短视频行业拐点降临，未来到底将握在谁的手中？

李东楼

经过长达三四年孕育之后，短视频行业终于在2017年彻底爆发。根据QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告显示：短视频独立App行业在2017年用户规模突破4.1亿人，较上一年增长116.5%，短视频用户使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，这一比例在2016年刚刚达到1.3%。

短视频行业拐点降临，行业发展遭遇“阵痛”

而在2018年第一季度，由于抖音、快手等短视频产品都加大了广告投放和流量购买的力度，使得短视频行业增长继续呈现井喷之势。然而，拐点很快来临。由于内容质量的问题，几大短视频APP等被有关监管机构相继约谈整改，行业增长的步伐缓慢下来。与此同时，过去行业高速增长过程中掩盖了一些其他问题也开始逐个暴露出来。

首先是短视频应用当中优质内容匮乏，各个短视频应用内容同质化的问题。实际上，几大短视频应用之所以会被相继约谈一个很重要的原因就是在内容审核和优质内容的建设上重视力度不够，过去一味追求内容数量，而对各种劣质低俗内容审核不够严谨，这一方面分食了优质内容的流量，使得平台走向低俗化，另一方面也由此埋下了发展隐患，导致平台被要求整改。

并且，由于移动互联网流量红利的将尽，流量成本高企，这使得短视频企业的推广投入越来越高。而行业日趋白热化的竞争，又迫使短视频企业必须投入大量的营销推广成本，以防止用户的流失和保持用户的持续增长，但是目前短视频企业还处于商业化初期阶段，收入规模还难以平衡投入成本，所以短视频企业都面临着一个更为紧迫的问题是如何在保证用户体验不受损的情况下进行商业化，尽快实现自我造血。

抖音、美拍、快手短视频“三杰”如何突围？

目前来看，短视频行业用户虽然在过去一段时间获得爆发式的增长，但是用户主要集中在抖音、快手、美拍等几大短视频应用上。那么，在面对内容监管趋严、内容同质化以及盈利压力陡增的情况下，这三大短视频应用到底表现如何呢？我们不妨一一来看。

1、抖音：产品微创新，加速商业化，内容管理难题亟待解决

首先来看抖音。抖音毫无疑问是2018年最火的短视频应用，也是行业内增长最快的应用之一。这主要归功于其强大的产品运营能力，特别是海草舞、CiliCili、手指舞的大热以及众多挑战主题，更是激发大量用户观看、模仿并展示，再加上智能推荐算法，使得用户的使用时长和打开次数也一路走高。

不过，在抖音增长最高峰时，接连经受的整改还是让其慢了下来。而对社交市场的侵袭，更使其成为腾讯的头号对手，继而引发“头腾大战”，使得腾讯复活微视对其进行阻击，也在一定程度上延缓了抖音的发展。

面对今年严峻的竞争形势，抖音可以说也是动作频频。在内容方面，抖音最近一段时间以来最重要的一个动作就是借鉴其他短视频应用在其产品中增加了合拍模式。不过，本质上抖音还是沿用以往的内容玩法，主要还是通过话题和主题的运营来增加用户的活跃。

在商业化方面，抖音更是加快了流量变现的节奏。在原生视频信息流广告之外，抖音还启动了另一种商业化合作模式——定制站内挑战，此外抖音还透露将上线更多帮助达人变现的机制。

而在内容管理方面，急速增长的抖音则还在继续“交学费”。除了在国内被连续约谈之外，其在海外扩张的过程中同样遭遇这一问题。7月3日，因内容存不良影响，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。虽然随后服务得以全面恢复，但也暴露了抖音在内容管理方面的经验缺乏和重视力度不够的问题。

2、美拍：重新定位重新起航，聚焦深耕優质垂直内容

如果说抖音是短视频行业的后起之秀的话，那么美拍就是传统老牌劲旅。美拍在2014年5月上线后，到2015年5月一周年时，美拍用户数就已突破1.4亿。与此同时，美拍也是短视频行业最早进行商业化探索到公司之一，其在2017年6月，就推出了“边看边买”功能以及连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”，启动商业化尝试。

而在内容方面，美拍更是比其他短视频平台更早意识到持续输出高质量内容的重要性，早在2016年就签约了喵大仙、刘阳Cary、HoneyCC、罗休休、Baby-J等均是具有优质内容原创能力的达人，在内容管理方面一直坚持人工引导和管理，而非完全依赖于智能算法。

而在近日，美拍在优质内容建设方面再次加码，提出“在美拍，每天都有新收获”的全新内容定位，希望能让美拍内容为用户带来充实、有意义的价值。事实上，专业化、垂直化内容品类一直是美拍视频社区的核心优势之一，美拍平台上有美妆、舞蹈、美食、运动等16个垂直内容大类，而这些品类当中的知识类、泛知识类内容非常丰富。比如美食类当中，有蛋糕烘焙、烹饪等小技巧等内容分享，又比如运动类中，有一星期练出马甲线的秘籍等有趣的教学性内容。

事实上，这样一个全新内容定位的提出，不仅是对当前抖音快手们聚焦泛娱乐内容的最直接反击，也是美拍差异化的竞争策略的一个重要体现。我们知道，目前抖音、快手等短视频应用平台主要向用户提供的都是泛娱乐内容，特别是抖音，基于主题和话题的运营，内容大多雷同，多是一些模仿秀，甚至还有很多微信聊天记录、ppt式的劣质短视频充斥其间，大量用户的时间消耗期间，除了娱乐之外，别无更多的收获和增益。

