基于高校微信公众平台的大学生主流意识形态传播策略研究

张 晶 付海芬

（武汉科技大学，湖北 武汉 430000）

主流意识形态传播就是运用传播媒介，将社会的主流意识形态传输给社会成员的实践活动。我们国家历来十分重视高校大学生主流意识形态的建设工作。习近平总书记指出，“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新”。

新媒体技术的飞速发展使应用不断丰富多样，尤其是微信公众平台，它作为最具代表性的信息交互平台，以其特有的传播特点和优势创造着通过人际传播形式达到大众传播的效果，也受到大学生的广泛青睐，为高校大学生主流意识形态传播建设提供新的载体和便捷高效的途径。所以，将微信公众平台应用于大学生主流意识形态传播不仅是与时俱进顺地创新发展，也是提高大学生主流意识形态认同和牢牢掌握高校意识形态话语权的内在要求。

一、微信公众平台的功能和传播特征分析

微信公众平台是利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性活动行为，作为自媒体时代先进科技的产物，它有着独特的功能和特征。高校运用这一先进平台进行极具创新的自媒体活动，可以极大地促进大学生主流意识形态传播效果。

（一）微信公众平台的功能

微信公众平台自身的基础功能设置主要体现在三方面：一是消息群发推送。公众账号主动向用户推送相关内容。二是自动回复。用户根据指定关键字，主动向公众号提取常规消息。三是一对一交流。公众账号针对用户的特殊疑问，为用户提供一对一的对话解答服务。一般来讲，作为新兴自媒体的高校的微信公众平台，主要的功能就是传递信息和提供服务。首先，信息发布。利用公众平台，运营主体可以定时向订阅用户推送消息，通过一对多传递和一对一交流，实现共享和传播。其次，提供服务。高校的微信公众平台一般以微信“订阅号”的形式存在。平台推送内容广泛，可涉及学习和生活等多方面的内容。同时对于用户，可以一人订阅多号，也可以多人同时订阅一号，与传统媒体相比更有优势，不仅高效便捷且范围广。

（二）微信公众平台的传播特征

在国内，微信公众平台于2012年8月正式上线。作为具有强大技术支撑的网络新媒体，究竟能否成为主流意识形态传播和发挥影响的重要载体，需要首先从它的传播特征着手进行分析。

1.传播的快捷性和反馈的即时性

对于微信公众平台，由于订阅用户随时随地都能关注微信公众账号，因此，用户也可随时、随地接收平台推送的消息并随学、随用。所以，这就具有很强且便捷的操作性。将这一便捷的传播媒介应用到大学生主流意识形态传播中，高校通过微信公众平台将信息直接发送到客户的移动终端，不仅传播快速，且影响力直接。同时，信息的发布到订阅用户的接收瞬间完成，一步到位，订阅用户可以随即评论和留言，运营主体了解用户真实诉求后及时反馈，不仅能够加强主客体间互动，还可以和其他订阅用户实现即时互动，使效果明显，铸就微信公众平台的高速和高效传播。

2.“一对多”的推送和裂变式的传播

微信公众平台具有典型的中心化传播特征，依托强大的技术支持，以平台为中心点与用户群体实现“一对多”的消息推送，每条消息，一经发布，每个订阅用户都可以在自己的客户端上收到。微信公众平台作为一个综合型媒体平台，其传播方式也有别于传统的传播方式，即裂变式传播方式。这种裂变性主要体现为信息发布之后的分享与转载，当消息被公众账户发布后，信息的传播并未就此打住，而是顺着信息流通过一定方式继续以裂变式的形式传播，每一位接收者都是信息的传播者，小圈子会通过分享与转载集结成庞大的圈子，传播范围和数量短时间内急剧增长，无法实现直接控制。

3.传播过程的针对性和私密性

在微信公众平台信息传播过程中，传播方和用户方都有很强的定向选择性，这极大提升了传播的针对性和私密性。用户可以根据个人需要定向选择公众号，传播主体也可以根据公众号的定位结合用户群体的特征，定向推送符合需求的内容。正是传播过程中双方对相应的定向供需关系，微信公众平台通过对推送内容、范围、方式等进行设置使信息及时准确送达用户群，大大提升针对性。此外，私密性主要体现在微信公众平台发送的消息只有订阅用户才能收到，随后再通过用户分享给或转发实现二次传播。在这个相对封闭的圈内，这种相对私密性的传播为信息的流动乃至某些信息的集中爆发提供了合适的渠道。

