全媒体视角下《时尚芭莎》品牌竞争力分析

吴梦颖 沈璐

摘 要 受经济环境等因素影响，国内杂志媒体品牌层出不穷，杂志媒体竞争越发激烈，品牌竞争力提升成为杂志媒体长远发展的关键。本文以《时尚芭莎》为研究对象，通过问卷调查的方式，运用因子分析，结合全媒体环境深入剖析《时尚芭莎》品牌发展的优势与劣势，并就如何进行品牌延伸、转型来将品牌优势转换为品牌核心竞争力提出未来发展的建议。希望通过对《时尚芭莎》品牌竞争力的剖析能够为杂志媒体转型提高品牌竞争力提供一些启发。

关键词 品牌竞争力；全媒体；杂志媒体；《时尚芭莎》

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）215-0048-02

随着互联网的高速发展，新媒体的方便快捷收到越来越多受众的推崇与选择，传统媒体在竞争中受到打击，存在一定局限，信息的传播渠道越来越多元化，全媒体时代已经到来。

全媒体时代拓宽了阅读渠道，限制了杂志媒体的发展，如何在新环境中探寻出适合全媒体时代品牌发展的对策、提升品牌竞争力是传统媒体转型过程中面临的重要问题。胡大力[1]提出，竞争力是在于竞争对手中产生的，所表现出的强大能力形成了品牌，将顾客与企业紧密地联结在一起。那么，为什么要提升品牌竞争力？John Mariotti[2]认为品牌具有：

1）品牌延伸战略；2）渠道密集渗透；3）获得产品溢价。这也是对具有将强品牌竞争力的“奖赏”。

综上所述，可以看出目前学者们均基于消费者体验而研究，虽存在不同看法，但仍旧可以看出提高用户体验有助于提高品牌竞争力，而提升品牌竞争力对一个企业的生存和长期发展来说至关重要。

1 研究方法

为了便于收集与统计，本次研究主要采用了问卷调查的方法，以面对面交流采访的形式为辅。我主要将问卷内容设计为三大部分：

第一部分是被调查的消费者的基本信息及了解《时尚芭莎》杂志的途径；第二部分为被调查的消费者对《时尚芭莎》杂志的一些消费目的、受影响情况等；第三部分是被调查的消费者对影响《时尚芭莎》杂志品牌未来发展的一些因素的满意度调查，这一部分采用李克特的五点量表[3]将变量呈现出来，被调查的消费者需要在1～5分中选择，其中1～5依次代表着非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意。调查问卷主要发放于网络，加上一些报刊亭实地调查及面对面交流。

问卷最后一问“消费者对影响《时尚芭莎》杂志未来发展几点因素的满意度”是影响《时尚芭莎》发展的重要因素，因此我对这一题的调查数据进行了因子分析。

本研究采用α信度系数法[4]，首先分析α系数，从检验结果可知：信度系数值为0.833，大于0.8，这就表示研究数据的信度具有较高的质量，可以用于接下来的研究分析。本研究中的KMO为0.813，大于0.6，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。以及数据通过Bartlett 球形度检验（P<0.05），说明研究数据是适合进行因子分析。本研究信度以及KMO和Bartlett球形度检验都达到了前提要求，因此我又对数据用最大方差旋转方法（varimax）进行进一步处理并且所有研究项对应的共同度值均高于0.4，意味着研究项和因子之间有着较强的关联性，因子可以有效的提取出信息。

通过主成分分析法[5]，用特征值大于0.6作为提取公因子的标准可以提取4个公因子，简单来说，因子反映原始变量的信息量被称为公因子的贡献率，表示相应及各个公因子累积反映原始变量的信息量被称为累计贡献率。

针对因子提取情况，以及因子提取信息量情况进行分析，可知：一共可提取出4个因子，这4个因子旋转后的方差解释率分别是24.233%、23.391%、17.837%、11.181%，旋转后累积方差解释率为76.642%，其中第一个公因子解释原始变量的43.158%，所以其拥有较高的贡献率。

只有知道公因子和原始變量之间的线性关系，才能利用因子表示原始变量，所以我们需要计算因子得分，采用因子分析法[6]进行权重计算，需要使用“成份得分系数矩阵”建立因子和研究项之间的关系等式。