而在全新内容定位下，美拍的内容质量将能够继续保持高质量和正能量，并将引导用户从单纯的内容消费，变为“创作-模仿-再创作”的深度交互形式，帮助用户“学”以致“用”，每天都有新收获。与此同时，在对内容品类进行梳理和去芜存菁之后，也能够对内容做到更加严格管理和监控，从而降低政策风险，继而为未来内容和用户的持续性增长打下基础。

3、快手：烧钱、商业化与上市

快手在过去一年的表现堪称是行业里的晴雨表。其先是在2017年狂飙突进，拿下众多用户。而在2018年，由于抖音的爆发，用户增长显著放缓。虽然快手在春节期间有大量赞助综艺节目、6.6亿拜年红包、冠名280列高铁等营销举措，但依然没有能够保持住高速增长的态势。

而在2018年，快手还加大了商业化的力度。快手CEO宿华接受采访时也对外透露，快手将会通过信息流广告、电商、游戏、增值服务等创收。与此同时，由于与抖音的烧钱大战，为了谋得更多的发展资金，快手还正在积极谋求上市。早在2017年11月，快手就被爆出正在筹备上市。而在今年3月，有媒体更是爆出快手有望在今年完成赴港上市。

可以看到，由于营收和融资的压力较大，快手今年上半年的重点主要集中在商业化创收和上市两个方面，而在内容方面，则依然维持原有的产品调性，近期并未有更大的动作，这其实并不利于其未来更长远的发展。

短视频行业恐再洗牌，谁能够拥有未来？

回顾短视频行业的发展历史，美拍、快手和抖音等都曾引领一时潮流，互有领先。如今这三大应用依然是行业里的中流砥柱，各有其发力的侧重点，目前谁胜谁负仍是未知数。但从目前的大环境出发，行业未来的发展方向其实已经水落石去，不符合时代发展潮流将被淘汰。总体来说，有两个大方向。

第一，重视内容生产和管理，差异化、高质量的优质内容持续产出将是重中之重。

就短视频行业而言，内容始终是根基，好的内容能够吸引用户活跃、停留，差的内容则让用户流失，甚至遭遇监管危机。因此，美拍之所以对平台内容进行重新定位，其最重要的目的其实就是要进一步保证有价值的优质内容能够持续涌现，从而使得垂直化、差异化的内容成为平台的核心竞争力。

实际上，美拍在垂直化的优质内容输出方面一直是其强项。比如在今年炙手可热的街舞领域，美拍就爆发出惊人的创作者和内容势能， 《这！就是街舞》、《热血街舞团》中韩宇、苏恋雅等舞者，以及O-DOG、舞佳舞等顶尖舞团都纷纷入驻美拍，以短视频的方式分享他们的舞蹈作品，并制作教程类内容供粉丝模仿学习。而在美食领域，美拍更是拥有美食类短视频领域最头部的创作者阵营，其中李子柒、香喷喷的小烤鸡、罐头视频等达人以及众多的MCN机构，创作了海量美食教程类视频。而在内容匮乏和内容同质化的背景下这些海量优质内容的持续产出，无疑极大的提升了美拍的平台竞争力。

第二，打造良好的内容生态，实现用户增长和商业创收“两不误”是行业的终极目标。

不得不承认，短视频行业最近一年多发展太过迅速，短期内就让一些平台达到了亿级规模。但是，相較于以往其他内容或社交平台，这些平台的商业化开启时间明星更早。比如抖音、快手等平台都在今年强调将要大力进行商业化。但是，在用户增长不太稳定和行业竞争日趋激烈的情况下，开展商业化需要十分谨慎。因为，短视频应用众多，用户还有更多的选择，如果商业化气氛太浓非常容易导致用户流失。

目前来看，美拍的商业化之路倒是可以给行业以借鉴。美拍选择的道路是以内容为核心，构建一个与合作伙伴共赢的商业生态。早在2017年11月举办的2018战略发布会上，美拍就签约超过50家MCN机构来进行专业化优质内容的生产，并推出“美拍M计划”来帮助MCN机构获得更多的商业收入。比如在舞蹈品类上，美拍就通过扶持MCN的方式孵化了更多的舞蹈工作室，进一步活跃美拍的舞蹈内容生态。

而在全新的内容定位下，美拍有望激发PGC内容和UGC内容的共同发展。一方面，机构化的MCN等内容创作方制作的精美视频教程，也能得到更符合调性的分发平台，获得更多的收入。另一方面，每个对美好生活有向往和追求的普通用户则可以把他们认为有实用价值、分享价值的内容以视频的方式创作并传播，找到自身的归属感、存在感和参与感，继而保持更高的活跃度。

结语

短视频行业拐点虽然来临，但是目前依然是移动互联网行业当中最为火热的领域，在解决了优质内容持续产出，商业化以及内容管理等问题之后，短视频产品必然还会有更为强大的增长潜力，甚至有可能会演变成一种互联网基础设施，成为对人们生活、工作、娱乐都能够形成正面影响和帮助的平台。