淮安市休闲农业发展策略研究

王蓉蓉 蒋鼎国

（淮阴工学院，江苏 淮安 223001）

休闲农业是在传统农业基础上加入了新型农业和生态旅游等创新元素逐渐发展起来的，对优化农业产业结构、发展农村第三产业、改善农村生态环境和促进农民增收等都具有重要作用。

目前，休闲观光农业已成为现代资本流向的新领域。安徽省淮安市也围绕“都市农业、乡村旅游、健康养生、农事体验、生态文明、科普教育、农耕文化”等主题对休闲农业进行差异化布局，不断探索休闲农业和一二三产业融合，在提高现代农业水平和推进休闲农业带动农民增收方面进行了大量探索。课题组通过对淮安市休闲农业的发展现状进行调查研究，收集休闲农业消费调查问卷196份，经营者问卷37份，并实地走访了17家休闲农庄，采访了旅行社、素质拓展公司、乡镇镇长、村干部等一些基层管理人员，在综合研究大量文献的基础上，分析淮安市休闲观光农业调研结果，阐明了淮安市在发展休闲观光农业中存在的问题，并提出了进一步发展的对策建议。

1 淮安市休闲农业发展概况

1.1 淮安市休闲农业发展现状

近几年，淮安市休闲农业发展迅速。截至2017年末，全市共有休闲农业经营主体595个，其中农业观光采摘园120个，现代农业科技示范园76个，休闲生态农庄44个，主题公园14个，国家级、省级森林公园和湿地公园5个。全市获批全国休闲农业与乡村旅游示范创建企业（园区）四星级1个、三星级4个，江苏最具魅力乡村5个（其中刘老庄村为金牌村），省级休闲农业精品线路8条（见表1）。

但从淮安市、盐城市和江苏省的2017年休闲农业发展情况基础数据对比表可以看出，虽然淮安市休闲农业经营主体相对较多，但全国性星级示范企业较少，说明淮安市休闲农业在经营品质上还有待进一步提高。

淮安市的省级特色小镇、休闲观光农业示范村等与盐城市相比都较少，农事活动全省占比明显偏低，说明淮安市休闲农业对“特色”挖掘不够。但是，一些重要的乡村活动，如中国盱眙国际龙虾节、中国金湖荷花节·美食节等，由于持续举办的届数较多，品牌影响力较强，质量较高，可以进一步挖掘潜力，将特色做“优”。

表1 淮安市、盐城市、江苏省2017年休闲农业发展情况基础数据

1.2 淮安市休闲农业发展存在的问题

1.2.1 管理水平有待提高。首先，管理主体上存在多部门管理且管理粗放的问题。一家休闲农业企业成立，从注册登记到园区规划、农业生产、旅游管理、检查监督（用地安排）、环境保护和治安等需要多个政府主管部门审批。另外，由于农业属于免税行业，工商、税务的监督往往容易忽略，再加之休闲农业缺乏行业标准，如“农家乐”管理条例、星级农庄的评定条例等无统一的规范，所以看起来管理部门很多，但是企业在发展中遇到问题时，却找不到相应部门来解决。在目前政策法规不明确的情况下，休闲农业的健康、有序、持续、稳定的发展环境很难形成和得到保障。其次，实施主体上，缺乏统一规划，存在良莠不齐的现象。由于休闲农业进入门槛相对较低，其“短期致富效应”吸引了大批投资者进入该行业。一些经营者、农户几乎不做市场调查，在对客源类型、客源分布、市场规模、消费需求和消费能力完全不了解的情况下，仅对乡村资源稍加改造就仓促实施，缺乏统一规划，以致建成后才发现交通条件、食宿条件、基础设施与环境承载能力都无法很好协调、配套。由于进入门槛低、采用粗放经营模式，这就必然以降低品质、低价竞争来吸引客源，既会严重破坏当地的生态环境和旅游资源，又会影响休闲农业的可持续发展。调研中课题组就发现不少农业科技园、观光园，不计成本地引进先进设备与名贵品种，不管市场效益，甚至亏本运行，最后成为了政府的沉重负担。

1.2.2 整体规划、综合服务能力有待加强。淮安市休闲农业尚处于发展的初级阶段，呈零星分布，发展的随意性较大，规模化发展优势不突出。调研发现许多休闲园区经营不佳，很大程度上是由盲目开发造成的。有些园区项目和乡村发展没有充分挖掘地方特色资源，包装粗陋，缺乏文化及教育内涵，同时，相应的农产品或乡土手工艺品等类型也很少，农业资源优势没有实现向“农产品—商品—礼品—体验品”的增值转变，具有地方特色的乡土文化挖掘包装力度不足，休闲农庄的附加值较少。

