杭州市入境旅游竞争态分析及对策

曹小娜 詹建杰

本文通过建立市场竞争态模型，分析杭州市入境旅游客源国市场情况，将杭州的入境旅游客源国划分为明星市场、金牛市场、瘦狗市场和幼童市场，并在分析四大市场不同特征的基础上有针对性地提出促进杭州市入境旅游发展的对策，指出杭州市应采取扶持明星市场，巩固金牛市场，开发幼童市场，收缩瘦狗市场的旅游策略。

杭州市因风景秀丽素有“人间天堂”的美誉，拥有非常丰富的山水风光和历史文化等旅游资源，为发展旅游业提供了良好的自然条件。旅游业已成为杭州市国民经济的支柱产业和新的经济增长点，其国际化程度不断提高。

近年来，杭州市入境旅游人数和旅游外汇收入均增速明显，旅游人数已突破400万次。仅2013年杭州市入境人数和外汇收入出现负增长，其他年份均呈现增长的态势。来杭的入境旅游人数由2012年的331.1万次增加到2017年的400.2万次，增幅达20.9%，旅游外汇收入由2012年的22亿美元增加到2017年的35.4美元，增幅达77%。

一、杭州市入境旅游竞争态分析

国内外学者普遍认为，影响入境旅游的因素主要是旅游资源、经济发展水平、对外开放程度、客源国情况、交通状况和旅游接待设施等，因此，本文以2016年杭州入境客源国人数为样本进行市场竞争态模型分析，从入境客源国情况分析杭州市入境旅游中存在的问题。市场竞争态模型涉及市场占有率α、市场增长率β、平均市场占有率a和平均市场增长率b，且在此基础上可以将旅游市场区分为明星市场、金牛市场、幼童市场、瘦狗市场。

旅游市场增长率=（X ti -X t-1i）/X t-1i·100%

旅游市场增长率=X ti / ·100%

从客源市场占有率来看（见表1），韩国、港澳台、美国和日本是杭州市主要的客源地区，市场占有率均较高，共占杭州入境旅游的58.86%，尤其是韩国，占25.39%；而新西兰、菲律宾、西班牙等市场占有率较低，不足1%，客源地区较单一成为制约杭州市入境旅游的重要因素之一。从增速来看，俄罗斯、加拿大、新西兰、法国等增速较快，均超过10%，而日本、印尼、菲律宾却出现负增长。

根据客源地区的市场占有率和市场增长率划分为四大市场（见表2），其中，平均市场占有率a=6.54%，平均市场增长率b=4.53%。

图1 杭州市入境旅游市场竞争态

通过竞争态分析（见图1）可以发现，在杭州市入境旅游客源市场体系中，港澳台地区和美国属于明星市场，市场占有率和市场增长率较高，市场占有率分别为15.9%和9.51%，市场增长率分别为5.56%和8.28%；韩国和日本属于金牛市场，虽然市场占有率处于高水平，分别为25.39%和8.06%，但市场增长率较低，分别为3.55%和-2.25%；马来西亚、新加坡、泰国、德国、英国、法国、加拿大、澳大利亚、意大利、印度、俄罗斯、荷兰和新西兰属于幼童市场，虽然市场占有率较低，但市场增长率速度处于高水平，平均增长率高达9.8%，拥有发展成为明星市场的潜力；而印尼、西班牙和菲律宾属于瘦狗市场，市场占有率和增

长率都比较低。

二、杭州入境客源国单一

由上述分析可知，杭州的入境客源国具有十分显著的区域特征，亚洲是杭州市入境旅游的主要市场，韩国、港澳台地区和日本占杭州市入境旅游总人数的50.8%，而韩国、港澳台地区和日本属于明星市场和金牛市场，其市场占有率已经处于高水平，三大市场已经趋于成熟，市场占有率和市场增长率面临增速缓慢的问题。而最有潜力成为明星市场的幼童市场德国、英国、法国、意大利、荷兰等位于欧洲，可见欧洲是杭州市入境旅游最理想的潜在市场，但杭州市对欧洲市场的重视程度和开发力度远远不够，导致杭州市入境旅游的发展很大程度依靠着亚洲，客

源市场过于单一。

杭州市入境旅游客源市场虽然分布广泛，覆盖亚洲、欧洲、美洲和大洋洲等地，但主要集中在韩国、日本、美国和港澳台地区，占据杭州入境人数的一半以上，过于集中的客源国市场对发展入境旅游非常不利，极易受金融环境和国际局势的影响，因此，杭州市应该积极拓宽市场，促进客源国市

场多元化。

三、促进杭州市入境客源国多样化的对策

促进入境客源国市场多元化不仅有利于提高杭州市旅游资源的市场占有率，还有利促进杭州市旅游业的可持续发展。

（一）扶持明星市场

明星市场是杭州市入境旅游的主要市场，对于这类高市场占有率和高市场增长率的客源地区，需要进一步加大投资，保护或扩展其“明星市场”的主导地位，支持其继续发展。首先，对于港澳台地区、美国等国家，充分发挥杭州的地缘优势，为来杭州旅游的游客创造更加便利的条件，如增加国际航空班次、简化签证等。其次，杭州市政府可以与港澳台地区、美国等国加强旅游交流和合作，通过人员的交流、文化的传承，带动旅游经济的互通和往来。再次，在原有影响力的基础上进一步宣传杭州的旅游资源及特色，并推出更多的优惠政策，针对回头客，以老带新的游客等提供更加吸引人的优惠措施，发挥老游客的带动效应，扩大杭州市旅游资源的知名度。

（二）巩固金牛市场

市场占有率高而增长率低是金牛市场的特征。经过多年的市场推广，杭州已成为最受日本和韩国游客喜爱的中国旅游目的地之一。中、韩、日三国地缘优势明显，距离近、航班多，为日韩游客来杭州旅游提供了有力保障。首先，对于韩国和日本这样的金牛市场，杭州市政府应积极引导，寻找增长率低的原因，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。其次，结合杭州市的历史和旅游资源情况，对能引起韩国和日本游客共鸣的旅游资源加大开发力度，产生特殊的吸引力，如2007年修复重建的慧因高丽寺就对韩国游客产生了极大的吸引力。再次，针对日韩游客，有重点有目的地营销与传播杭州旅游资源。从传统的专题旅游、休闲度假旅游等方面可拓展到美食游、中医养生游、生活体验游等，加强对日韩游客二次旅游吸引力的投入，从而提高市场增长率。

（三）开发幼童市场

对于马来西亚、新加坡、泰国、德国、英国、法国、加拿大、澳大利亚、意大利、印度、俄罗斯、荷兰和新西兰这样的幼童市场，杭州市政府应实施选择性政策，对于有成为明星市场潜力的加大培育力度。首先，借助“一带一路”等政策，大力拓展欧洲市场，打造新的明星市场，为杭州市入境旅游提供新的增长点。其次，加大在这些地区的宣傳，可针对这些客源国召开旅游推介会。再次，提高与这些国家和地区的交流和合作，增加航班次，为游客提供更多便利条件。

（四）收缩瘦狗市场

对于印尼、西班牙和菲律宾这样的瘦狗市场，杭州市政府可暂时采取收缩策略，引导旅游企业适当减少或停止投资，将投资重点放于幼童市场，力争将幼童市场发展成为明星市场，促进杭州市入境旅游的发展。

（作者单位：阳光学院）