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中小出版社应高度重视品牌视觉形象构建

2018-08-16邓为

科技传播 2018年14期
关键词:视觉形象品牌

邓为

摘 要 对于中小出版社来讲,不仅图书内容是其品牌化战略的薄弱环节,在品牌视觉形象上,也存在诸如形象缺失、不规范不统一、缺乏美感、品牌整体形象落实不到位等诸多不足。要实现出版社的品牌化,可先从品牌视觉形象的构建这个外在特征开始,建立完整的品牌视觉形象,体现和出版社属性相符的文化内涵,适应线上线下需要,着力打造品牌辨识度,由此开始品牌化战略的探索和实践。

关键词 中小出版社;品牌;视觉形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2018)215-0003-03

在图书市场激烈竞争的现实语境下,出版社品牌战略成为绝大多数市场化出版社的共识。不过,一般提到出版社的品牌构建,大部分人关注的焦点在于出版社的图书品牌建设。特别是一些出版大社,历史悠久,实力雄厚,出版了一大批社会效益与经济效益兼具的图书,在读者中有口皆碑,品牌形象和美誉度都远超一般出版社,其出版的图书在市场上的影响力也更大。

对于中小出版社来讲,图书品牌建设相对孱弱,缺乏在市场上有号召力的图书出版物,这也是其成为中小出版社的最根本原因之一。图书品牌的策划与建设不是一朝一夕之功,需要多年甚至几代人的努力。对于中小出版社来讲,在图书品牌建设中,当务之急,是要高度重视出版社品牌视觉形象的构建,以视觉形象的统一、标准化、美观、文化等特性,在读者和经销商中使自己的品牌视觉形象更具辨识度,从而有助于图书品牌和出版社其他资源的建设。

1 中小出版社品牌视觉形象构建中存在的主要问题

出版社品牌是一个系统的概念,由内在和外在、隐性和显性、作品和任务等多重元素构成[1]。毫无疑问,我们谈到的出版社品牌视觉形象,主要指的是出版社在图书、设计、文件、规范等方面的可视化的标准形象,是一种具有高度识别度的物化品牌表征。相对来讲,大型出版社做得相对较好,如商务印书馆、中华书局、三联书店等出版社出版的图书,其在装帧设计、社徽标志、开本等方面,都具有鲜明的视觉形象,这也是它们区别于其他出版社的重要标志。相对来讲,中小出版社在品牌视觉形象方面,还存在不少缺失,甚至是形象混乱或尚未构建。

1.1 品牌视觉形象缺失

时下,不少出版社有自己的社名,但缺乏社标或社徽;出版社正常开展工作,但只有图书,缺乏互联网时代的必備要素,如网站、官方微博、官方微信等,不少读者想和出版社联系,都苦于找不到联系方式,更遑论作者投稿了。有的出版社如稿袋、信函采用的都非出版企业定制的。诸如此类,这些品牌视觉形象的缺失,不仅会让读者对出版社产生不了深刻的印象,就是作者也会对出版社望之却步。

1.2 品牌视觉形象不规范、不统一

对于大部分出版社来讲,品牌视觉形象缺失的情况较少,大多存在的问题是品牌视觉形象的不规范、不统一。这些不规范和不统一主要表现在以下几个方面。

1.2.1 缺乏规范的社标等形象

有的出版社虽然有社标,但对于社标在不同图书中的呈现方式没有要求,有的图书有社标,有的图书只有社名没有社标。即使是社名,在不同图书中出现时,用的字体、大小都不一样,这种社标和社名使用的不规范,极大地损害了出版社的品牌形象,无法使读者和作者对出版社产生较好的口碑和印象。

1.2.2 缺乏有识别度的装帧设计

图书作为出版社最重要的产品之一,由文字内容和装帧设计组成,这两个组成部分都是读者购买的最重要诱因。文字内容是图书的核心价值,装帧设计是图书的外在表现形式,两者的有机结合就是图书。由于具有视觉感染力和审美价值,装帧设计还是图书品牌和出版社品牌最有效的载体[2]。

