在中国的广大咖啡市场中，我们不能忽视这一大咖啡品牌的存在——1971年在英国成立的全球五大咖啡连锁品牌之一的COSTA咖啡。当这一品牌在2006年12月进入中国市场，就广泛的受到年轻消费人群的偏爱，也成为中国市场上扩展速度最快的连锁咖啡店品牌。而且，据不完全统计，目前在中国内地市场，已经有超过300家的COSTA咖啡门店。

COSTA咖啡在中国的成功并不是偶然之举，而跟它的营销策略密切相关，而其中最突出的莫属体验营销。COSTA体验营销从多方面入手，首先必须追求一流的产品体验，这是最重要也是最能打动消费者内心的体验营销之举，除此之外，极致的服务体验也必不可少，让消费者体会到宾至如归的感觉，舒适的内外环境体验无疑是体验营销的精华，舒适的环境，随性的氛围和“家”的感觉成为消费者心中的加分项，最后COSTA咖啡还在延伸体验上做出了突破，COSTA微信智慧咖啡厅为消费者提供了触手可得的便利，也让COSTA这一形象深刻印入消费者内心。

COSTA咖啡进入中国市场后，在短短十多年间就迅速壮大，开设三百多家分店，由此可见，COSTA咖啡在中国市场的未来发展潜力不容小视。而在这发展潜力中，最引人注目的就是其所运用的体验营销模式。成为中国市场发展史上不可多得的样本，为现如今我国陷入营销困境的本土企业和一些外来企业都带来深刻的的借鉴意义。中国企业借鉴COSTA咖啡的体验营销策略，并结合自身企业的发展历史和发展前景，制定出专属于本企业的独特的体验营销模式，从而提高企业的消费者客流量，提高自身的行业地位。此外，COSTA的体验营销也进一步促进了我国体验营销发展历史的残缺和为我国市场体验营销的发展带来了借鉴作用，完善和发展了本国市场。

一、国外体验营销研究现状

恩德·H·施密特（2001）首先对体验营销概括汇总为五种体验模式：感官体验、情感体验、认知体验、身体体验、和社交体验。并把体验营销的最终目的归结为为用户创造一个具有完整性的消费体验，并想方设法的把客户体验与这些体验模式融合起来。現如今，整个市场正逐步成为“体验经济”的时代，一部分发达先进积极的企业开始注重和关心用户所需要的独特的体验和价值体系。经济的发展也孕育了一个全新的，动静结合的体验营销时期，它严重冲击了传统的只注重产品销售的方法，增强了用户与产品之间的情感交流与联系。

二、国内体验营销研究现状

我国体验营销研究学者崔国华（2004）指出体验营销是消费者在参与企业提供的消费过程中，消费者对于企业设计的有着优良、美好、让人难以忘记的体验过程，留下难以忘记的深刻感觉，并且消费者参与在整个消费过程当中。目前，我国的企业营销实践者虽然基于体验营销理论以及在营销知识的传播和实践应用中取得了不少成绩，但是与国外的体验营销发展相比较而言，国内体验营销的研究与应用还不深入、不全面、不系统。而COSTA咖啡在国内的体验营销策略给了很多启示。这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。

COSTA咖啡追求一流的产品体验，COSTA咖啡将传统的意式咖啡烘焙法进行加工和改进，采用专属于COSTA的烘焙方法，即用足够的时间来唤醒每颗咖啡豆最本质和最纯真的天然香气，是咖啡豆的口感能够达到最完美的状态。此外COSTA的全球品鉴团队每天都会对咖啡样品的浓度，甜度，酸度，香气等进行绝对精确的测量，检查和矫正，并最终决定是否允许运往世界各地的门店进行销售。不仅如此，COSTA咖啡每六个月就会推出精心研制和开发的新品，包括各种类型的手冲咖啡、冷萃技术处理过的咖啡等来吸引顾客的目光。除此之外，COSTA咖啡还销售精致的铁罐装英式茶叶和富含满满英伦风的糕点，这也从另一面反映了英国精致的文化生活，并且当COSTA咖啡的醇香美妙与英伦风的糕点相搭配后，显露出了惊喜魔力，展示出了独特的味觉体验。

COSTA深知每一位进店的顾客都是其产品和服务的直接体验者，因此COSTA坚持极致的服务体验。COSTA在员工培训和考核方面付诸了大量的心思，要成为一名合格的COSTA的咖啡师至少经过为期两个月的全面的技艺培训，并最终获得任职资格，此外，成为一位出色的咖啡大师则还需在获得咖啡师资格后再进行为期半年的系统性的学习，并在通过考试后才能取得象征荣誉的Barista资格。不仅如此，服务不单单指速度快，更重要的是给予顾客一对一式的专属服务，COSTA特别重视培养咖啡师对每一类咖啡产品的深刻理解，每一种咖啡与食品的巧妙搭配，每一类咖啡豆的专属口味和独特的特点都是每一位咖啡师所要仔细了解的，也是咖啡师所要转达给顾客的。

