豪华品牌“下沉”，真的有用吗？

黄耀鹏

任何来到中国的跨国车企，都承认中国市场的特殊性。就连“豪车”本身，也在神奇的市场上获得了重新定义。家用车中档次稍高一点的品牌，都冠之以“豪车”称号，以至于“豪车”名单比其他地方都要长一些。反而是小众、昂贵的真正豪车，无法进入排行榜。

车市大气候向来和经济增长率挂钩。2017年乘用车全年增长可能低于20%，但豪车例外。豪车第一阵营向来是BBA的天下，多年的实践表明，如果BBA不作死的情况下，第一阵营的优势难以撼动。第二阵营本身的门槛也水涨船高。现在，只有全年销量攀上10万辆的，才有资格称为二线豪车品牌，它们是凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃。

BBA是如何“下沉”的

如《爱丽丝梦游仙境》中的红皇后所言：“竭盡全力奔跑，不过是为了留在原地。”二线豪车两位数的高速增长只能保住现有位置。中心城市的竞争已经白热化，而二线乃至三线豪华品牌与BBA缠斗久了都产生了渠道下沉的想法，认为这可以达到避其锋芒、开拓蓝海的目的。

咨询公司中，普华永道思略特去年鼓吹开发次一级城市，但对于特定品牌来说，开发到哪一级，可能需要实践才能获知，可惜试错成本非常昂贵。 该公司的公开报告显示，一线城市已不再是豪华车市场的主力军，豪华车整体增长已经低至个位数。梅赛德斯一奔驰的迅猛增长，多半吃的是奥迪让出来的份额，而蛋糕整体变大的速度已经遭到遏制。

一线城市的4S店，单店投资太大。中小城市的卖车场所，通常是城市展厅（体验中心）、不定期展会、二手车中心、商业中心展示和大卖场。是的，你没看错。豪车如果不能支持单店建设费用，也只能和普通家用车一起，在租金低廉的大卖场展卖。

与其配套的售后维保形式则为维修中心、二级维修店和城镇小型快修店。建城镇快修店的前提，是投资人在上一级市场拥有4S店。当投资人认为区域市场培育得差不多的时候，可以将快修店升级成为一个小型的4S店。在此之前，快修承担了80%以上的当地售后保养业务，只有复杂维修才让客户跑到中心城市。这样既照顾了客户的使用体验，又不至于骤增太多成本。根据经销商的经验，开店两年以内，基于先期投入和客户培育的现状，大都处于赔钱状态，小城市需要熬过更长的亏损时间。

亏损时间如何平稳度过？车企必须根据发放的面积补贴，让经销商在小地方撑下去。悲催的是，二线豪车品牌大多进入中国市场较晚，销量、利润积累得少，缺乏财力给予雨露均沾的补贴，而往往根据业绩发放，这样造成了强者恒强、弱者吃土的局面。如果没有把握在初期给予给力的支持，“下沉”除了打造一批炮灰以外，不会有别的成果，反而惊吓到在一线城市成功的经销商，令其对开拓下一级市场心存疑虑。

二线豪车如何“下沉”？

当前，在人均收入和经济发展水平较高、限行限购的背景下，一线城市豪车卖得好，另一个重要的原因是一线城市消费者以二次、三次消费为主。而中小城市的消费者还处于首次购买的阶段。虽然豪车经销商鼓励他们“一步到位”，但妨碍选择的恰恰是经济实力。这样一来又回到了原点，“惟一线论”鼓吹得最响的恰恰是BBA经销商，而二线、三线豪车品牌经销商，还处于尝试开拓下一级市场的早期阶段。

二线豪车经销商目前还吝于在中小城市广告投入。后者人力成本低，但获客成本高。网络广告、电视广告无法精准地找到小城市的受众，而中小城市平面广告费效比太差。因此，这些地方还处在沿路拉横幅、上街派传单的水准。土是土了点，只求个细水长流。

按照美国市场的经验，中小城市与特等、一等大城市的销量比例为50： 50比较合理。但美国的市场平衡度好于中国。因此，如果能在中国实现三、四、五线与二线、一线的销量比例达到30： 30： 40，就算理想。代价最好是中小城市的营销支出，整体上不大于一、二线城市。

从这个角度，豪车还能经历几年的高速增长，前提是“下沉”有效。