二、机遇和挑战：正确认识微信公众平台之于大学生主流意识形态传播的困境

微信公众平台不仅具有优于传统媒体的个性功能，也集合了新媒体共有的传播特性。基于此，微信公众平台的运用也是一把双刃剑，给大学生主流意识形态传播带既带来机遇也带来挑战。同时，由于微信公众平台在高校的具体运用中也存在一定的困境，对大学生主流意识形态有效传播也造成一定阻碍。

（一）微信公众平台在大学生主流意识形态传播应用中的机遇

高校微信公众平台的的出现和发展为信息传输创造了新的空间，正是因为它的独特优势，才为大学生大学生主流意识形态有效传播带来了机遇。

1.为大学生主流意识形态传播开辟了新阵地，有助于加强线上传播力度

长期以来，大学生主流意识形态传播的主要渠道有报刊、杂志、电视等传统媒体及以博客、微博、论坛等为代表的互联网新媒体。不可否认，这些渠道在当今主流意识形态传播中仍起到基础性作用。随着2011年以来微信的迅速发展，微信公众平台也迅速崛起，这种完全基于移动信息终端实现的即时通讯方式成为了大众获取信息的第一来源，特别是对青年群体。近年来，各大网站、信息门户、政府及其他社会职能部门、企事业单位、各大电视媒体、报纸、杂志等传统媒体等纷纷开通微信公众平台，进行交互式信息推送和资源共享。由此，微信公众平台与传统媒体对接进行更加行之有效的大众传播，从而为抢占主流意识形态传播提供了新阵地和更有效的渠道，加强线上传播力度。这种打破了传统时空间界限的信息推送和交流方式，更适应互联网时代的需要，也为大学生主流意识形态传播搭建了新平台，再加上裂变式传播方式，使得覆盖范围更广且影响更强。

2.内容多样和表达多元有助于增强大学生主流意识形态传播的实效性

相比于传统媒体而言，微信公众平台推送信息的多样化和表达形式的多元化对用户的吸引力更强。在微信公众平台上，主流意识形态传播内容多样，不仅与日常生活息息相关，也涉及时事和热点，生活化和热点化的信息更容易被用户阅读。此外，表达方式也不仅仅局限于文本信息，还可以配以相关的图片、视频、音频资源，这种丰富多彩、图文并茂的传播形式使主流意识形态传播更为通俗亲民，更具人情味和生动性，进而增强对用户的感染力，更有利于提关注度。同时，微信公众平台主流意识形态传播也是一种隐性教育，可以通过对社会事件的褒贬评论来扬善止恶，将社会主义意识形态和社会主义核心价值观不知不觉地传播到大学生的日常生活中，能够有效地规避传统说教方式产生的排斥和逆反心理，不仅能受大学生用户喜爱，而且也会得到更广泛的认同。

3.广覆盖和强渗透有助于提升大学生主流意识形态传播的影响力

微信公众平台作为新媒体的典型代表，信息通过裂变式传播由一维向多维转变。据中国互联网信息中心最新数据统计,截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，在网民职业结构中，学生群体占最大比重且为25.4%；相关数据还显示，在社交应用方面，微信朋友圈用户使用率最高且为87.3%。同时，根据腾讯企鹅智库《自媒体读者行为洞察报告》最新数据显示，朋友圈是关注公众号的第一渠道（如图1数据统计）。高校微信公众平台以智能手机为载体,则可实现学生群体的全覆盖,这是传统校园媒体无法企及的。报告中相关数据还显示，读者对公众号文章转发分享的渗透率最高（如图2数据统计）。大学生主流意识形态的有效传播是要通过微信公众平台，将其渗透到人们日常生活、学习、娱乐休闲的各个角落，潜移默化地影响大学生的价值观念、思维方式和行为选择，极大提升大学生主流意识形态传播的影响力。在价值观念上，用户的忠诚度更多地来源于对价值观念及其政治立场的认同；在思维方式上，通过微信公众平台，各种感性与理性、科学与形而上学等不同思维方式在信息传播中会展开较量，进而达到思维方式渗透的目的；在行为选择上，大学生的行为选择是由其价值观念和思维方式决定的，通过微信公众平台广泛而深入的信息交流，行为方式的渗透也在所难免。

