“互联网+”背景下图书馆跨界营销研究

程晓燕

（禹州市图书馆，河南 禹州 461670）

1 背景

图书馆是社会公共文化服务体系的重要组成部分，具有公益属性，始终把社会效益放在首位。图书馆营销是指将市场营销的原理、方法适当地运用到图书馆管理和服务的实践活动中，有针对性地开展促进资源利用、提升服务水平、满足用户需求的一系列活动[1]。从营销学的角度来看，图书馆的营销主体是知识和服务，具有文化与商品双重属性，需要考虑成本与收益分配问题。

随着“互联网+”的兴起，这种现象将被打破，为图书馆与其他机构在相互合作和交流方面创造了更多的便利和优势[2]。“互联网+”即“互联网+各个传统行业”，把互联网技术、思维、理念充分运用到出版社、图书馆各个领域，达到利益最大化。“互联网+”思维是互联网思维的延续，而互联网思维是指人们充分利用互联网的模式、特征，思考问题并加以解决问题，主要表现为平等开放、高效互动、快捷方便、用户体验、免费自由获取等[3]。“互联网+”具有跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切等特性。“互联网+”是一种理念、技术，也是一种方法。“互联网+”背景下，图书馆的营销从线下走向线上，利用网站、微信、短信等手段，提供多样化服务，拉近与不同需求层次用户的距离[4]，推动数字化转型升级，它将引起图书馆与其他利益相关者的合作方式发生变化。基于此，笔者运用营销学相关理论，探索“互联网+”背景下的图书馆跨界融合问题，以期对图书馆的可持续发展提供一定参考价值。

表1 跨界营销概念及内涵比较

2 跨界营销

跨界合作并不等于跨界营销，但包含了跨界营销的内涵。目前，有关跨界营销（Crossover Market⁃ing）的研究文献很少。学术界未能对其概念与内涵，形成统一的认识，不同的学者由于出发点不同，针对跨界营销的理解也不尽相同，对其内涵和外延的认知也有不同。

从表1可知，大多数学者认为跨界营销起源于共生营销，但是根据不同情景，生成跨界合作、无关联协作、异业营销合作、捆绑销售、销售联盟等现象，可见，跨界营销总是随着人们的认知、社会发展，不断地发生变化。事实上，从图书馆角度考察，营销本身是一个关键的跨界合作角色，跨界营销（Crossover Marketing）是指描述不同行业的企业怎样利用各自的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现双方的契合。图书馆跨界营销不可能把没有任何联系的事情叠加在一起，而是将跨越行业、消费群体、产品等存在部分重合或相似的事情，协同合作形成的联合体。图书馆承认用户的存在，用户即消费者，销售产品为文献资源、服务、品牌等，与合作对象双方的价值体系存在关联性，目标消费群体存在交集，跨界营销才能成为可能。这种跨界营销不是简单的联合促销，而是倡导合作共赢，以用户为中心的营销理念，坚持与定制营销相融合，寻求用户体验上的互补共赢。

3 构建“互联网+”背景下图书馆跨界营销模式

“互联网+”背景下，图书馆跨界营销主要表现在产品、渠道、文化、交叉等方面。（1）产品，主要是指图书馆自有产品与营销目标群体，积极寻找可能与其合作对象的开发新产品。（2）渠道，即图书馆营销渠道的合作销售，打造线上线下营销平台，开展深度营销合作。（3）文化，突出文化相似性与关联性，要求图书馆及与其跨界合作的对象对目标消费者的文化感知具有一致性。（4）交叉也是跨越“界”范围，图书馆与合作对象通过合作渠道，系统性、科学地将渠道、产品、促销活动等高效率的组织运行起来，达到双方共赢。

3.1 用户

图书馆与合作对象之间存在密切合作关系。“互联网+”中跨界的本质就是整合、融合。跨界即利用不同学科的融合，达到创新的目的。融合是指图书馆本着平等互利的原则，取长补短，相互联合，特别是图书馆参与数字出版[14]，数字出版技术的应用，加速了图书馆与出版社合作力度与广度。图书馆与出版社都是以用户需求为出发点，用户需求主要表现为有价值的产品（知识增值服务）、多元化服务、动态化服务、一站式服务等[15]。特别是，随着图书馆用户对电子书需求的不断增加，出版社不得不迎合图书馆的需求，加快数字化转型，开展数字出版的选题策划、作者联络、出版平台建设、出版内容的管理与服务过程[16]。

3.2 图书馆

图书馆是为知识创新和学习服务的，具有极强的跨学科特质，与公共文化、出版、商业信息、信息技术等领域存在交叉。2016年7月，第六届数字出版与数字图书馆融合发展国际研讨会在杭州举办，会议讨论主题之一即是提升学术期刊出版水平并与图书馆深度整合[17]。目前，中国知网的数字出版与学术期刊、图书馆等平台合作，鼓励图书馆参与对数字资源的选择、收集、保存、管理，以便开展平台个性化、专业化、人性化的服务[18]。同时，图书馆利用用户借阅信息，分析研究用户需求，及时反馈给出版社，促使出版社在第一时间内获取用户需求信息，调整选题思路，出版更多符合市场的产品，满足不同层次用户的知识需求。因此，出版社跨界不但着重自身的优化整合，也需要关注下游图书馆作为，与图书馆通力合作，实现共赢。