舒适的内外环境体验也是COSTA在体验营销中一大优势。在中国，COSTA咖啡选址大多都是在热闹繁华的中心商业区，这也是因为COSTA希望为顾客提供一个高层次高品位的休闲舒适的场所。例如COSTA 中国第一家门店就立足于上海南京东路步行街。对于室内环境而言，COSTA的装修色彩以标准的红色为主色调，这样看上去会显的有文化底蕴和更加庄重，此外装修的风格也追求年轻人热爱的自由自在和随心随性的生活方式。在整体布局上，COSTA在门口就设置了足够空间的“点单区”，方便顾客在一进门的时候得到足够的照顾，而不会感觉到被遗忘；其余大范围的空间被划分为“客厅区”，这里摆放了宽敞舒适的沙发和悬挂着暖色调的吊灯，仿照着家庭客厅的气氛，以给予顾客温暖的“家”的感觉； “商务区”坐落于门店的幽静角落，以方便顾客进行洽谈，并且不同于“客厅区”，“商务区”的沙发设有专门的扶手，即使进行较长时间的商谈也不会感到不适；“便捷区”顾名思义是为了给顾客提供便利，因此特意放置了舒适的桌椅以便顾客短暂停留。COSTA对店内空间的要求格外严格，不像其他咖啡店紧凑的布局，即使在寸土寸金的大都市，COSTA也要求保证顾客有足够的空间以活动，从而给予顾客足够的舒适感和满足感。此外，为了让整个店面看起来充满活力，COSTA选用了色彩丰富，形状各异的桌椅，以及充满现代感艺术的装饰品以增加顾客的喜好，为其带来惊喜的期待感。

除此之外，COSTA在其他延伸体验上也做的相当出色，尤其是微信的推广上。这就不得不提及COSTA微信营销典范了，那就是坐落于北京新光天地的COSTA 微信智慧咖啡厅。这家COSTA门店从装修和设计就开始区别于其他门店了，门口专门设立了“扫码穿越”的海报，以引发消费者的好奇心和进店进行体验。进入门店后，顾客不需要到“点单区”进行排队点单，而是直接可以选择空闲的餐桌进行自助点餐，这不仅节约了排队时间，也给予了顾客足够的时间进行产品的了解和选择。而对于付款，顾客也只需通过微信就能够进行，免去了现金找零的麻烦。这一系列的流程也使COSTA成功的区别于其他的咖啡店，形成了自己独特的优势和特点。另外，这家COSTA微信智慧咖啡厅的服务还不仅于此，他还涵盖了附近的其他商家。当你喝完咖啡后需要进行其他活动时，通过微信摇一摇就可以查阅附近商家的信息，为顾客提供了“一站式”的消费体验，方便顾客了解周边和避免了盲目性。

不仅如此，商家还借助微信的公众号功能与顾客加强互动，定期、准确地向顾客推送咖啡文化、活动信息、优惠卡券、等内容，争取将每个顾客都发展成为长期客户。COSTA也积极的为顾客送去一些优惠，例如到门店消费的顾客即可获得优惠券等。

三、体验营销发展趋势不可逆转

随着当今经济社会的不断发展，体验营销也在这激烈的市场竞争中应运而生，在当今社会，营销者如果只使用单一的传统的营销模式，那么想在激烈的竞争市场中站稳脚跟已经是不太可能的一件事了，企业必须认识到当今时代的营销不再是单纯的强调产品的质量和价格的优势，更大程度上是顾客的情感与产品的结合，注重和强调以顾客的需求与情感为核心的营销。体验营销以其独特的魅力吸引了广大营销者和消费者的目光，这不得不宣告体验经济时代的到来，因此在这一情形下，企业更要顺应市场现状，抓住潮流，运用适合自身企业的体验营销模式，从而提高企业的客流量，增强企业竞争力，为企业创造更大的利润空间。

营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段论指出：当商品处于匮乏状态，消费者更加注重实现数量上的满足感，而当商品供给丰裕的时候，消费者行为就进入了第二阶段，那就是追求更高品质和更好质量的商品。当消费者在这些条件下都得到满足的情况下，消费者就开始想方设法表现自己与他人不一致的方面，个性，随性成为其代言词，消费也随之进入感性阶段。现如今，商品经济使消费者行为进入到了第三阶段，消费者追逐最能够展现自我个性和价值的专属商品，因此这對企业而言就面临了前所未有的巨大挑战，企业需要不断变化营销模式来展现自己的商品，注重体现商品的个性与价值，使之最终被消费者所认同和接受。