中小出版社在装帧设计上,缺乏足够的辨识度,对图书品牌的建设无所助益。实际上,装帧设计应有效地纳入出版社的企业识别系统(CIS)中。这些体现出版社视觉形象的社名、社标、标准色、标准字等,都代表了出版社的形象和精神。例如,英国的DK图书出版公司以白色统一全局,给人的感觉明快而丰富;我国的外语教学与研究出版社,在图书装帧设计中广泛使用深蓝色,以深蓝色的对比色来强化视觉刺激,使该社的出版物具有别具一格、独树一帜的出版形象[3]。

1.2.3 品牌视觉形象的统一性严重缺乏

实际上,体现出版社企业识别系统的,不仅仅是图书封面、社标等形象,还包括出版社的办公楼、稿袋、约稿信函、合同文本、包装盒、礼品袋、车辆标识、重要场合的员工穿着等一系列视觉形象。有的中小出版社虽然也有,但整体不统一,往往都是由某个部门或某些编辑来进行自我设定。同样的选题表,不同编辑寄给作者的都不一样;包装盒五花八门,礼品袋更是“万国造”,甚至是借用其他出版社或企业的。这样芜杂、混乱的视觉形象,对于出版社的外在品牌打造,是有巨大戕害的。

1.3 品牌视觉形象的美感匮乏

经常关注商务印书馆、三联书店、广西师范大学出版社(理想国)等出版社或出版企业的读者可以发现,这些出版社呈递给读者的,是一种具有高度美感、文化和高雅的视觉形象,这对读者建立品牌忠诚度是至为重要的。

一些中小出版社之所以没有建立品牌识别度,就是传递给外界的品牌视觉形象美感太差。虽然很多设计看上去色彩斑斓,让人眼花缭乱,但毫无设计感可言。有的出版社图书产品开本太多,一年仅仅出了几十本书,但开本就有几十种,过多的开本设计,造成了图书展示时的无序与混乱,也破坏了美感。即使偶有图书设计不错,但也在鱼龙混杂中,“泯然众人矣”。

另外,除了装帧设计,出版社的其他视觉形象,如约稿函、稿袋、包装盒、礼品袋等,也应体现设计美感,给人一种高雅、文化、品味感,而不是粗制滥造的地摊货。

1.4 品牌视觉形象落实不到位

其实不少中小出版社也花了不少力气设计社标、社名字体、版式等,但总是落实不到位,无法实现真正有效的统一化和标准化。或者即使在大多数环节进行了品牌视觉形象的构建,但由于执行人员的素质、能力等原因,导致不少视觉形象的展示根本未体现出版社的属性,没有为出版社的形象添砖加瓦,反而是画蛇添足。

譬如,设计了统一的约稿函,但有的编辑部门用,有的编辑部门不用;有统一的开本要求,但一些编辑自己决定开本大小,不仅造成印制成本的提高,也和出版社整体视觉形象格格不入,事后也未得到及时的纠偏。

可以这样说,落实不到位造成的影响就是,出版社始终形成不了自己的风格,试想,在最简单的视觉形象环节都无法执行到位,又何谈能在图书内容、名家大作方面有重大进展呢?没有这种品牌视觉形象统一和标准化的内在自觉,出版社品牌构建也只能是随意发展,最后就是一盘散沙。

2 中小出版社品牌视觉形象构建的基本策略

中小出版社应更重视品牌视觉形象的构建,只有打造鲜明个性特色、符合出版社文化理念和发展目标的品牌视觉形象,才能让读者、作者、渠道商等眼前一亮,进而关注该出版社的图书产品,形成由外入内的品牌形象引导。一个具有高度审美和标准化品牌视觉形象的中小出版社,才有逆袭成为大社的可能,否则,在竞争如此激烈的书业环境中,品牌建设、品牌强社就是一句空话。

中小出版社品牌视觉形象构建中,只有遵循以下几个基本策略,才能使出版社的品牌视觉形象具有美感和高辨识度。

2.1 应创建完整的品牌视觉形象

要以出版社内容定位和品牌定位为依据,确定出版社的企业识别系统特征,并把这种特征细化在装帧、相关产品、文化形象等方面。如确定社标和社名字体后,就要求所有出版的书,在使用社标、字体和标准色进行统一的要求。确定封面设计风格后,对于封面上的元素和基本色,要求全社或产品根据分类情况高度执行,如定价、分类建议、署名等规范,全社要高度统一。