此外，大量休闲农庄规模较小，布局不合理，趋同性比较明显，从而导致休闲的功能比较单一，综合服务能力弱。项目组对全市休闲农业实地调查时发现，每个园区的经营模式大同小异，都主打采摘、垂钓、吃农家饭项目，没有能够吸引游客留下来的项目，较少存在住宿需求。在实地调查的17家园区中，除了以温泉为特色的休闲农庄可以住，其他的多数没有住宿，极个别有住宿的，其环境也让人担忧，很多园区一两个小时就可以结束游玩，重游的可能性较低。在消费者问卷调查中，有75%的消费者认为周边环境质量有待提高，66.91%的消费者认为服务质量需要提高，58.09%的消费者认为餐饮质量还需提高。究其原因，主要是一些休闲农庄都以现有农田、果园等稍加改造等就建起来了，经营者期望通过低成本投入获得高利润回报，低层次的开发难以激发游客的认同感。旅游基础设施的不完善，极大地影响了休闲农业的发展，导致客流规模、逗留时间、消费水平都很难有突破，从而影响了淮安市休闲农业的进一步发展。

1.2.3 品牌特色有待进一步培育。淮安市是全国著名的粮食生产基地、生猪基地、水产品基地、淮扬菜基地，各种农业资源丰富，但是并没有充分利用得天独厚的条件大力发展休闲农业产业，从而带动整个农业经济发展和农业品牌的塑造。淮安盱眙“国际龙虾节”虽然具有一定的品牌知名度，但总体而言，在优化农业资源、创造强势品牌意识方面，与国内先进地区、发达国家的休闲农业旅游品牌相比较还有较大差距。品牌的塑造是一个系统的过程，不仅仅是休闲农业经营者的分内事，也是政府义不容辞的责任。相比苏南地区，淮安市休闲农业在区域品牌认知度方面较低，项目品牌认知度方面更低，同时缺乏工业化、现代化、市场化理念、农业科技支撑和引领作用，农产品还处于产品价值链最低端，创意元素注入不足，农产品附加值不高，缺乏深加工的乡村旅游购物品。

1.2.4 人才不足缺乏专业指导。休闲农业作为一个新兴的交叉（融合）性产业，涉及农业、旅游、文化、休闲、管理和生态环境等多学科内容，涵盖一二三产业的多种行业，需要兼具系统知识的专门人才。目前，这类复合型的人才数量很少，再加上各地劳动力特别是有文化的年轻男性劳动力大都外出打工，而农村的留守人员多为老幼妇弱，劳动力能力普遍较差，且缺乏开拓精神和经营能力，服务意识不强，服务水平较低，制约了休闲农业的深层次发展。

1.2.5 宣传营销平台有待拓展。淮安市休闲农业的整体宣传，缺乏重点突出、灵活多样、覆盖面广、辐射度大及持续时间长的促销方式；在宣传手段上，调查显示多靠微信、亲友介绍等，宣传面较窄。很多游客只对一些大型、较成熟的休闲农业旅游点有所了解，对其他小型休闲农业旅游点的情况则知之甚少。近年来，宿迁市着力推进三台山地区旅游，给予旅行社很大的优惠补贴，通过旅行社扩大了三台山地区的市场影响力，同时带动了以三台山为中心的周边特色休闲农业的发展。淮安市类似的推广几乎没有，笔者采访了3家旅行社、2家素质拓展公司以及1家自驾联盟，数据显示旅行社几乎不做市内休闲农庄线，因为日程短，利润小；素质拓展公司是与休闲农庄对接最多的单位，但其选择也只局限在刘老庄等一两家农庄，追其原因，主要是基础设施跟不上、产品单一等；自驾联盟更是放弃了市内线，在五一、清明等短时假中大多选择浙江省、安徽省的一些乡村景点。

分析原因，可以发现消费人群的层次越来越高，而相应的市场结构却没有升级，无法适应消费者高层次的需求。且整个休闲农业促销手段单一、缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上的整体形象不突出，没有形成整体合力，影响力较小，没有形成“点、线、面”的串联营销和持续性营销。

2 促进淮安市休闲农业发展对策

2.1 统一认识，凝聚合力

休闲观光农业作为一个新型产业，应切实统一思想认识，强化区域联合，把休闲观光农业在传统农业、现代农业的基础上区分开来，特别是要从社会功能和生态功能上，审视和认识其发展的重要性、紧迫性、可能性、现实性，并加以重点宣传引导，在全社会形成共识，凝聚发展合力，形成品牌联合推广、产品互推、服务共享的良好发展环境。

