凯越“复出”的三个挑战

李德喆

不久前，一代“国民轿车”夏利品牌宣告停产，引来业界和消费者的一片感慨和惋惜。就在伤感之余，另一款曾经火遍大江南北的小轿车日前宣告“重新出山”，一时间，关于别克凯越该不该“复出”的话题也再度引起业界不小的争议。

5月21日，在人们习惯性称之为“我爱你”的这一天，停产不到两年的上汽通用别克凯越重新亮相。不谈历史和情怀，单就一款入门级轿车而言，以全新面貌示人的凯越或将成为上汽通用别克释放产能、提振销量的新动能，然而就在国内汽车市场整体疲软、紧凑级车型鱼龙混杂的今天，凯越能否重回巅峰？或许未来的路上还有不少挑战在等待着它。

品牌的挑战

出发前一切只是梦想，行动后一路都是挑战。对于“复出”的新凯越而言，第一个挑战便来源于上汽通用别克品牌自身。

彼时老款凯越停产，也正是上汽通用别克蓄力打造品牌高端化之时。上汽通用别克市场营销部部长包晔表示：高档SUV、高档舒适车型、高档轿跑车型以及新能源车型都是别克未来在产品上将要重点发力的领域。实际上，从规划Avenlr高端子品牌开始，别克新一轮的“品牌向上”攻势便已经全面展开。

从今年前4个月别克销量来看，别克品牌在中高级车市场收获颇丰。其中，2018款新君越以及全新一代君威合计累计销售54433辆。更重要的是，在君越的整体销量中，28T车型占比高达48.1%，较去年同期占比增长50.9%；而全新一代君威自去年7月上市以来市场表现也稳步提升，销量同比增长42.7%。与此同时，新昂科威前4个月累计销售77154辆，产品换代带来的产品竞争力优势正得到充分发挥。

此外，作为中高级MPV市场的常青树，GL8的市场表现依然强劲。在GL8 Avenir供不应求的前提下，全系列车型前4个月累计销售49179辆，同比增长16.6%。毫无疑问，GL8已经不再完全是传统商务出行的必选项，随着越来越多的中产及小康家庭的消费升级，GL8也将开辟私人消费的新阵地。

需要指出的是，尽管在中高级车市场有着明显进步与提升，但是对于别克品牌而言，主要走量车型依旧是入门級家轿等紧凑级车型。而在终端市场动辄2-3万元优惠的前提下，英朗、威朗等车型销量均出现下滑，曾经的家轿销量冠军英朗在4月销量勉强突破2万辆大关，同比下降超过了30%，市场占比也出现下滑。

正因如此，也不难看出，凯越的“复出”很大程度上是为了进一步弥补别克品牌在紧凑级车型产品的市场份额。而在后续的营销及推广方式上，全新凯越是否采用与现有车型不同的定位和打法还不得而知，但更需要注意的是，切不要只顾眼下的“份额”而拉低了别克品牌自己的“身价”，让别克品牌向上战略功亏一篑。

企业的挑战

打虎亲兄弟，上阵父子兵。别克品牌在华大获成功，离不开上汽通用的鼎力支持。然而，拥有三品牌的上汽通用，却也面临着“甜蜜的烦恼”，凯越的“复出”或许也将在某种程度上加速烦恼的发酵。

由于进入中国市场较早，也凭借着市场口碑及品牌一直强调的精英理念，别克在中国市场一直优势明显。而雪佛兰品牌则受困于多种因素，市场表现始终不温不火。

近两年来，雪佛兰品牌走出低谷，与上汽通用调整两大品牌战略不无关系。尤其是对于一直以紧凑型轿车为主销车型的雪佛兰来说，彼时别克老凯越停产，雪佛兰科沃兹上位，也为雪佛兰销量跑赢大盘奠定了基础。数据显示，去年全年雪佛兰在华销量为54.76万辆，其中科沃兹销量达到17.6万辆，同比大涨246.5%；今年前4个月累计销量也达到3.72万辆，占到雪佛兰市场份额的20%，名副其实地成为了雪佛兰在华最畅销的车型。

而凯越的再度归来是否会对刚见起色的雪佛兰轿车产品销量造成影响，或许还要等待正式上市后的市场反应，当然，对于上汽通用而言，把两大品牌主力产品上的相互竞争转化为互相弥补也将是其对自身最大的考验。

另外，对于雪佛兰品牌来说，如何摆脱对轿车市场依赖则是未来规划品牌战略的重要课题。据了解，除了轿车市场外，今年雪佛兰还将继续主打SUV市场来进一步补足短板。此外，眼下也要抓住国家进口车关税降低的契机，在进口产品引进上多下功夫，让越来越多的消费者了解雪佛兰品牌的魅力所在。

市场的挑战

自家兄弟间的竞争都还好梳理，但新凯越将要面对的“新时代”国内汽车消费市场，完全不可与两年前同日而语，而这也是其“复出”后面临的最大挑战。

单从全新凯越的产品信息来看，与同门大哥君威相似的前脸造型，增加的轴距与储物空间都是新车的变化所在，其搭载的全新发动机及首次装配的CVT变速箱也体现了新凯越对于“经济性”的追求。与此同时，在配置上按照官方的说法，全新一代凯越更注重技术上的“焕新”。在互联、驾控、安全科技方面带来全新技术标准，将全面满足年轻消费人群对车载智能互联、操控体验和行车安全的诉求。

当然，纵有千般好，价格最重要。按照老款凯越8.69万-10.59万元的售价区间，显然不具备太大优势，而在这一细分市场中，新凯越不仅要面对了老对手捷达、桑塔纳、福克斯、阳光等车型，自主品牌新崛起的睿骋CC、传祺GA4、吉利帝豪等车型也将会对其销量造成影响。

所以，新凯越的定价将很大程度上决定其上市后的走势，除此之外，在营销层面，瞄准新生代购车群体也将是其未来重回市场的重要砝码。90后、95后甚至00后等年轻消费者对时尚和潮流的追求，无论是对别克品牌还是新凯越来说，都应该有着更为敏锐的嗅觉。

总而言之，13年的市场历练，268万车主的选择，都是新凯越“复出”最宝贵的经验和财富，而这辆曾经的国民车能否战胜眼前的这些挑战，再度创造别克品牌新的销量神话，也让我们拭目以待。