四、COSTA咖啡在中国的体验营销意义非凡

COSTA咖啡的体验营销突出特点在致力于为到店的每一位顾客都提供近乎完美的体验，让进店的每一位顾客能品尝到一流的咖啡，享受到极致的服务，融入到周围的环境氛围，使其产生“家”的温馨感，并因此赢得顾客的忠诚度。COSTA咖啡也正是凭借着一流的体验营销，使其能在短短十多年时间内就成为中国连锁咖啡行业内发展势头最强的品牌。

COSTA的体验营销的成功开展，提高了其自身的口碑宣传和经济效益。COSTA在为顾客提供满意的产品和服务同时，顾客会更愿意将自己体会到的美好事物分享给别人，从而无形中起到了口碑宣传的作用，最终带来销售额的提升。在咖啡品牌林立的今天，COSTA成功的体验营销不仅赢得了顾客的忠诚，更大大的提高了店内的经济效益和良好的口碑。

COSTA的体验营销策略是一大成功，是体验经济时代的杰出代表。COSTA在中国体验营销策略的成功也为我国发展不全面不系统的体验营销提供了不可多得的借鉴。我国企业在营销上不仅能通过产品，服务体验来吸引消费者，也可以注重培养环境体验和延伸体验，让顾客体验到独一无二的消费体验，得到消费者的青睐和信任。我国市场发展也因此得到借鉴和提升，通过建立完善的，系统的体验式营销战略，把体验式营销融入生产，服务的各个环节，并长期实行下去，让消费者在购买产品和服务的同时，也可以享受到企业为其提供的独特体验。这正是COSTA咖啡所给我国市场带来的极具价值的借鉴。

五、COSTA体验营销需要不断完善和发展

虽然COSTA咖啡在中国的体验营销取得巨大的成功，为自身带来了巨大的经济效益和品牌效应，为中国市场带来体验营销的借鉴意义，但金无足赤，COSTA的体验营销也存在一些需要改进的地方，首先，COSTA咖啡虽然进入中国市场十多年就开设了三百多家分店，但这些分店的地理位置一般都在一线二线城市，三线四线城市的分布不足，如果COSTA不积极向中小型城市扩张，会造成消费者的饱和，导致销售份额的下降。

其次，COSTA对人员的培训跟不上门店对人员的需求。咖啡师从某种意义上来说是咖啡店的灵魂，顾客对咖啡店的根本认知来源于产品，因此培养合格优秀的咖啡师成为COSTA的一大难题。对于手工咖啡来说，其制作过程必须达到完美的程度，这也取决于咖啡师一丝不苟的工艺技术和相当熟练的操作过程，因此人员培训上的问题能否被COSTA咖啡快速解决值得拭目以待。

最后，消费者更喜欢接受新鲜事物，COSTA咖啡的体验营销模式如果一直一成不变，或成为发展阻碍。如综合整合能力存在不断，对顾客的认知判断能力存在偏差等，这也是COSTA需要引起重视和积极进行应对的问题。因此只有COSTA咖啡将其自身运用的体验营销进行更加全面的完善和发展，才能为自身和其他企业带来更全面的参考价值。此外，虽然COSTA的体验营销给我国其他企业带去了极大的借鉴意义，但如若完全效仿，结果只会适得其反，各企业只能根据自身发展的现状和结合自身发展前景来制定专属于自己企业的体验营销策略，才能取得成功。

六、中国企业的机遇

中国市场的发展一日千里，中国消费者队伍不断发展和壮大，中国的市场经济也正迸发着强大的竞争力。因此在这样的市场机遇中，对于COSTA咖啡连锁店和其他公司而言，都是难得一遇的机会但同时也是一个重大的考验，只有抓住机遇，才能发挥出强大的优势。COSTA仍然应该充分考虑地理方面的合理扩展，争取把触角延伸到整个中国，门店渗透到最小的城市。

七、COSTA咖啡所遵循的品牌咖啡连锁业的本质

不同于西方消费者对咖啡的日常需要，中国人更多的是把消費者作为休闲娱乐活动中的一种需要，因此对于大多数中国人而言，咖啡更多层次被归属于奢侈消费，因此COSTA若想在这一定义中脱颖而出，体验营销成为主要的工具。COSTA在主要消费者人群中成功的演绎了本品牌的本质：体验至上。即消费者的高度满意必须是因为顾客的实际感知远远大于其原先的期望值，然后才会进行再一次的消费，最终形成口碑传播。

八、COSTA咖啡在华业务的未来展望

自从COSTA咖啡进入中国市场以后，采用的是积极的向外进行扩展的策略。而在未来，COSTA咖啡在中国的所采取的策略前提依旧是提供顾客至上的体验营销。因此已经在中国大城市成功占有一席之地的COSTA咖啡是时候考虑进军二三线城市，增加自己的门店数量，扩大自己的影响力。而与此相平衡的人员配备上，COSTA咖啡也应高度引起重视。培养出咖啡品质师保证产品的一流化，培养员工的专业化，保证顾客享受到完美的体验营销。

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