含茶日化用品消费市场调查

杨景然

（浙江农林大学人文·茶文化学院，浙江杭州 311300）

茶制品[1]是一类以茶树根、茎、叶、花等或其制品为原料，采用相应的物理、化学或生物技术制备的含茶全部、部分或单一有效功能性成分，并符合相关法律法规及标准规定的原料或终端产品，如全茶粉（含抹茶、超微茶粉）、固态速溶茶、茶浓缩液、茶浸膏及其它茶叶提取物（如茶多酚、茶氨酸、茶色素）等。国内茶制品加工产业年消化茶资源总量约为6%左右，对缓解茶产业产能过剩、提升茶资源利用率和提高茶附加值发挥了重要作用。

含茶日化用品则是挖掘利用不同茶制品抗氧化、消炎、杀菌、表面活性、保湿美白等功效，经科学配伍、加工制作而成的日化用品。日化产品是指日用化学品，是人们平日常使用的科技化学制品包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品、洗衣粉。按照用品的使用频率或范围划分为生活必须品（或称日常生活用品）、奢侈品。按照用途划分有洗漱用品、家居用品、厨卫用品、装饰用品、化妆用品等。

纯露，又称水精油，是指精油在蒸馏萃取过程中，在提炼精油时分离出来的一种100%饱和的蒸馏原液，是精油的一种副产品，成份天然纯净，香味清淡怡人。纯露中除了含有少量精油成分之外，还含有全部植物体内的水溶性物质，其所含矿物养分（如单宁酸及类黄酮）是精油所缺乏的。其低浓度的特性容易被皮肤所吸收，完全无香精及酒精成份，温和不刺激，纯露可以每天使用，亦可替代纯水调制各种面膜等[2]。以茶鲜叶为原料蒸馏萃取的饱和溶液称为茶纯露。

2000年以来，国内的新技术逐步得到普及应用[3]，而含茶日化用品发展迅速，产品逐步呈现多样化及多地区发展的趋势，但同时也存在产业化进程滞后、小作坊式产品层出不穷、产品附加值低等问题，深加工产品的多样化也使一些产品缺少知名度[4]。当前，含茶日化用品市场分析类文献极少，茶纯露的相关性研究与市场调查接近空白，从调查对象源头调研含茶日化用品从而进行市场分析显得十分必要。

1 样本构成

为研究互联网营销环境下含茶日化用品的营销现状[5]，了解消费者对于含茶日化用品的产品认知情况，文章以网络问卷的形式进行有偿问卷调查，并设置相对应的问卷回答机制，尽可能确保每份问卷被调查对象认真阅读问卷内容答题，从而使问卷回收数据真实可信，达到调查问卷来自不同性别、不同地区、不同学历、不同年龄的目的。在基本了解茶日化类用品定义及市场环境后，通过四个调查内容逐步展开，即日化用品消费情况调查、含茶日化用品认知度调查、纯露产品认知度调查、茶纯露消费意愿调查。

问卷调查共回收1039份有效问卷，涉及不同性别、不同年龄段、并有不同文化程度与专业。其中男性占 462人 （44.47%）， 女性 577人（55.53%），见表 1。

表1 调查对象样本构成Table 1 Survey sample composition

2 含茶日化用品市场研究

2.1 日化用品消费情况调查

日化用品消费情况调查结果见表2，调查从每月日化用品类商品支出情况、使用场景、使用地域分布中可以了解到，调查对象多能接受500元以内的日化用品产品，使用场景则呈多元化分布，主要集中在日常家用消耗、保养皮肤及提高生活质量等三个方面，日化用品品牌地区分布则是以韩产品牌为主导，国产、日产、欧产、澳产品牌差异不大。产品购买渠道的数据显示，调查对象较多选择网红推荐、网络电商、代购的方式。从调查对象对日化用品品牌了解情况来看，目前市场上大部分调查对象（60.73%）对日化产品品牌尚未形成品牌依赖性，这表明企业仍有机会通过开发日化产品参与市场竞争。

目前市场上消费者对于日化用品月投入多处于500元内，这使企业在制定产品成本时需要更多的考虑消费者追求高性价比的思想，注重对没有形成使用习惯及不了解日化用品品牌客户进行产品宣传，针对需求开发产品，通过产品高性价比，包装宣传差异化，从而使产品具有市场竞争力。成本较高则需要加强消费者对该产品功能性方面的认知，以功能性的差异化来避免同质化竞争，在品牌新产品研发过程中找到新的方向。