3.3 合作对象

图书馆跨界营销合作对象广泛，包括博物馆、档案库、艺术馆、文化馆等公共文化机构；出版社、馆配商、搜索引擎、数据库公司等商业信息机构；支付宝、微信、淘宝网等互联网科技企业；政府部门、社会教育机构、传媒、学校、医院、公交系统等其他利益相关者[19]。以出版社为例，由于出版社处于图书馆采购文献资源的上游地位，与图书馆营销存在许多重合部分，如服务对象是读者、服务内容包括学术文献、外文文献、学位论文、报纸、会议、年鉴、工具书等各类资源，相互渗透性较强，联系密切，所以二者具有很好的合作关系。图书馆与出版社合作方式多种多样，主要表现为：（1）在线出版。专业性强、市场需求较少的学术专著或者期刊，尤其是人文社会科学领域及一些专有学科的，难以通过传统的商业出版方式获得出版，图书馆与出版社合作，提供在线数字出版，可以促进学术交流。（2）出版社印刷出版，图书馆数字在线。由出版社出版印刷版，图书馆提供相应的在线访问、内容扩展或者功能增强服务。（3）图书馆提供内容，出版社发行。图书馆拥有大量的馆藏，完全可以通过与出版社的合作实现二次出版，从而极大地发挥了馆藏资源的价值。（4）图书馆自出版。自出版（Self-Publishing）是指在没有第三方出版商介入的情况下，作者利用电子图书平台自主出版图书或其他形式作品。（5）出版社在图书馆设置分社。出版社与图书馆合作，在图书馆设置分支机构，由图书馆提供场所、人员等，配合出版社开展文稿征集、编辑、营销、管理等工作。例如中州古籍出版社与河南师范大学图书馆合作，成立中州古籍出版社新乡分社，地址位于图书馆内。（6）读者决策采购（PDA）。国外图书采访系统主要是指用户决策采购（Patron Driven Acquisi⁃tion，PDA）。PDA是指图书馆根据用户对电子书的实际浏览与阅读情况，并达到一定的标准，以确定这一电子书的需求情况，进而触发电子书购买指令的资源建设模式[20]。传统的图书馆与出版社的合作多涉及纸质文献，电子资源合作较少，而“互联网+”背景下，电子书馆配是馆配市场新的增长点[21]，出版社作为馆配市场上游部分，应该引起高度重视。跨界营销在于加深跨界双方的印象营销，而不是形象，跨界双方实力、理念匹配，势均力敌。图书馆与出版社二者之间已不再是简单的上下游单向关系，图书馆需要重新定位，发挥双向互动的作用，包括出版社、图书馆的用户交互；同时，出版社要认真对待图书馆服务，包括图书馆与图书馆用户的知识需求，扩大出版社与图书馆跨界融合，增强知识传播。

4 “互联网+”背景下图书馆跨界营销模式的实现策略

“互联网+”背景下，从创新理念、管理层、规章制度、营销方案设计与实施等层次完善图书馆跨界营销的顶层设计，为图书馆跨界融合提供支持。具体营销策略主要为以下4点。

4.1 战略联盟

实践证明，联盟方式是图书馆跨界营销成功的首选。图书馆跨界营销要敢于走大联盟，开展战略联盟，成立线上线下互动融合模式[22]，始终秉承“诚信第一，质量第一，品牌第一”的经营理念，树立开放创新的服务思想，通过跨界资源整合获得互补性资源，缓解自身的资源约束，坚持“内容为王，服务至上”，以市场为导向，扩大产业链的战略布局，开发新的服务，拓展服务职能。

4.2 制度建设

在现有管理体制下，图书馆跨行业、组织，以国家政策法律为引领，积极融入各级政府文化产业的战略，以制度建设为纽带，以项目为平台，云计算、大数据、物联网等技术正在充分挖掘和发挥效能，加速图书馆跨越体制资源整合，提供社会化的知识服务。公共文化机构、商业信息机构、互联网科技企业、其他利益相关者，与图书馆进行双边或多边协作共建共享，都需要通过一定契约，制定合作章程、服务指南、岗位职责、质量评价、绩效管理制度等，规范人才培养方案，建立“联合承建、共同开发和成果共享的机制”[23]，为图书馆合作与跨界营销提供制度支撑。营销方式评估可以引入第三方来进行评估，保证评估的科学性、公正性、有效性。图书馆与合作对象坚持以人为本，坚持兼顾基础保障与激励相容的原则，具体操作中，应早出政策、稳定预期，差异指标、精准考核，实现组织和员工的共成长[24]。图书馆跨界营销要积极地、有步骤地制定营销计划，使营销活动执行起来更加系统、全面。营销计划包括营销对象选择、营销方案制定、人员配置、资金投入等。另外，加强跨界资源整合的过程评价，包含资源贡献度、利用率以及资源整合协议执行情况等，进行实时监控，发现问题，及时解决，确保图书馆跨界资源整合与营销的顺利开展。

