传播媒体对大学生消费心理和消费行为的影响

摘 要：大学生阶段虽然没有工作收入作为主要经济来源，但是进入大学之后整体环境和身边同学的影响自身的消费情况也会随之产生巨大的变化，大学生消费群体是我国社会消费的主力军，在传播媒介多样化的今天，大学生的消费心理和消费行为根据这些先进的傳播技术，进行自己全新消费观念的建立。

关键词：传播媒介；消费心理；消费行为；环境因素；大学生

一、 大学生消费的主要特点和心理分析

（一） 消费形成因素多样化

大学生阶段消费行为产生的因素来自于多个方面，进入大学生活之后，新知识、新概念以及与不同家庭背景同学之间的交流和渗透，造成大学生群体对消费的追求产生多样化的特点。大学生的消费行为在经过最初只进行基本的书籍、学费和用餐费用的满足基本开销模式之后，逐步开始向娱乐、电子设备、旅游等多方面热度较高的消费。在大学生活向社会生存过渡阶段前期，女生开始在化妆、服饰等下功夫，这部分开销也是消费活动的“大项目”。因此我国大学生消费形成的因素有随着社会时代进步不断呈现其多样化的趋势。

（二） 消费行为盲目，观念不够成熟

大学生阶段经济来源虽然主要来自于父母，没有经济独立的能力，所以在对消费行为产生没有很强的判断能力。由于自控能力不强，没有考虑自身能力和家庭背景问题时常产生攀比行为，对名牌手机、包包、奢侈品的购买会因为跟风超出自己的承受能力部分学生开始产生向别人借钱或是跟家长荒废学习消费项目。我国是一个贫富差距非常大的国家，对于家庭条件普通的同学来说，接触到高消费水平同学了解了对方消费的主要内容是一个打开自己的视野的途径。但是正确认识自己的消费承受能力是每个人的必修课。消费中应避免出现过度负担造成个人信誉降低，从而影响与他人之间的和谐关系。

（三） 盲目遵循消费就能维护“交情”的观念

男生女生恋爱期间，消费行为会显著增多，在传统观念当中男生的开支一般比女生要大，家境普通的男生因为在恋爱过程中照顾女生常常产生超负担的消费行为。恋爱消费的合理性是大学生需要认真考虑的问题。而日常联系中的通讯、娱乐、聚餐等也是其他人机交往中的主要消费来源，为了维护与他人之间的情感，而产生过度消费也是大学生频繁出现的情况。在此我认为大学生在人机交往中的适度消费和正确培养自己的交际观念对于促进合理消费行为来讲是非常重要的条件。

二、 大学生消费结构构成研究

大学生虽然生活在校园当中，但实质上摆脱了义务教育和高中阶段教育来自学校、老师和家长的束缚，可以有一定程度与社会的接触。这样一来消费行为也会随之增加，学生的消费观念日益改变。大学生消费市场已经成为商业领域的关注对象，很多产品也因此开始开始针对大学生推出。

大学生的主要消费结构是学习方面、人际交往方面、基本生活消费、运动娱乐等几个方面构成。2017年，全国大学生消费一般在每月800～1000元之间，其中基本生活消费占50%左右。当代大学生的消费内容主要以基本生活消费为主，消费行为产生较为理性。在学习方面，大学生要进行教学辅助资料的购买（考试用书），日常生活网络化，使得大学生购买手机和电脑的行为逐渐普及开来。在人际交往方面支出较少主要包括通讯、娱乐、旅游等方面，也是大学生主要活动组成部分。

三、 新时代传播媒介的分析

我国经济社会发展水平逐渐加快，对大学生消费心理和消费行为产生影响的媒介层出不穷。广告接受的方式随着媒介的丰富不断扩展，互联网时代让媒介不仅仅依赖电视、报纸、建筑标识等传统媒介的传播方式，根据网络平台能更迅速、广泛的进入大学生的生活，从而达到刺激大学生消费欲望的效果。

（一） 媒介开放性，产品广告标语创新传播

广告在商品营销过程中起着至关重要的作用，随着改革开放以来我国广告形式的多方面发展，通过对国外广告标语的学习与国情，创新标语和提升吸引力以及成为媒介传播中广告的核心思路。商家研究重点是将消费者传统的思路格局打破，甚至灌输“及时行乐”的概念，对年轻消费群体中大学生来说极具吸引力，有了凡事趁年轻的广告洗脑方式，很大程度的改变了大学生的消费心理。

（二） 传播媒介的全面性覆盖刺激大学生的消费行为。

大学生是一个能接受开放式思想、多元化知识内容的群体，传播媒介在通过网络平台中对大学生生活进行渗透，大学生通常能及时接受并根据自己的需求产生消费行为。由于大学阶段学生课余生活较为丰富，在玩手机过程中新媒体之间的商业联合给大学生多方面进行产品介绍这一现象显得尤为普遍。例如学生在使用视频软件进行追剧时，常常在视频开始前和暂停中页面出现连接，失误点开之后直接进入某商城或是某购物软件的APP，从而容易让学生通过浏览产生消费行为。

四、 传播媒介与消费之间的密切联系

在网络平台的支撑下，传播媒介与商家之间的融合使消费产生多样化。我国近年来由于网购发展较为迅速，大学生消费从实体消费转变成网购消费思想可以说是走在时代的前列，支付方式也由先进转变成微信、支付宝等虚拟货币交易方式。

五、 大学生培养自己消费观念的建议

大学生的消费心理在新媒体和普通广告传播的两者相结合的大环境下，发生巨大的改变。消费行为在传播媒体网络化的背景下也被时代推进前列。从学生角度来说，提高自己的自控能力，及时分辨消费信息与自身情况的匹配度是非常重要的，同时也需要教师的指引。本文通过多方面的分析，希望能给广大研究者和教职工带来借鉴作用。

参考文献：

[1] 章颖.传播媒体对大学生消费心理和消费行为的影响[J].山西煤炭管理干部学院学报，2016，29（3）：173-175.

[2] 何锋，熊维义，朱芳琳.新媒体对大学生消费行为的影响研究[J].中小企业管理与科技，2017（28）：108-109.

作者简介：孙晨哲，助教，河南省郑州市，郑州铁路职业技术学院。