图1 读者关注公众号的主要渠道

图2 读者关注公众号的互动传播情况

（二）微信公众平台在大学生主流意识形态传播应用中的挑战

微信公众平台作为社交载体和舆论传播的的典型代表，架起了连接人际传播与大众传播的桥梁，为大学生主流意识形态传播创造机遇的同时也带来挑战。

1.信息的多元化影响大学生主流意识形态传播内容的权威性和主导性

微信公众平台作为开放的信息交互平台，多元社会思潮争相涌现，既有社会主义思想也有资本主义思想，既有先进且积极的思想,也有落后且消极的思想。同时，随着全球化的发展趋势，西方资本主义国家的文化霸权主义及其意识形态以及伴随互联网发展起来的网络无政府主义、民族主义、历史虚无主义等社会思潮等也凭借先进的新媒体技术，广泛肆意传播，对坚持马克思主义主流意识形态的主导地位形成强烈冲击。面对这些应接不暇、眼花缭乱的信息，作为正处在价值观、人生观和世界观形成的关键时期的大学生，由于他们对信息的独立判断和自主选择能力不够，势必对大学生主流意识形态传播带来消极影响。其价值取向、行为方式、文化认同等被渐渐影响，会造成对过去具有权威性的主流意识形态的信服变化到如今的迷惑、质疑，一些信息甚至是与主流意识形态传播内容相冲突、相对立的，这在客观上就削弱了主流意识形态传播内容的权威性和主导性。

2.信息的碎片化影响大学生主流意识形态传播的实际效力

微信公众平台便捷、即时等的特征，使得信息易于编辑和推送。但由于深层次思考和陈述受到限制，又过于追求传播迅速和网络交互，从而使得信息呈现碎片化的特征。所谓碎片化信息，是指信息本身不全面、内在逻辑不完整，并呈现出来源的多样性、要素的不完整性、意见的异质性以及将复杂的事物简单化。碎片化信息减弱了传播客体对主流意识形态信息的感知性，一些有用信息被切割分段发送或者根据发表者自身需要修饰乃至断章取义。对于大学生，碎片化的阅读方式和信息过载，可能会使其被误导和迷失，由于缺乏深度阅读，就会不利于大学生提升理性思维能力和判断力，也不利于其完整知识体系的构建和深度理论思维的形成，造成浅薄浮躁、浅尝辄止的倾向明显，并且还浪费大量时问和精力，这就严重影响了大学生主流意识形态的传播效力。

3.平台的开放性和传播的裂变性使大学生主流意识形态引导与监管加大难度

由于微信公众平台的高度开放性，从而导致信息推送的多样化。社会主义意识形态并不排斥信息的多样化，而是反对无序的、无节奏的多样化。思想观念、价值追求的多样化必须在一定的规则下进行，失范、失序的多样化必然导致整个社会价值体系的失衡和混乱。同时传统媒体对信息控制相对直接相比，微信公众平台由于裂变式的传播方式从而使其对信息的直接控制处于劣势，就可能在短时间内引发舆论漩涡，处于被动地位。这对于过激言论和不良信息的无序扩散，就提供了相对宽松的生存环境。由于微信公众平台仅对订阅用户推送信息，内容仅停留在双方移动终端上，其他用户无法获知，这种具有隐蔽性的传播，增加了舆论监管的难度。其次，信息来源的不确定性以及用户倾向于订阅与自己价值立场相同的公众号，极易造成信息传播的偏航和极化，进而也极易促使虚假信息、不实言论向更大范围扩散并加剧危害，使正确的舆情引导陷入困境。

（三）高校微信公众平台在运用中存在的问题

高校微信公众平台已成为大学传递信息、培育情感、凝聚共识、为正能量发声发力的重要渠道，影响力不容小觑，但是其在大学生主流意识形态传播运用中存在的问题也不容忽视。

1.推送形式缺乏创新，推文偏重娱乐性，主流意识形态内涵缺失

现阶段高校微信公众平台规模呈现一片繁华局面，然而也发现，高校微信公众平台也存在同质化现象，不论是界面风格、还是栏目内容等都会表现出一致性或相似性特征，导致很多文章不管是标题还是内容大同小异，这就说明内容和形式还缺乏创新，有待提高。大学生关注公众号的重要原因在于内容。在腾讯企鹅智库最新调研中的相关数据显示，推送内容也是决定读者是否长期关注公众号的首要因素（如图3数据统计）。但目前高校微信公众平台的推文，围绕学校介绍、学生生活和文体活动的内容占多数，网络流行语频出，娱乐化倾向虽能在短时间内吸引学生关注，却难以达到持久传播效果。与此相应的是，人文社科类和政治热点类等与主流意识形态密切相关的内容相对贫乏。这反映了作为媒介的高校微信公众平台的主流意识形态内涵存在缺失，在一定程度上会弱化大学生主流意识形态的话语权威。因此，高校微信公众平台应当将内容建设放在首位，发出专业、正面及权威的声音，发挥其对大学生主流意识形态传播功能，进而引导大学生的自觉认同。