政府可以安排专项引导资金，列入年度预算，根据年度发展计划重点扶持特色项目；建立“政府导向、业主为主、社会参与”的机制，鼓励和引导工商资本、民营资本和外来资本投资开发休闲农业；在休闲农业用地上要解放思想，探索农村集体建设用地同权同价入市、宅基地有偿退出等模式，创新思维，为休闲观光农业发展保驾护航。对于发展休闲农业，鉴于发展初期的法规、制度尚未形成统一的规范，可以探索成立休闲观光农业协会，与实际工作相结合，通过行业自治建立一系列与休闲观光农业相关的标准及体系。政府要进一步强化公共服务职能、加强基础设施建设，积极组织引导休闲农业企业间、休闲农业企业与高校之间的交流互动，强化产学研结合，共同推动休闲农业发展。

2.2 因地制宜，整合规划

休闲农业一产是基点，二产是重点，三产才是亮点。休闲农业的布局要注重实现一二三产融合发展，根据经营模式进行设计定位。规划要以地域特色为基础，按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和谐发展”的要求，定位精准，主题鲜明。建设要善于就地取材，点石成金，同时还必须避免雷同、重复建设。

多数管理者往往只是关注到了农庄外观的规划设计，却忽略了农庄一二三产融合发展规划，忽略了农庄的盈利能力。事实上，只有注重全局发展，因地制宜创新经营方式，形成“点、线、面”的串联营销，项目的活力才能得到真正的释放。好的规划是形成盈利的保障，有特色的规划、营销模式也有利于以后旅行社的线路规划及推广［1］。

休闲观光农业规划要与土地利用总体规划、农业发展规划、城市旅游规划、新农村建设规划相互衔接，确保规划的整体性、前瞻性和延续性。台湾休闲农业发展的事实证明，休闲农业必须有一定的规模才能形成景观效应和产业集聚效应，才能由点成线、成片，为城市旅游者提供一日、两日乃至多日的旅游产品组合，从而提高经济效益。

2.3 打造精品，特色增效

淮安市城市水特色明显：区域上南部丘陵山区、中部水网密布、北部平原地区，地域特色明显。因此，在打造特色休闲农业方面应因地制宜。

南部地域在现有的盱眙老子山的基础上继续推进盱眙龙虾品牌建设，开发与龙虾相关的项目，如龙虾玩具，龙虾养殖、垂钓，龙虾科普、龙虾科技等一系列项目及品牌拓展，继续推进天泉湖养老、养生项目。

北部地区目前有著名的今世缘酒厂，一方面可以着力打造“酒”特色：开发特色酒具、特色酒产品、特色酒庄，通过校企合作推动一些新研发的特色果酒走向市场。另一方面可以深度挖掘“缘”文化，进一步推动婚庆创意，开发创意婚庆礼品，通过互联网平台市场将淮安市务实创新的婚庆礼品推向全国。

中部地区可以形成以淮金线相连的白马湖、荷花荡、里运河一整条水网、水线观光线路，重在休闲、养生、宜居，突出打造水上游玩项目、水产品美食品鉴、水村居住等，加强现有的白马湖度假区开发，结合目前社会老龄化趋势，新建疗养社区，配以相应的医疗条件，打造一个养生基地。白马湖度假区非常符合市民对“田园乡村”的向往，可以以合作的方式开发农居，承包菜园，平时由农户居住，料理菜地，周末或者假日市民可以到农村度假，种植属于自己的小菜园、小花园。合作经营的方式，一方面可以增加农民收入，另一方面可以满足市民的田园愿望。相信增加了生产、生态、生活、生命体验的白马湖景区一定会成为全国著名的休闲农业示范点。

休闲农业发展的着力点要放在农居、农活、农菜的开发方面，要让游客有地方住、住下就不想走。

2.4 以农为本，农旅互动

休闲农庄要突出“农”味、“乡”味、“土”味。休闲农业不必一味地追求“美景”与“高大上”，如很多农庄做景观想的就是做园林景观，栽长青树，做花海［2］。“农”的味道应该是更多的农作物景观，瓜棚豆架。做乡村文化切不可动辄就是破木头、碎瓦片、粗麻绳、坏农具，最好要使这些农具动起来。调研发现，多家休闲农庄都展示有农具，但对于多数人来说没有切实的体验就无法深刻地理解，如水车，只有让参观者、让小朋友有亲身的踩水体验，才能真正了解水车运行的原理，享受参与“农活”的乐趣。