对于图书的装订、开本、版式等,要进行统一和完整的规范,在图书下厂之前,除了进行质量检查以外,还要进行品牌视觉形象检查,不符合的一律不准下厂。

另外,对于平时工作中用到的稿袋、名片、稿纸、信封、礼品袋、约稿函、合同、包装盒,甚至是员工重要场合的服装,以及员工乘坐的班车等,都纳入企业识别系统管理,使用统一的标准色、标准字,进行整体的设计,创立自己的品牌形象[4]。

2.2 注重出版社品牌视觉形象的文化内涵

出版社是一个文化企业,是一个以出版和销售文化和知识为主要目标的企业,这就决定了出版社的品牌视觉形象必须体现一定程度的、与出版社定位相符的文化内涵。

从某种程度上讲,出版社的视觉形象就是出版社的价值观,代表着企业的追求与目标。例如,人民出版社的视觉形象是飞翔的鸟,具有积极进取、自由上进的美好文化含义;云南教育出版社的视觉形象是将“云”字进行图形化创意,形成一个类似张开怀抱的人形,这是一种开放、包容心态与价值

观的呈现[5]。

品牌视觉形象的文化内涵丰富,会给读者、作者和经销商一种文化和美学的愉悦感,能够吸引和培育一批忠实的作者和读者。不过需要提醒的是,出版社不仅要在社标、社名等形象上具有文化内涵,在相关产品,如名片、信封、稿袋、约稿函、包装盒、礼品袋等诸多方面,也要体现文化内涵,使文化内涵具有整体性和一致性。这样才能在读者和作者心目中,建立起统一、稳定的视觉形象。不管领导层和编辑如何更换,其视觉形象是一贯的,避免形象风格的突变。

2.3 品牌视觉形象要自觉适应线上线下需要

图书行业受到互联网的影响至深至广,图书的出版和销售也将线上和线下的优势运用得特别娴熟。在这种情况下,品牌的视觉形象设计就要充分考虑线上和线下的不同需求。特别是线上,如微信、微博、QQ、网店、电子书、网页阅读等,对于其形象设计、内容要求、互动方式等,都要进行品牌形象的培训与管理。

同时,要利用好网络的优势,做好品牌形象的多维展示。如线上可以进行社会形象传播,围绕出版社的品牌核心价值,与读者展开互动、沟通,讲述出版社的文化和精神内涵,使消费者逐渐认知、认同[6]。在线下,可以设计一些和出版社鲜明品牌形象有关的产品或商品,如宣传册、购书袋、文具等,在某种程度上成为图书衍生产品,让出版社的品牌价值得到最大程度的认可和提升。

2.4 根据实际需要,尝试建设子品牌

不少出版社由于定位和出版范畴等影响,在开展与原有出版图书不同类别的出版活动时,往往会受到一定程度的影响。这个时候可以尝试建设出版社内部的子品牌,强化子品牌的内涵及特征,特别是对于一些具有内容具有集中性和鲜明特征的圖书,更适合如此。

如广西师范大学的“理想国”、中国医药科技出版社的“杏林墨香”,以及之前的“老照片”系列和“布老虎丛书”等。这些子品牌的建设,对于突出子品牌的特征,实现出版社的转型或一定程度上的出版尝试,不无裨益。

3 结论

作为中小型出版社,不妨先从建立具有文化内涵和全面的品牌视觉形象开始,真正尝试出版的品牌化,形成品牌效应。品牌视觉形象和图书内容的品牌属性,两者不可分割,中小出版社要想发展壮大,在读者和作者中建立忠诚度、美誉度,就先从品牌的视觉形象构建开始探索和实践吧。

参考文献

[1]薛可,余明阳.出版社品牌力的五大构成[J].科技与出版,2008(1):24-26.

[2]谢成.以封面设计助力图书品牌建设——从书海出版社围棋文化系列图书谈起[J].名作欣赏,2017(9):172-173.

[3]莫克.书籍装帧应努力展示出版社品牌形象[J].编辑之友,2006(1):71-72.

[4]虢剑.论书装与出版社的品牌形象设计[J].出版广角,2010(1):58-59.

[5]张晓东,谢玲玉.浅析出版社品牌视觉形象设计[J].科技与出版,2017(7):69-73.

[6]段淳林,李倩文.基于微信5.0的大学出版社品牌形象塑造与传播[J].中国出版,2014(13):51-54.

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