4.3 用户体验

“互联网+”的力量之强大最根本地来源于对人性最大限度的尊重、对人体验的敬畏、对人的创造性发挥的重视。用户参与营销对图书馆与合作对象服务的完善和创新具有积极影响。用户体验主要体现为鼓励用户参与出版创意设计、选题策划、编辑排版制作、组织开展学术交流活动、图书信息咨询等，激发用户参与图书馆资源建设，扩大用户资源采购权益。例如图书馆资源采访工作。传统图书馆与出版社多数围绕着图书本身展开服务推广销售，而图书馆与出版社跨界营销更多的是从用户角度出发，以用户为中心，以用户需求驱动创新。又如“去中间化”。“去中间化”突出图书馆与出版社直接联系，中间没有了馆配商、图书经销商等，图书馆与出版社彼此互动，同时在出版发行整个流程、图书馆资源建设方面，用户自由自在地开展各种体验，例如现场采书，出版社把图书送到图书馆现场展示，用户可亲临现场挑选自己喜爱的图书，由图书馆买单，鼓励用户分享行为。使用户具备信息的获取者、利用者、创造者、传递者等身份，用户参与图书馆跨界营销成为了可能。用户参与营销一方面扩大了图书馆与出版社的影响范围和业务范围，另一方面缩短了图书馆、出版社与用户间的距离，相互间可以开展知识分享交流，引导和促进不同层次的用户参与图书馆与出版社营销实践。如此一来，图书馆与出版社可以借助用户的智慧，优化整合现有的资源与服务，促进图书馆与出版社通力合作。同时，用户参与图书馆营销获益颇多，包括实用价值、社交价值、体验价值等。围绕用户体验，图书馆与合作对象可以合作采取构建厚重的文化品牌营销、制定不同产品的价格营销、确立不同供求方关系的渠道营销、立足不同需求层次的关系营销等策略。图书馆通过用户体验实证测评，判别用户需求，结合合作对象的营销现状及图书馆用户的评估与分析，设计出基于用户体验的图书馆跨界营销优化策略，具体包括系统可用性、可获取性、服务的有形感知等服务营销有形展示；到馆推销、互联网营销、媒体推介、公众传播等营销渠道；人性化、个性化、专业化、多元化的营销产品组合营销；优化销售人员队伍建设人员，如个人职业成长激励、销售人员教育培训、竞争上岗、绩效管理等；注重营销过程优化，如销售方案制定、环境评估、人员激励、战略选择、目标市场确定、营销计划的组织与实施控制等[25]。

4.4 多元化跨界

跨界是“互联网+”的本质内容，即利用不同学科的融合，达到创新的目的。“互联网+”背景下，图书馆跨界营销形式呈现多样性。图书馆采取科学的跨界营销策略，以跨界营销提升图书馆与合作对象之间的关联度。例如图书馆可以与出版社合作，整合出版一些馆藏价值较高的出版类产品，例如南京图书馆编篡出版的《南京图书馆典藏书目》《文津版四库全书》等。传统图书馆与出版社营销面临着一些新的内外部变化。主要表现为用户与图书馆、出版社交互频繁。线上线下互动，通过微博、微信、博客、E-mail、BBS、QQ群等，用户、馆员、编辑均可以自己喜欢的方式与他人沟通与交流，包括图书出版标准、写作、选题、封面设计、营销策划等，只要用户提出咨询问题，就能很快得到专业人员的答复。具体跨界营销包括微博营销、社交新宠，SNS（Social Network Softwa，即社交网络服务）的社区营销、移动营销、视频传播营销、跨媒体营销（如事件营销）等。可以说，不同主体的共同参与和分享是图书馆跨界营销成功的关键。“互联网+”背景下，图书馆跨界营销发生了新变化，包括营销方式多样性、营销范围广泛、营销渠道多元化等[26]。例如中国知网搭建的数字出版平台，解决方案包括数字出版、出版资源管理、数字资源营销方案、报社信息资源管理等，但不含图书出版发行内容。值得注意的是，近期中国知网正在积极成立一个由出版社、中知网与图书馆共同服务于全社会知识创新和学习的平台，汇集学术出版平台、数字图书馆平台于一体，大力支持图书馆、出版社、数据库公司三方协同运作，走向跨界融合。如图1所示。

图1 知识创新和学习平台

知识创新和学习平台的用户主要将来自高校或科研院所图书馆，来自公共图书馆的较少，但这并不影响出版与用户的联系。另外，图书馆跨界，加强跨界资源整合的过程评价，重点对资源整合对图书馆跨界营销发展的贡献度、图书馆资源利用率、资源整合协议执行情况等方面进行监控，及时发现问题，以采取有针对性的措施，有效推进跨界资源整合。