董修惠：淬炼中国式营销

管宏业

都说巧妇难为无米之炊，但就是在缺盐少米的逆境下，董修惠带领他的团队硬是呈上了一道满汉全席。2017年，一汽-大众大众品牌产品覆盖市场占比仅为40.5%、全年没有一款SUV车型、覆盖产品市场同比下降4.7%，仅凭借7款车型，取得了全年销售过140万辆、增幅达到6.8%的成绩。

旁人看得惊心动魄，但对董修惠来说，过去一年不过是以往营销生涯里的一个缩影。“这么多年来做营销工作，在营销领域里直接或间接地拼搏已经超过二十年了，每个时期都面对不同压力，有挑战也有收获，这么多年来也习惯了。”

2015年7月，董修惠调任一汽-大众销售公司，此前半年，一汽-大众大众品牌下滑13.3%，销量、市占有率双降。非常时刻选择董修惠，一方面与他过去的经历不无关系，另一方面则是看中了他沉稳持重、谋定后发的性格。董曾担任一汽集团营销管理部部长，此前在一汽丰田也有着成功经验。分析人士认为董之所以脱颖而出，不仅得益于卓越的销售管理才能，更表明他政治可靠、信念坚定。

此后的董修惠和他的团队没有让人失望。2016年，一汽-大众大众品牌以不到一半的产品覆盖率（44.4%），取得了同比17.3%的增长业绩。以一己之力，拿下了国内A、B级轿车总量13%的市场份额；2017年大众品牌7款车型款款爆红：迈腾月销夺取11连冠；高尔夫份额占据细分市场半壁江山；捷达登顶A级车销量榜；速腾保持A+级市场冠军地位；宝来实全年销量同比增长12.5%……

谈起以往的成绩，董修惠淡然一笑，他告诉《汽车人》，不管是一汽丰田还是在集团，或者是现在的一汽-大众，都是压力与挑战并存。他自谦地说，不敢说有什么成就，但是在中国汽车行业经历比较丰富，经历了汽车产业的高速增长阶段，也经历了阶段性回调，到现在回归“新常态”，每个过程表现出来的特点是不一样的。

董修惠认为，随着产业发展，营销的重要性也越来突出。他强调，营销是内功，做好营销需要对市场、对客户都有很深刻的理解，同时在工作层面也有很深的技术含量。尤其是面对这么快速的市场变化，越来越明显，消费者越来越理性，市场竞争越来越激烈，汽车销售早已經变为买方市场，这都需要汽车营销人对各方面有深刻理解，以及对技术层面更多的把握。

回顾起这些年来在营销前沿冲锋陷阵，董修惠有三方面心得感受。

首先，作为汽车营销人，务必对中国汽车市场有深度理解、把握和认识，这是基本素质和能力。

其次，在基础认知之上，务必要与经销商和客户构建一个良性生态圈，这里面涉及到销售管理问题、政策管理问题和市场管理问题，还有在售后服务方面包括CSR的管理问题、渠道的管理问题，这些问题都需要深度的理解，对技术层面有较深的要求，需要通过一系列策划推动执行，从而形成一系列的战略思想。

另外，董修惠谈到，作为直接面对市场、感受压力的一线团队，销售团队一定要有很高的业务素质，同时要有百折不挠的精神，要甘于付出、富有激情、迎接挑战，这样才能够实现一系列目标。

了解董修惠的人知道，他的营销特点可谓博采众长、兼容并举，一方面体现出丰田式的缜密与细致，同时更有大众式的开拓与进取。董修惠认为，大众也好、丰田也好，营销各有特色，但也有共性，那就是对市场和客户把握得都非常到位。如果说差异，丰田更为精益、细致一些。“比如丰田体系的供需管理非常有特色，完全秉承了TPS的理念，坚决不生产没有市场需求的产品；渠道管理兼顾经销商利益，将‘客户第一，经销商第二，厂家第三这句口号真正在实践中去践行。相对而言，大众方面除了具有产品、技术以及品牌积淀的优势，在营销方面独特之道就是更适应中国市场，更富有开拓精神和进取精神。”

也正是基于行业内最为优秀两套营销体系的浸染、学习与反思，董修惠正在形成结合二者优点，根植中国特色的营销实战体系。他说，把二者结合在一起，正是他这两年一直尝试在做的事情。“比如说在中国市场，进取的同时怎样增加一些精益化管理，怎样更重视经销商的利益，与经销商形成相生共赢的关系，是我一直在思考并努力尝试去做的。”他告诉汽车人，倘若能把二者优势与中国车市实际情况完美结合，那这是一个制胜法宝。

迈过了2017年的尴尬，2018年前景将更加广阔。董修惠说，2018年一汽-大众整个营销体系来讲，将具备天时、地利、人和三要素。所谓天时，指的是面向2018年，期盼已久的SUV车型将加入到产品阵容当中来；所谓地利，指的是整个一汽-大众以及策略，对于销售团队都是空前的支持，并全力配合。包括经管会层面、活动层面，都给予了销售团队足够的信任；所谓人和，经过2017年新一轮的调整改革之后，整个团队在原本就充满激情的前提下，又注入了满满正能量，状态非常不错。

以此“天时地利人和”之势，董修惠认为，一汽-大众也就具备了2018年乃至2019年向上突破的基础。但压力如影随形，董认为，主要体现在两个方面，一个就是经过长时间高强度竞争，整个体系尤其是经销商体系处于紧绷状态，下一轮挑战中，主机厂与经销商如何形成合力，继续相生共赢；另外一个挑战是，大众品牌的SUV即将全面进入市场，但对于这块领域还没有相关经验，究竟能不能把这两款SUV卖得像传统的A级三厢车那么出色，这也是一个未知。董修惠暗下决心，一汽-大众大众品牌的SUV—上市就务必引发市场热点，成为爆款，打造成类似于A级三厢车和A级两厢车那样的同级领导者地位，那才是真正成功。

谈起2018年的产销目标，董修惠坦言，145万辆并不算多，如何满足用户需求、抓住剧烈变革下行业的趋势和机会才是关键；了解他的人知道，对这个坚韧的东北汉子而言，在逆势中聚集力量，把潜能爆发到极致，向来是他孜孜不倦的追求。