中小出版社应高度重视品牌视觉形象构建

邓为

摘 要 对于中小出版社来讲，不仅图书内容是其品牌化战略的薄弱环节，在品牌视觉形象上，也存在诸如形象缺失、不规范不统一、缺乏美感、品牌整体形象落实不到位等诸多不足。要实现出版社的品牌化，可先从品牌视觉形象的构建这个外在特征开始，建立完整的品牌视觉形象，体现和出版社属性相符的文化内涵，适应线上线下需要，着力打造品牌辨识度，由此开始品牌化战略的探索和实践。

关键词 中小出版社；品牌；视觉形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）215-0003-03

在图书市场激烈竞争的现实语境下，出版社品牌战略成为绝大多数市场化出版社的共识。不过，一般提到出版社的品牌构建，大部分人关注的焦点在于出版社的图书品牌建设。特别是一些出版大社，历史悠久，实力雄厚，出版了一大批社会效益与经济效益兼具的图书，在读者中有口皆碑，品牌形象和美誉度都远超一般出版社，其出版的图书在市场上的影响力也更大。

对于中小出版社来讲，图书品牌建设相对孱弱，缺乏在市场上有号召力的图书出版物，这也是其成为中小出版社的最根本原因之一。图书品牌的策划与建设不是一朝一夕之功，需要多年甚至几代人的努力。对于中小出版社来讲，在图书品牌建设中，当务之急，是要高度重视出版社品牌视觉形象的构建，以视觉形象的统一、标准化、美观、文化等特性，在读者和经销商中使自己的品牌视觉形象更具辨识度，从而有助于图书品牌和出版社其他资源的建设。

1 中小出版社品牌视觉形象构建中存在的主要问题

出版社品牌是一个系统的概念，由内在和外在、隐性和显性、作品和任务等多重元素构成[1]。毫无疑问，我们谈到的出版社品牌视觉形象，主要指的是出版社在图书、设计、文件、规范等方面的可视化的标准形象，是一种具有高度识别度的物化品牌表征。相对来讲，大型出版社做得相对较好，如商务印书馆、中华书局、三联书店等出版社出版的图书，其在装帧设计、社徽标志、开本等方面，都具有鲜明的视觉形象，这也是它们区别于其他出版社的重要标志。相对来讲，中小出版社在品牌视觉形象方面，还存在不少缺失，甚至是形象混乱或尚未构建。

1.1 品牌视觉形象缺失

时下，不少出版社有自己的社名，但缺乏社标或社徽；出版社正常开展工作，但只有图书，缺乏互联网时代的必備要素，如网站、官方微博、官方微信等，不少读者想和出版社联系，都苦于找不到联系方式，更遑论作者投稿了。有的出版社如稿袋、信函采用的都非出版企业定制的。诸如此类，这些品牌视觉形象的缺失，不仅会让读者对出版社产生不了深刻的印象，就是作者也会对出版社望之却步。

1.2 品牌视觉形象不规范、不统一

对于大部分出版社来讲，品牌视觉形象缺失的情况较少，大多存在的问题是品牌视觉形象的不规范、不统一。这些不规范和不统一主要表现在以下几个方面。

1.2.1 缺乏规范的社标等形象

有的出版社虽然有社标，但对于社标在不同图书中的呈现方式没有要求，有的图书有社标，有的图书只有社名没有社标。即使是社名，在不同图书中出现时，用的字体、大小都不一样，这种社标和社名使用的不规范，极大地损害了出版社的品牌形象，无法使读者和作者对出版社产生较好的口碑和印象。

1.2.2 缺乏有识别度的装帧设计

图书作为出版社最重要的产品之一，由文字内容和装帧设计组成，这两个组成部分都是读者购买的最重要诱因。文字内容是图书的核心价值，装帧设计是图书的外在表现形式，两者的有机结合就是图书。由于具有视觉感染力和审美价值，装帧设计还是图书品牌和出版社品牌最有效的载体[2]。

中小出版社在装帧设计上，缺乏足够的辨识度，对图书品牌的建设无所助益。实际上，装帧设计应有效地纳入出版社的企业识别系统（CIS）中。这些体现出版社视觉形象的社名、社标、标准色、标准字等，都代表了出版社的形象和精神。例如，英国的DK图书出版公司以白色统一全局，给人的感觉明快而丰富；我国的外语教学与研究出版社，在图书装帧设计中广泛使用深蓝色，以深蓝色的对比色来强化视觉刺激，使该社的出版物具有别具一格、独树一帜的出版形象[3]。

