拼多多和十元店哲学

波波夫

可能要去美国敲钟的黄铮说过，五环内的人群理解不了拼多多。

如同快手的“老铁666”一样，“9.9元包邮”几乎就是拼多多的灵魂写照，在这里，9.9元的定价神圣不容忽略，只要9.9元，你就有机会抢到一台原价499元的车载冰箱，或者一部原价999元的两轮体感电动平衡车，抑或原价688元的折叠双人床躺椅。

显然，五环内的人群被7-11、沃尔玛、天猫、京东、网易考拉、亚马逊限制了想象力。但这也不能怪他们。十元钱在北京，只够早上买一套煎饼果子外加一杯来路不明的豆浆，或者便利店里两瓶日本某品牌的乌龙茶，甚至还不够支付一杯星巴克最便宜的当日咖啡。

拼多多的横空出世，让人们忘记了通胀，它不但重新定义了9.9元，也复活了十元店这一古老物种。

在手机上挥舞指尖的分分秒秒里，“拼多多，拼多多，拼得多省得多”神曲广告催人奋进，三亿多用户蜂拥而至。当北上广深的Selina、Alex们还在茶余饭后组织对于拼多多的谈资观点时，五环外的大爷大妈们已经在2017年捡走了1400多亿的 “大便宜”。

如同当年“谈论快手的人不上快手、上快手的人不谈论快手”一样，拼多多的主体用户依然没有占领知乎、豆瓣、甚至微博这样的舆论阵地，以至于被不明真相的KOL们数落成“消费降级”的典型，坠入电商鄙视链的最底层。

对于一瓶牛奶也要指定海外原产地的新中产来说，拼多多浓郁的城乡结合部气息，离消费升级十万八千里，但是对于更广大土地上的中国人来说，这是一次全新的购物体验。

选中商品之后，不是立刻成交，还得需要等待拼单人数凑齐，为了让这一刻来得更早些，你会把这件商品的链接转发到亲友群，比起此前那些“这几种食物不能同时吃的”的养生文章来说，促销商品广告更能体现你对七大姑八大姨真情实意的关爱。

拼多多截然不同的网购流程，丰富了电商的基因库，把社交这罐牛奶倒进了电商的黑咖啡里，从而调和成了一杯社交电商的拿铁，但华尔街是否愿意为这杯咖啡支付300亿美元的估值，目前并不清楚。

在零售的世界里，拼多多显然和阿里、京东不在同一个大陆，与小米、考拉、严选甚至本来生活也不在一个群岛，它也许是电商的新物种，但并不是零售业的新四大发明，起码从传统的商业智慧上看，拨开互联网和社交的重重迷雾，我们可以看到，拼多多其实更多借用的是十元店的经营哲学。

十元店的第一个人所皆知的哲学是，吆喝的嗓门一定要大。

就像上世纪90年代，所有三四线城市的闹市里，最热闹的那条街上，传来的最浓烈的香气一定来自街角的美式炸鸡，最响亮的吆喝声一定来自十元店循环播放的“十元钱买不了吃亏、十元钱买不了上当”一样，拼多多需要更大嗓门的吆喝。

拼多多花费了数十亿打造了一支大喇叭。据招股书披露，2017年，拼多多总营收达到17.4亿，而同期的营销费用13.45亿元。营销不能停，在2018年前三个月，拼多多把当季营收的近九成都投入了营销上，支出高达到12.175亿元，逼近2017年全年营销费用。

从花钱买注意力方面看，比起阿里、京东甚至蘑菇街、聚美优品，拼多多并没有踩出一条新路。

十元店的第二个人所皆知的哲学是，并非所有东西都卖十块钱。

十元只是一个噱头，如果所有东西都是低于成本价出售，那么盈利将是一个大问题。投资者可以承受短期入不敷出的高投入，但无法忍受长期的亏损。

一如在线下和拼多多相向而行的名创优品，作为顾客，你不能把“所有产品十元起”的“起”字给看落了，否则将造成无穷大的心理落差。

因此，在拼多多平台上，原价499元、售价9.9元的车载冰箱仅“限量3件”，拼抢难度不亚于买彩票，其他诸如瓜子、洗发水等大量的日常快销品的价格，与淘宝相比，并未出现显著的价格洼地，从这点看，拼多多的暴力低价美学更多是服务于营销。

十元店的第三个人所皆知的哲学是，瞄准刚需目标。

“女性、刚需、快销”，不但是升级版线下十元店的名创优品的定位原则，也是构成了拼多多迥异于京东、淘宝、考拉的开机画风。

女裙、抽纸巾、床品三件套、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶这些商品，占领了拼多多App冷启动后第一屏“热点”，也迅速地把用户卷入到一个锅碗瓢盆财米油盐酱醋茶的主妇世界，一如黄铮此前接受媒体采访所说，20-40岁的妇女构成了拼多多的主力消费人群。

当主打消费升级的网易严选喊出“好的生活，没那么贵”时，拼多多则在用行动去说服潜在用户：便宜的生活，没那么差。既然是刚需，那么品牌就需要让位于性价比，对于有高度品牌认同度的90后来，拼多多上的日用品的牌子仿佛来自另一个星球：“阿尔妃诗”的大码女装、“风韵万家”的本色纸巾、 “魅姬蔻”的沐浴露。

和快手、头条一样，多多里为五环内的人们看见另一个中国，打开了一扇窗。从这个角度看，拼多多的价值，并不在于其看似新鲜的模式，而是在于提示所有不安现状的偏执狂們：这个世界并没有真正的红海，你能创造真正的价值，红海也将为你变色。