后奢侈品时代的消费者

文 / Winston Chesterfield, Wealth-X

现在的高收入人群觉得，随着收入和财富的增长而不断添置奢侈品是件没有必要的事情。这就是所谓的「后奢侈品时代」概念。

奢侈品行业目前状态并不稳定； 虽然有很多机会，但与此同时，也有许多能够威胁到行业增长的因素。专业服务公司德勤（Deloitte）在他们的《奢侈品的全球力量》研究中，强调了「奢侈品天启四骑士」的概念，即声誉风险、监管和利益相关者、外部事件以及惯性。

这些研究都是有根据的，也肯定是值得参考的，它们反映了奢侈品行业的根本问题。这就跟鸵鸟受惊将头埋在沙里躲避危险一样，奢侈品行业往往只会闭门造车，在行业内部寻找答案。

然而奢侈品这个行业不仅与自身息息相关，还与非奢侈品联系紧密。在过去十年间，业界一直对这个问题避而不谈，该研究报告也没能提出应对方案。奢侈品机构不能再忽视消费高低变化的时代实际上是一个对行业长期的威胁。

奢侈品与独特性以及价格之间的联系跟收入以及财富源动力最密切相关。原来的「奢侈品价格」概念与收入升级现象有关；换句话说，当特定消费者的收入和财富增加时，他们消费更多奢侈品的可能性也随之增长。

然而，尽管更高收入将带来更多奢侈品消费这个道理是显而易见的，但并不是所有类目的奢侈品都升级了，而没有升级的这一部分就被非奢侈品所取替，这个趋势越来越明显。

后奢侈品时代

后奢侈品时代概念与收入升级现象的衰退有关。随着后奢侈品时代消费者收入阶层的递进，他们不再需要升级，因此，可供选择的类别只有非奢侈品了。

除了与奢侈品市场相关的收入升级现象以外，我们还看到了另外一种趋势。成衣和软装配饰就是一个最好的例子，在这些领域，设计已经被大众化，而这一变化让「好设计总得花大价钱才能买到」的概念荡然无存。这意味着，随着收入和财富的上升，高收入群体没有必要不断购置奢侈品。

奢侈品的噱头，就是承诺产品拥有流水线生产无可比拟的优良质量。这是由奢侈品的制造过程和使用的材质价值所支撑的。然而，许多奢侈品牌却纵容一些「名不幅实」的产品贴牌。

与收入相关的升级花费可能迫使个人在选购某一类别的产品时转向非奢侈品，尤其是在处于通货膨胀的市场中，奢侈品价格通常是全球奢侈品消费者购买力的真实写照。例如，购买顶级奢侈品牌的成本非常高，而像鞋子这类奢侈品需要像非奢侈品一样经常进行维修和保养，因此购买鞋子的预算就常常遭到削减。同样地，过时和代际差异会令一些核心奢侈品类别降级；有些人认为瑞士腕表正处于这个边缘，而它曾经被那么多代人看作核心奢侈品。当消费者开始调侃奢侈品牌原地踏步或对这些品牌感到失望时，那么这些奢侈品可能会被永远地降级。此外，低端和非奢侈品牌已在曾经是奢侈品牌的专属领域获得了顾客的青睐。在成衣或像围巾这种配饰的类别当中，Zara是最具破坏性的例子，甚至连皇室成员，比如说剑桥公爵夫人，都因穿戴该品牌服饰而被人津津乐道。

香奈儿山茶花腕表

欧米茄腕表

后奢侈品时代的消费者更难取悦

结果表明，好的设计已经大众化了，奢侈品牌不再一枝独秀。目前，由于风格已经开始主导时尚趋势，奢侈品牌现在单纯靠卖关键类别的设计显然远远不够。不同时代风格的服饰已然开始在后奢侈品时代的消费中盛行，他们乐见新旧潮流的更迭，因为这样做的成本很低。此外，社交媒体，特别是Instagram，以其低成本高影响力提高了一批全新和小众奢侈品牌的知名度，也增加了它们的曝光率。这使得市场更具竞争力，品牌忠诚度也随之遭受极大的挑战。因此，奢侈品牌在传达他们理念时必须更加用心。

萧邦珠宝项链

欧米茄重庆金鹰旗舰店

真力时飞行员系列TYPE 20特别版40毫米腕表

回归奢侈品的真实价值？

随着时间的推移，奢侈品的内在价值及其提供的外部效应基本保持不变。稀有性是推动人们寻求宝贵资源的动力，也是奢侈主义的驱动力，由此带来独特的社会效应，所以这也是奢侈品最坚韧的外部质量。

从历史上看，奢侈品基本上是罕见的。由于使用稀有材料以及只有少数人能够买得起的进口商品，比如染料、石头和面料，从而造就了奢侈品的独特性。这些材料都需要花费高额成本进行生产或大量资金投入，例如对于罗马帝国服装业而言，Tyrian紫色染料就是如此。

在人造材料和机械化改变制造业以前，奢侈品正是由材料以及熟练工匠造就的；他们的作品，比如18世纪的Gillows家具，别具一格。只有最富有的人才能买得起这些作品，而他们也因此成为奢侈品本身独特性的象征。

如今，奢侈品的定义是由售卖相关产品的品牌书写的。他们是商业组织，其中许多品牌基于顾客的消费能力，提供较低层次价格的品牌产品，但是又要小心翼翼维持供给面，从而造就产品的稀缺性和完整性。

然而，近年来，奢侈品牌作为商业组织，需要将生产成本与产品独特性进行平衡，因此他们会使用那些更为普通的材料。部分原因在于全球化的成功，资本主义使得过去曾经稀缺的资源，能够通过国际贸易和规模经济轻易地获得。但是作为企业，他们又必须确保生产这些产品是有利可图的。因此，不是材料定义奢侈品，而是娴熟的制造工艺和精细加工决定了一件产品是不是奢侈品。虽然未来是不确定的，但全球经济的结构性变化，经济增长放缓，动态经济变得成熟，全球范围内的信息可用性以及奢侈品牌商品的市场饱和度都在迅速地瓦解真正的独特性，而奢侈品真正的独特性可能需要靠稀有材料或更高的奢侈品准入门坎来堆砌。

品牌和品牌推广仍将非常重要。没有品牌的稀缺资源便无人知晓，这将把奢侈品消费限制在那些能够评估产品内在价值的群体当中。历史的经验告诉我们，获得外界认可的独特性对于消费者而言至关重要。