表2 日化用品消费情况调查Table 2 Survey of consumption of daily chemical products

2.2 含茶日化用品认知度调查分析

通过调查对象对含茶日化用品的基本调查数据分析见表3，可以发现50.53%的调查对象了解含茶日化产品。在使用情况的数据中，60.92%的调查对象曾使用过含茶日化类产品。使用的产品类型中，以茶香氛类产品、茶护肤品、茶口腔清洁用品为主。使用的品牌则以口腔清洁类为主，如云南白药、高露洁、李施德林、安利等产品，护肤日化类产品则是爱茉莉、悦诗风吟、阿芙精油出现频率较高。含茶日化用品在高端类品牌中使用频次较少。调查对象购买意愿分布见表3，茶日化用品的功效、价格、香味是调查对象的主要选择，分别占66.79%、50.82%、40.81%。而宣传手段的数据显示，调查对象了解含茶日化用品的途径多来自于海报宣传及网络宣传。

表3 含茶日化用品认知度调查Table 3 Survey on the awareness of tea daily chemical products

另外，上述调查数据中，不了解含茶日化类产品的调查对象占比也较多，所以有关企业开发含茶日化类产品前，也应当注重该类产品的实用性宣传、品牌理念包装、科学知识普及、使用好恰当的广告方式，使产品精准直接地投向目标人群，目前市场大多数企业以日化清洁类及香氛类产品为主，同时多数品牌较为知名，不排除调查对象因品牌效应购买的可能。市面上对含茶日化品的需求及推广策略尚未深度挖掘，有关企业可以对此制订产品开发方案，扶持已有成品但知名度较低的含茶日化产品进行市场包装宣传，从而达到弥补产品开发成本过高的营销策略，或是开发已知的调查对象购买意愿强的含茶日化产品，通过成本价格竞争来达到营销目的。

续表

2.3 纯露产品认知度调查分析

纯露认知度调查结果见表4，56.40%的调查对象对纯露有所了解，24.74%的调查对象表示没有了解过纯露相关产品，18.86%的调查对象则表示似乎听说过纯露。在生产纯露相关产品的品牌认知度数据显示，法国品牌Florihana、Meltiva和德国品牌Oshadhi占调查品牌知名度的前三，国内品牌阿芙精油排第四。调查对象主要通过网络宣传的方式了解纯露，同时他人推荐、电视广告、海报宣传都占有一定比例。

调查数据显示，纯露产品的认知度在目前市场认知环境下相对较高，但在品牌认知中，外国产品品牌认知度显著高于国内产品品牌，同时网络宣传、海报宣传、电视广告及口碑宣传已成为品牌产品推广的重要方式。

表4 纯露认知度调查Table 4 Hydrosol awareness survey

2.4 茶纯露消费意愿调查分析

茶纯露消费意愿调查结果见表5，消费者在对茶纯露做购买决策时会优先考虑价格、效果、广告等方面，其中数据也显示在国内或国外品牌选择上，消费者会更信赖国产品牌。在价格决策上消费者则多能接受20～50元价格区间。对于纯露的每瓶容量以100～200 mL为宜，送礼与自用的使用途径相当，所以商家在商品包装上需要多花一些心思，从而满足送礼自用两不误的消费心理[6]。

表5 茶纯露消费意愿调查Table 5 Investigation on the purchase intention of tea hydrosol

3 结论

通过对日化用品消费情况调查、含茶日化用品认知度调查、纯露产品认知度调查、茶纯露消费意愿调查的分析，了解到目前市场上调查对象每月在日化用品的投入多在500元以内，这表示调查对象对中高档日化类用品的理念可能尚未有效植入，通过广告宣传，培养消费理念，企业有机会打造价格更高的含茶日化类产品进入市场，来进行功效差异化宣传，也可将价格控制在一定范围内，提高消费者接受度。同时开发男性用茶日化类产品，培养潜在竞争力。

传统茶企有机会在该行业创新转型，功效优质的含茶日化用品利于产品营销。如果注重企业营销宣传，利用互联网长尾效应、口碑效应、广告效应，更利于提高产品知名度，更有机会扩大市场营销面积。

以开发茶纯露产品的市场分析为例，企业开发可通过针对未了解过纯露及未使用过茶纯露的目标消费者为推广对象，了解目标消费者月收入基准制定宣传策略[7]，通过消费者的接触媒介，如电视广告、海报宣传、网络宣传、他人推荐进行精准定位宣传，植入积极的消费概念及产品健康理念来达到产品宣传的目的。可优先开发价格便宜、效果明显的产品，因为这类产品消费者需求较高，每瓶产品毫升量控制在100～200 mL之间为宜，在设计上注重自用送礼两不误，以达到使产品更适应市场竞争的目的。