图3 读者关注微信公众号的影响因素

2.微信公众平台用户交互性仍需加强

由于目前高校微信公众平台的运营主要为在校学生，其发布内容多为官方授意，限于主观能动性和自主创新力，交互性较差。即使推送内容精致、具有较高水准的内容，但因缺乏对用户需求的考量，阅读量与点赞量仍走向低靡。客观上，微信公众平台主要是以被订阅、被阅读为主要方式，这就决定了所发布的精准消息需在用户自觉意识下才能查看，否则推送的内容再新颖、立意再深刻也不能被用户看到，达不到传播的目的。同时，高校微信公众平台缺乏对点对点信息推送及开放式平台功能的探索，也会出现时效性差、缺乏互动、内容教条、后台技术更不上等不良现象，不能迎合广大大学生用户的真正需求，随之取消关注，导致用户流动性大。作为一款特点明晰的移动互联网产品，高校微信公众平台理应更加注重用户细分，更加注重用户体验与交互性反馈，从而更加迎合用户的个性化需求，达到主流意识形态的有效传播。

3.缺乏专业的微信公众平台运营团队

专业的团队协作是一个微信公众平台长期发展的必要条件，目前高校公众平台运营团队主体多数为校党委宣传部、团委或校新闻中心成员或学生通讯社成员，缺乏专业运营的工作人员，这就使得专业运营团队的力量呈现一定的弱势。由于大部分微信公众平台的运营成员是教师和学生组合，即教师负责平台框架结构建设、推送内容的把控，学生负责排版和推送，限于思想认识水平和信息技术化水准，加上在学生团队管理公众平台的过程中，人员频繁更替和流动，就不能实现微信公众平台作用的更好发挥。同时，微信公众平台内容的推送也要保证连贯性，而在寒暑假以及其他节假日期间校园微信公众平台就会出现“断档”现象，甚至是“休眠”。又由于运营团队的现状，管理相对松散，人员结构不稳定，缺乏必要的媒体技术人才，导致信息推送不规律，造成用户粘度减弱，用户数量骤降等后果，这势必会影响大学生主流意识形态的传播。

三、策略之探：如何优化高校微信公众平台在大学生主流意识形态传播中应用的路径

新时期大学生主流意识形态传播形式和环境都发生了深刻变化，结合大学生主流意识形态传播的挑战和困境分析，充分发挥高校微信公众平台的重要渠道作用，优化其在大学生主流意识形态传播应用中的路径建设势在必行。

1.优化内容的丰富性、针对性、原创性建设，提升大学生主流意识形态话语权

互联网时代，各种信息铺天盖地，对于大学生主流意识形态传播而言，要借助高校微信公众平台，优化大学生主流意识形态内容建设，提升话语权。首先，在内容上改进和创新，增强可读性。通过微信公众平台，制作集合文字、图片、语音和视频在内的丰富且优质的内容，让传播客体不仅能感受到主流意识形态传播的文本内容，还能感受到情感态度。同时，高校微信公众平台在内容建设方面应积极推送大学生关心的国际国内事件、社会热点以及时事新闻等与主流意识形态息息相关的内容，并做出正面和及时有效地回应，引导正确舆论。其次，主流意识形态的传播要符合大学生的个性需要，增强针对性。当代大学生思维活跃、敢于创新、敢于表达。高校微信公众平台应加强交互式传播方式，增强主体与客体间的联系与沟通，方便及时了解用户需求，提升用户粘性。最后，高校微信公众平台还应加强内容推送的原创性。相较于过去传统媒体主旋律文章的单一，脱离实际，高校微信公众平台可以发布既紧扣主旋律，又贴近实际的推文，通过深入挖掘并整合，增强原创性，使其更有说服力进而提高话语权。

