王金海：在挑战中寻找增长动力

张敏

过去的一年，长安马自达面对的形势有些严峻。

车市竞争剧烈，从主流市场到细分市场皆成红海之势。再加上年初购置税的退坡带来的冲击，对于体量较小且产品结构单一的长安马自达，可以说是雪上加霜。

因此，当长安马自达全年批售19.4万辆、同比增长4.3%、经销商盈利率超过80%的数据出炉时，外界多少还是有些意外。

在当前国内汽车市场中，凭借两款主力车型在市场中站住脚跟的企业，并不多见。这意味着

长安马自达需要深耕细分市场，将有限的车型潜力挖掘最大，并在营销上下足功夫，寻找销量增长新动力。

作为长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海，正在带领团队做着这样的事情。今年，政策的影响还在持续。根据财政咅P通知，自2018年1月旧起，购置1.6升5_以下排量的乘用车将按10%的法定税率征收车辆购置税。这对于以小排量、强动力见长的长安马自达来说是不小的挑战。一直以来，长安马自达通过差异化的产品和营销，走出一条与其他品牌截然不同的发展道路，并以客户为杨已、的营销创新、服务创新，视为生存发展的关键。

今年，长安马自达将继续深化这一思路。而2018年也被定义为长安马自达的“用户年”。以经销商为转接点，长安马自达将重塑用户关系，激活用户群体，坚持以用户为中心，让用户成为长安马自达的“未来”。

成绩来之不易

特立独行的马自达品牌，在中国市场一向谨慎稳健，这让其入华15年后，整体销量刚刚突破30万辆。基于此，长安马自达产品谱系并不丰富，旗下只有两款产品一一昂克赛拉和CX-5。这意味着，长安马自达只能在刺刀见红的细分市场寻求破局机会。

过去的一年，长安马自达全年并无新品推出，只进行了两次改款。其中，占据长安马自达80%左右的昂克赛拉，1.5L产品贡献了其总体销量的九成。购置税的退坡带给长安马自达的可谓是沉重一击。

庆幸的是，长马优秀的产品力和精品战略下的“用户+”思维，将这份影响降至最低。尽管A级车市场整体不振，去年2月14日上市的新昂克赛拉在“换挡期”后销量逐渐重回赛道，目前已稳定月销万辆以上。明2旧上市的第二代CX-5凭借颜值与操控双提升，也获得了市场的认同。此外，在11月广州车展上，CX-3也以进口方式导入中國市场，在长安马自达体系内进行销售，进一步填补了长安马自达小型SUV级别的空白。

销量的提升，一方面源自于长安马自达过硬的技术实力，同时在改进过程中不断倾听消费者的声音。在新昂克赛拉上市时，超过300位老车主见证了新昂克赛拉上市发布，他们中间的感人故事也被长安马自达搬上了上市会的大荧幕。“产品是企业和客户的纽带，我们要尊重客户的需求并解决客户的需求。”王金海表示，在和客户的沟通中，客户也会提出他们的建议和想法，长安马自达充分尊重这些建议。比如，第一代CX-5的客户反映窗口会出现雾气，在第二代CX-5上出风口就有所改进，把客户的建议在产品上得到真正落实。

另一方面，长安马自达在营销上也下足了功夫。长安马自达以年轻、激情的品牌形象，在营销领域多面开花，体验营销、娱乐营销、网络营销，动作频频。2016年，长安马自达通过一系列极富特色的粉丝营销实践，在业界激起了巨大反响。以“粉丝盛典”、“粉丝沙龙”为代表，长安马自达打造了纯粹以用户为参与主体的营销范畴。2017年，长安马自达继续秉持粉丝营销理念，举行了长安马自达粉丝沙龙暨“驭马自由行”等活动。

2017年7月，长安马自达还推出了全新的面向客户的服务形象一一马博士，搭建起与粉丝、用户之间的沟通与服务桥梁。在职能定位上，“马博士”可为用户以及消费者提供购车咨询、金融方案定制、社区/倶乐部建设、售后服务项目咨询，以及承担营销活动的邀约、互动等任务。“马博士”将以开放的姿态面向所有喜爱长安马自达的粉丝以及用户群体，首站试点已在长安马自达西安骏雄店开启。这充分可以看出长安马自达对于用户及粉丝的关注。

长安马自达将自身角色定位于经销商伙伴的“服务者”。在渠道布局方面，长安马自达以创新的“4S+2S”建店模式合理布局中国市场。在2017年，长安马自达终端覆盖率达到70%，4S店数量达到260家，2S店95家。在中国汽车流通协会发布的《2017上半年汽车品牌信心指数研究》报告中，经销商对于长安马自达品牌的信心指数超过了9分，位列前五名。同时超过9分的其他汽车品牌有雷克萨斯、宾利、梅赛德斯-奔驰和玛莎拉蒂，全部是尚档车和豪华车品牌。

坚持以用户为中心

在2013年提出“特色精品战略”之后，长安马自达开始从生产制造型向战略经营型转型，从产品导向向用户导向转变。其中“用户+”思维一直是长安马自达方面提及率最高的关键词之一。

如果说“特色精品”战略是长安马自达基于对行业、企业自身、用户群体的前瞻性战略理念，“用户+”思维则是确保”特色精品”战略在各个环节执行落地的出发点和衡量标准，也是“不辜负”用户期待的核心所在。

王金海曾坦言：“转型是一个比较漫长的过程，尤其以‘用户+思维理念，这个转型不容易的。原来的生产经营模式，更多的以研发和品牌推广为主，客户仅仅是整个链条当中的一环。面向以客户为中心转型后，就要求，研发、生产、制造、整车物流，包括品牌推广销售和服务，这一切工作的原点都是客户。”

这意味着，长安马自达所做工作的惟一的评价标准是：是否为客户考虑。事实上，坚持用户为中心，这也融入了长安马自达发展规划之中。

站在2018年的起点，面向2020乃至2025，长安马自达将以“提供极具革新的技术和产品，打造中国特色精品车企”为愿景，以适度推动企业规模增长，同步提升经营质量为两大发展方向。为实现这一愿景，长安马自达将在2018年及未来搭建起“研发自主化、制造自立化、构筑全价值链客户生态圏、组织效能最优”四大发展支柱，驱动企业向前。

从产品层面来看，到2020年之前，长马每年将会有一款全新产品投向中国市场。据悉，定位中大型SUV的马自达CX-8，将由长安马自达在下半年投入量产。而在新能源方向，长安马自达也拟定了发展战略和产品规划，并在2020年之前投放市场。

营销方面，以数字化、互联网、大数据为手段，长安马自达将与经销商一起，洞悉目标人群，深化“全生命周期客户关怀理念”，以数据为驱动，品牌精髓直达用户。

网络建设方面，长安马自达将实现“从建立渠道向经营渠道，从产品为中心向用户为中心，从获取用户向经营用户”三大转变，最终形成“厂商共赢，持续发展”的局面。

与销量相比，长安马自达更注重给客户带来有价值的服务。“长安马自达不是一个以销量为惟一考核目标的企业，过程和结果相比，我们更注重过程。熟悉长安马自达的都知道，我们从来不考核经销商的量，更多会考核经销商和客户接触过程中，有没有给客户提供有价值的服务。”王金海说。

2018年，长安马自达经销商队伍将持续扩大，新的经销店将全部动用马自达全球全新标准设计理念打造成。“长安马自达将与所有的经销商伙伴一起，以用户关怀为核心，全面强化销售、服务能力，共同构筑一个更强健的网络。”