根据计算可知：

1）购买便利性得分为610；

2）价格合理性得分为480；

3）外观精美性得分为562；

4）内容可读性得分为456；

5）杂志与读者的互动性得分为502；

6）售后服务及时性得分为439；

7）新媒体平台的建设得分为574；

8）各类营销方式的可接受性得分为482；

9）品牌合作的吸引性得分为590。

将这些因子得分代入公式中可以得出公因子1得分为377.79，公因子2得分为469.189，公因子3得分为388.728，公因子4得分为364.885。

公因子总得分为1600.592，进一步计算得分率可得公因子得分率为公因子1：23.6%，公因子2：29.31%，公因子3：24.29%，公因子4：22.8%。同比缩小可得公因子1得分为91.55，公因子2得分为109.75，公因子3得分为69.34，公因子4得分为40.8。

针对此次因子的提取情况，以及因子提取信息量的情况进行分析，因子分析一共提取出4个公因子，这4个因子旋转后的方差解释率分别是24.233%、23.391%、17.837%、11.181%，旋转后累积方差解释率为76.642%。

由各因子贡献率比重可计算出综合得分406.37（各公因子的贡献率乘以各得分，然后相加，再除以累积贡献率76.642%），经对比可发现虽然公因子2得分高，但是接近于综合得分的公因子是1和3，也就是说1和3影响力是最大的，也是竞争力的关键，需要提高得分。其中公因子2得分最高，为469.189，高于综合得分406.37，这说明公因子2是现在竞争力做的最好的方面。

2 研究结论

本文通過因子分析及面对面交流的方法对消费者对影响《时尚芭莎》杂志未来发展几点因素的满意度进行全面分析，得出以下结论：

1）全媒体环境下《时尚芭莎》品牌定位准确清晰，将目标消费者定位在25岁以上收入高，品位高，见识高的女性，其中26～35岁的女性为《时尚芭莎》的主要消费群体。细分化是现在女性杂志市场的主流趋势，经过细分化，《时尚芭莎》更容易找准自身定位，读者也更容易根据自己的想法与需求选购。

2）《时尚芭莎》善于利用明星、慈善提升知名度，拥有较高知名度与口碑的《时尚芭莎》品牌自然吸引了众多品牌想要与其合作。《时尚芭莎》品牌延伸还是比较成功的，并且构建属于它自己的全媒体“时尚内容库”，通过跨界合作、品牌延伸及转型，打造时尚产业链。并且开拓属于自己的数字终端，以此来增加刊社品牌价值，使传播平台多元化。

3）全媒体环境下影响《时尚芭莎》的品牌竞争力的4个公因子可以用受众感知因子、品牌延伸因子、受众购买力因子、多维传播方式，其中受众感知因子解释原始变量的43.158%，所以该因子是品牌日后需要改善的重点。

除了以上这些结论，在调查过程中，我们还发现《时尚芭莎》在品牌竞争中存在内容编排同质化的劣势。问卷结果显示，69.48%的人选择了内容喜好，54.55%的受众了封面人物，但是受众要想知道杂志的内容需要去阅读去购买，而他们决定购买某本杂志的最初的动机是因为视觉的冲击，也就是我们所说的版面设计，可见消费者选择的重要原因主要还是文章的吸引与版面的设计。从我国广告市场来看，女性时尚杂志也有很大的发展空间，美妆品牌、服饰品牌的广告投放存在“扎堆”现象，不过这也是难以避免的。

参考文献

[1]李光斗.品牌竞争力综述[M].北京：中国人民大学出版社，2004：85.

[2]张世贤.论工业品品牌竞争力及其量化分析[J].经济导刊，1996（5）：38-44.

[3]亓莱滨.李克特量表的统计学分析与模糊综合评判[J].山东科学，2006（2）：18-23.

[4]陈希镇.F检验和信度系数α[J].数理统计与管理，1993（1）：37-41.

[5]林海明，杜子芳.主成分分析综合评价应该注意的问题[J].统计研究，2013（8）：25-31.

[6]辛督强，韩国秀.因子分析法在科技期刊综合评价中的应用[J].数理统计与管理，2014，33（1）：116-121.

[7]周启杰.《时尚芭莎》杂志的“纵横网格”发展策略探究[J].新媒体研究，2016，2（8）：77-78.

[8]王静楠，张沐.时尚类微信公众号传播策略研究——以时尚芭莎为例[J].科技资讯，2017，15（23）：9-13.

[9]台文.世界风尚 精华缩影——《时尚芭莎》精美图片展暨时尚精英搜索活动在昆揭幕[J].大观周刊，2006（27）：8.

[10]朱慧.时尚芭莎.有价值观的时尚[J].编辑学刊，2010（2）：60-61.