1.2.3 品牌视觉形象的统一性严重缺乏

实际上，体现出版社企业识别系统的，不仅仅是图书封面、社标等形象，还包括出版社的办公楼、稿袋、约稿信函、合同文本、包装盒、礼品袋、车辆标识、重要场合的员工穿着等一系列视觉形象。有的中小出版社虽然也有，但整体不统一，往往都是由某个部门或某些编辑来进行自我设定。同样的选题表，不同编辑寄给作者的都不一样；包装盒五花八门，礼品袋更是“万国造”，甚至是借用其他出版社或企业的。这样芜杂、混乱的视觉形象，对于出版社的外在品牌打造，是有巨大戕害的。

1.3 品牌视觉形象的美感匮乏

经常关注商务印书馆、三联书店、广西师范大学出版社（理想国）等出版社或出版企业的读者可以发现，这些出版社呈递给读者的，是一种具有高度美感、文化和高雅的视觉形象，这对读者建立品牌忠诚度是至为重要的。

一些中小出版社之所以没有建立品牌识别度，就是传递给外界的品牌视觉形象美感太差。虽然很多设计看上去色彩斑斓，让人眼花缭乱，但毫无设计感可言。有的出版社图书产品开本太多，一年仅仅出了几十本书，但开本就有几十种，过多的开本设计，造成了图书展示时的无序与混乱，也破坏了美感。即使偶有图书设计不错，但也在鱼龙混杂中，“泯然众人矣”。

另外，除了装帧设计，出版社的其他视觉形象，如约稿函、稿袋、包装盒、礼品袋等，也应体现设计美感，给人一种高雅、文化、品味感，而不是粗制滥造的地摊货。

1.4 品牌视觉形象落实不到位

其实不少中小出版社也花了不少力气设计社标、社名字体、版式等，但总是落实不到位，无法实现真正有效的统一化和标准化。或者即使在大多数环节进行了品牌视觉形象的构建，但由于执行人员的素质、能力等原因，导致不少视觉形象的展示根本未体现出版社的属性，没有为出版社的形象添砖加瓦，反而是画蛇添足。

譬如，设计了统一的约稿函，但有的编辑部门用，有的编辑部门不用；有统一的开本要求，但一些编辑自己决定开本大小，不仅造成印制成本的提高，也和出版社整体视觉形象格格不入，事后也未得到及时的纠偏。

可以这样说，落实不到位造成的影响就是，出版社始终形成不了自己的风格，试想，在最简单的视觉形象环节都无法执行到位，又何谈能在图书内容、名家大作方面有重大进展呢？没有这种品牌视觉形象统一和标准化的内在自觉，出版社品牌构建也只能是随意发展，最后就是一盘散沙。

2 中小出版社品牌视觉形象构建的基本策略

中小出版社应更重视品牌视觉形象的构建，只有打造鲜明个性特色、符合出版社文化理念和发展目标的品牌视觉形象，才能让读者、作者、渠道商等眼前一亮，进而关注该出版社的图书产品，形成由外入内的品牌形象引导。一个具有高度审美和标准化品牌视觉形象的中小出版社，才有逆袭成为大社的可能，否则，在竞争如此激烈的书业环境中，品牌建设、品牌强社就是一句空话。

中小出版社品牌视觉形象构建中，只有遵循以下几个基本策略，才能使出版社的品牌视觉形象具有美感和高辨识度。

2.1 应创建完整的品牌视觉形象

要以出版社内容定位和品牌定位为依据，确定出版社的企业识别系统特征，并把这种特征细化在装帧、相关产品、文化形象等方面。如确定社标和社名字体后，就要求所有出版的书，在使用社标、字体和标准色进行统一的要求。确定封面设计风格后，对于封面上的元素和基本色，要求全社或产品根据分类情况高度执行，如定价、分类建议、署名等规范，全社要高度统一。