休闲农庄不仅仅是休闲娱乐、游玩，更是农业实践、学习的好场所，农庄要拓宽思路，联合教学实践，就地取材，寓教于乐，农旅结合。

2.5 整体推介，强势宣传

休闲观光农业的营销推广应当注重联盟化运作，即政府、公司、农庄之间建立联盟，运用政府的影响力，以“经营城市”的理念，宣传城市形象，增强休闲农庄的吸引力，同时公司、农庄也要运用好互联网营销，通过一些优质平台例如携程、美团、途牛等推动休闲农庄的营销宣传［3］。在营销宣传手段方面，要注重针对性，针对不同时节、不同人群、不同需求，推出不同的营销方案。同时要注重研究消费者的心理需求，站在消费者角度挖掘潜在的营销机会，开发相应的产品及服务。

目前，淮安市休闲农业整体在宣传上相对薄弱，互联网一些主要平台上很少看到淮安市休闲农庄的推介，例如白马湖度假区，整体环境优美，但是缺少相应的网站主页，游客要找寻景区地点以及食宿、交通等相关内容都需要花费很长时间。相比较，盐城大丰荷兰花海项目的宣传工作效果较好：在荷兰花海的主页中，有生动的视频介绍，同时包含吃、住、行、游、购等相应的宣传，让游客能够一看就明白，一看就想去。因此，淮安市休闲农业要完善网络信息宣传体系，要让消费者足不出户就能了解农庄，购得农产品。

在休闲农业的产品推介方面，可以充分利用淮安市“周恩来故里、西游记摇篮、大运河之都、淮扬菜之乡”的品牌优势，在淮安市全域范围内定期推出大型农事节庆活动，对具有全局性影响的战略性旅游产品进行管理和促销。例如，每年举办淮扬美食节、盱眙龙虾节、金湖荷花节等一些区域影响力广、市场知名度高、开发基础好的节事活动进行重点推介。宣传推介要做好活动策划，围绕节庆赛事活动的主题，将各区县的知名节事活动整合在内，搭建淮安市休闲农业的展示平台，各企业、农庄应积极参与，利用重大节事活动，扩大企业、农庄的知名度，推广、包装优秀农产品，打造适合淮安市形象的品牌农产品，实现“以节会友，以节拓市，以节富民”［4］。

2.6 灵活用人，培育新农民

休闲农业想要做好，仅仅依靠农民是不够的。我国台湾地区休闲农业做得好的都是经营商人，农民主要讲生产与技术，而经营者主要讲创意与怎么卖，休闲农业不仅卖生产，还卖生态、生活。经营人才的缺乏是休闲农业发展中最普遍也是最紧迫的问题，解决这个问题还需要经营者从根本上转变观念，并通过经营合作吸引优秀人才进入农村、做好服务人员培训，但在当下如何更好地激发现有人员的潜力，需要管理者的智慧。陕西省西安市袁家村作为中国十大最美乡村之一，仅5人运营1年的收入就超过10亿元。袁家村的发展没有依靠政府，也没有依靠外界力量，全凭村支书郭战武带领全村人边摸索边干，采用“全民皆兵”模式，即农户自己经营老字号、农家饭，农民还住原地，这样既完好地保留了农村原生态生活场景，又调动了农民积极性，使每一个人都成为主人，都深切地关心袁家村的发展。在人才缺乏的农村，如何发挥现有人员的才能，激发现有人员的智慧，需要管理者从根本上转变观念。

此外，要深入实施新型职业农民培育工程。加大财政投入力度，实现所有农业县市区全覆盖，建立稳定投入保障机制。分层分类分级推进培育工作，围绕粮食等重要农产品、名特优新品培育一批新型农业经营主体带头人，围绕休闲农业、农村电商等新产业新业态培育一批创新创业领军人，围绕农村“两后生”（初中、高中毕业后未继续升学的学生）、返乡下乡大学生、农民工等农业职业经理人培育一批现代青年农场主，围绕促进小农户发展和产业扶贫需求，培育一批生产型服务骨干。深入开展培育需求调查，按产业分类组建班次，注重实践能力培养，充分发挥信息化手段作用，积极调动社会资本参与，形成多元化投资机制［5］。

另外，要积极强化对新型职业农民的政策扶持。积极推动各地将现有各类强农惠农富农政策落实到新型职业农民身上，在土地流转、金融信贷、农业保险、社会保障、人才奖励激励和就业创业等方面推动出台新型职业农民专项支持扶持政策，充分发挥人才要素在休闲农业发展中的重要作用。