2.优化话语表达形式，强化大学生主流意识形态认同，增强传播效果

话语的表达与传播方式不仅是话语权的展现载体，也是意识形态的外化形式。长期以来，主流意识形态都以其系统严谨的特征而区别于大众意识形态，但也给人们带来一种僵化生硬、脱离现实的印象，在心理和情感上产生距离感。增强主流识形态认同，需要面对并适应网络化带来的话语表达方式的变化，把握网络媒介的话语特点，在坚持主流意识形态正确性、权威性的前提下，改变话语方式，使语态语调更具亲和力和感染力。同时，主流意识形态宣传也不能仅停留在宣传层面，久而久之将失去鲜活的生命力，只有深入日常生活，才能形成广泛的号召力。高校微信公众平台的受众主要是大学生，尤其需要通过转变话语方式拉近与他们之间的心理距离，要深入大学生的日常生活，通过对大学生关心关注、联系密切的问题进行及时回应和传达，通过改变话语体系，以生活化、交流式、生动活泼的语言表达，传递正能量，提升话语感染力。这不仅能够激发大学生的阅读兴趣，同时让主流意识形态传播变得生动贴切，进而激发学生的情感共鸣并增强认同感，达到自觉接受主流意识形态引领的效果。

3.优化校际共享平台建设，拓展大学生主流意识形态传播范围

在网络新媒体时代，高校微信公众平台已然成为高校宣传的主渠道，相应其平台建设也应提升到一定高度。要在促进自身发展的同时，通过多方协同建设，营造良好的运营环境。一方面，大学生主流意识形态的传播,在占领微信公众平台新阵地的同时,也不可忽视传统媒体的作用。要实现广播、电台、报刊、宣传栏、新闻中心、微信公众平台等校园媒体一体化，优势互补，共同打造大学生主流意识形态全方位、立体式、一体化的传播系统。另一方面，高校微信公众平台，不应仅作为本校媒体而存在，还应突破校园的界限，实现高校之间的交流联动与资源共享。在坚持发扬本校微信公众平台特色与优势的基础上，积极与其他高校微信公众平台开展合作，建立起全面、开放、综合、共享的高校微信公众平台群，主动担负起为增强主流意识形态传播携手并进的责任。这样不仅极大地丰富了大学生主流意识形态的传播内容，还有效扩展了传播范围。

4.优化团队建设，完善管理和监督机制，提高运营技术水平

高校微信公众平台作为大学生主流意识形态传播的新渠道，优化其团队建设、完善管理机制，是提高其运营水平的必然要求。首先，高校要建设一支专业的微信公众平台运营团队，即由专人负责领导、各职能部门积极参与、思想素质过硬、专业能力和技术水平突出的复合型团队，致力于打造高水平的平台和高品质的内容。其次，在运营人员能力上，要增强对纷繁复杂信息筛选能力，把握舆论主导，高校需要从法律、政策、机制与技术等层面加强监管与引导。高校微信公众平台在运营主体增强自律的基础上，自觉配合政府等职能部门的第三方监管，多管齐下，降低传播中的安全隐患与风险，加强大学生主流意识形态的传播，避免非法等不良信息的舆论，从而促进高校微信公众平台的健康有序发展，起到提升传播效果的作用。在运营人员激励与管理上，高校应把微信公众平台的建设作为工作的重要部分，纳入考核标准，对工作突出的团队和人员进行表彰，能够引起重视。对团队采用科学的管理方式，广纳贤才；人员权责清晰，分工明确，保证微信公众平台内容发布的连续性和运营的高效性。最后，高校应探讨微信公众平台新功能应用。在互联网时代，高校应运用大数据技术，加强对信息的精细化、多样化与个性化建设，集合各方力量和智慧，组建一个全盘思考、顶层设计、师生合力的微信公众平台管理系统，促进高校微信公众平台向着更高水平发展。

四、结束语

大学生主流意识形态的有效传播是一个任重道远的任务。高校肩负着学习研究和宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。人才的培养与民族命运和国家前途息息相关，高校大学生主流意识形态传播工作，是掌握高校意识形态工作话语权，增强我国主流意识形态影响力、说服力和战斗力的重要途径，大力加强和推势在必行。传统的主流意识形传播形式已经不适应时代的发展，在互联网高速发达的时代，新媒体的影响力和重要性正在不断增强，要坚持与时俱进，开拓创新，充分运用微信公众平台的优势，将高校微信公众平台作为大学生主流意识形态传播的重要载体，在新环境下创新大学生主流意识形态传播路径。

综上所述，微信公众平台凭借其强大的功能和优势对提升大学生主流意识形态传播效果具有重要的实用价值。充分运用高校微信公众平台这个新媒体宣传手段，才能唱响弘扬社会主义核心价值观的主旋律，使其成为培养大学生世界观、人生观和价值观的主渠道和主流意识形态传播的新高地，从而更好担负起引导大学生树立并维护主流意识形态的重要职责和使命。