对于图书的装订、开本、版式等，要进行统一和完整的规范，在图书下厂之前，除了进行质量检查以外，还要进行品牌视觉形象检查，不符合的一律不准下厂。

另外，对于平时工作中用到的稿袋、名片、稿纸、信封、礼品袋、约稿函、合同、包装盒，甚至是员工重要场合的服装，以及员工乘坐的班车等，都纳入企业识别系统管理，使用统一的标准色、标准字，进行整体的设计，创立自己的品牌形象[4]。

2.2 注重出版社品牌视觉形象的文化内涵

出版社是一个文化企业，是一个以出版和销售文化和知识为主要目标的企业，这就决定了出版社的品牌视觉形象必须体现一定程度的、与出版社定位相符的文化内涵。

从某种程度上讲，出版社的视觉形象就是出版社的价值观，代表着企业的追求与目标。例如，人民出版社的视觉形象是飞翔的鸟，具有积极进取、自由上进的美好文化含义；云南教育出版社的视觉形象是将“云”字进行图形化创意，形成一个类似张开怀抱的人形，这是一种开放、包容心态与价值

观的呈现[5]。

品牌视觉形象的文化内涵丰富，会给读者、作者和经销商一种文化和美学的愉悦感，能够吸引和培育一批忠实的作者和读者。不过需要提醒的是，出版社不仅要在社标、社名等形象上具有文化内涵，在相关产品，如名片、信封、稿袋、约稿函、包装盒、礼品袋等诸多方面，也要体现文化内涵，使文化内涵具有整体性和一致性。这样才能在读者和作者心目中，建立起统一、稳定的视觉形象。不管领导层和编辑如何更换，其视觉形象是一贯的，避免形象风格的突变。

2.3 品牌视觉形象要自觉适应线上线下需要

图书行业受到互联网的影响至深至广，图书的出版和销售也将线上和线下的优势运用得特别娴熟。在这种情况下，品牌的视觉形象设计就要充分考虑线上和线下的不同需求。特别是线上，如微信、微博、QQ、网店、电子书、网页阅读等，对于其形象设计、内容要求、互动方式等，都要进行品牌形象的培训与管理。

同时，要利用好网络的优势，做好品牌形象的多维展示。如线上可以进行社会形象传播，围绕出版社的品牌核心价值，与读者展开互动、沟通，讲述出版社的文化和精神内涵，使消费者逐渐认知、认同[6]。在线下，可以设计一些和出版社鲜明品牌形象有关的产品或商品，如宣传册、购书袋、文具等，在某种程度上成为图书衍生产品，让出版社的品牌价值得到最大程度的认可和提升。

2.4 根据实际需要，尝试建设子品牌

不少出版社由于定位和出版范畴等影响，在开展与原有出版图书不同类别的出版活动时，往往会受到一定程度的影响。这个时候可以尝试建设出版社内部的子品牌，强化子品牌的内涵及特征，特别是对于一些具有内容具有集中性和鲜明特征的圖书，更适合如此。

如广西师范大学的“理想国”、中国医药科技出版社的“杏林墨香”，以及之前的“老照片”系列和“布老虎丛书”等。这些子品牌的建设，对于突出子品牌的特征，实现出版社的转型或一定程度上的出版尝试，不无裨益。

3 结论

作为中小型出版社，不妨先从建立具有文化内涵和全面的品牌视觉形象开始，真正尝试出版的品牌化，形成品牌效应。品牌视觉形象和图书内容的品牌属性，两者不可分割，中小出版社要想发展壮大，在读者和作者中建立忠诚度、美誉度，就先从品牌的视觉形象构建开始探索和实践吧。

参考文献

[1]薛可，余明阳.出版社品牌力的五大构成[J].科技与出版，2008（1）：24-26.

[2]谢成.以封面设计助力图书品牌建设——从书海出版社围棋文化系列图书谈起[J].名作欣赏，2017（9）：172-173.

[3]莫克.书籍装帧应努力展示出版社品牌形象[J].编辑之友，2006（1）：71-72.

[4]虢剑.论书装与出版社的品牌形象设计[J].出版广角，2010（1）：58-59.

[5]张晓东，谢玲玉.浅析出版社品牌视觉形象设计[J].科技与出版，2017（7）：69-73.

[6]段淳林，李倩文.基于微信5.0的大学出版社品牌形象塑造与传播[J].中国出版，2014（13）：51-54.