政府介入旅游目的地品牌化治理研究

陶冶

摘要：在体验经济时代下，为了满足游客多样化和差异化的体验需求，政府在介入旅游目的地品牌治理时要以注重游客体验质量为核心，本文首先对旅游体验质量和旅游目的地品牌化文献进行梳理，然后以内蒙古“响沙湾”为案例，运用内容分析法得出游客对响沙湾旅游体验质量的好评程度，进而阐述政府介入旅游目的地品牌化治理的必要性，并提出相应对策，以期在游客体验质量视角下为政府介入旅游目的地品牌治理提供参考。

关键词：政府介入；游客体验；旅游目的地品牌；治理

一、文献回顾

（一）旅游体验质量

国外旅游体验质量的研究起步较早，并主要集中与旅游体验质量的内涵、影响因素及旅游体验质量的测评模型和方法等。Crompton认为体验质量是消费者参与了供给者提供的服务后心理上的感觉。关于游客体验质量的影响因素，国外学者从不同角度进行了大量的研究，其中以Csikszentmihalyi（1975）的“畅爽”标准为代表，这是游客感受到一种极致体验的时候会意识不到自己的存在从而忽视身边的一切，并且愿意为了这种体验不惜花费巨大的代价；Ryan（1991）认为旅游体验会受到延误便利、目的地性质、景点数目和活动内容的多少以及目的地的种族特性等的影响。在测评旅游体验质量方面，Parasuraman提出了服务质量模型，Ekinie（2001）、Yunsel通过测量目的地和服务绩效属性满意度对旅游体验进行测评提出了服务质量的差距模型。

国内旅游体验质量在20世纪90年代末才起步，也主要集中于研究旅游体验质量的内涵、影响因素、测量方法与评价以及提升策略研究等等，近年来国内学术界对旅游体验质量的研究呈现上升的势头。龙江智（2005）认为旅游体验质量发生在旅游活动整体过程当中，是个人在旅游场所展开的短暂的体验活动。”高拴成（2011）经过实证分析得出旅游者的自身因素、非物质文化遗产自身因素和所在地因素三方面影响旅游体验质量。很多学者也提出了旅游体验的测评方法，如目的地体验质量评价、旅游期望与体验质量评价模型、满意度测评体系和模糊数学评价等。最后，在旅游体验质量提升策略方面，不同学者提出了自己的见解。王红宝（2013）认为要加强产品的创新设计和增加旅游演艺产品生产的互动性。赵良成，肖晓等（2014）经过实证分析提出提升旅游者旅游体验质量要从管理边界的清晰化和资源配置的集约化两方面着手。

（二）旅游目的地品牌化

国外针对旅游目的地品牌化的研究在20世纪90年代后期开始出现。关于旅游目的品牌化的内涵以布莱恩（Blain）的定义最完善，旅游目的地品牌化是为塑造鲜明、积极、独特的旅游目的地形象为目标而开展的市场营销活动。到目前为止国外关于旅游目的地品牌化的概念性模型主要有两个：一是2002年蔡（Cai）基于旅游目的地营销者视角提出的“本体—要素—形象”模型；二是2009年胡和蔡（Hsu&Cai;）基于旅游消费者视角提出的“知识—忠诚”模型。关于旅游目的地开展品牌化工作的目标以布莱恩（blain）为代表，即直接目标是塑造积极、鲜明的旅游目的地形象。关于旅游目的地品牌化的运行过程，多数学者都认为应该包括市场营销工作和组织协调工作两方面。关于旅游目的地品牌化效果测评当前主要存在着三种测量方法：一是对比前后来访旅游者数量的变化；二是胡德森和里奇（Hudson&Ritchie;）为代表的对比消费者心目中排名的变化；三是格斯阿等（Garcia、Gomez&Molina;）的“三角钻石成功指数”的测评工具。综上所述，国外对于旅游目的地品牌化研究的各种观点表现出“合流”的趋势并逐渐形成了一个跨学科的研究领域。

国内旅游目的地品牌化的研究稍晚于国外，研究也尚未展开，主要呈现出以下特点：第一，国内部分研究人员对于旅游目的地品牌化的內涵和相关概念的使用较为随意，缺乏对基础概念的理论性研究。章勇刚，高静都分析了旅游目的地品牌化和旅游目的地品牌之间的区别、旅游目的地品牌化与旅游目的地定位、旅游目的地形象三者之间的关系以及影响旅游目的地品牌化成功的因素。第二，国内重视对国外研究的梳理和分析且个案研究中对策研究较多。邓衡在对国外研究进行梳理后，提出应重视开展关于旅游目的地品牌资产的定量研究；张奇重点研究了旅游非优区实施品牌化治理战略的四个模块和五个实施环节。第三，针对旅游目的地品牌化这一问题进行长期研究的学者仅有高静一人，其本人对旅游目的地品牌化的研究也涵盖了必要性、概念等多方面的探讨，成果也较为丰富，有利于理论的积累和发展，也较易取得研究成果。

二、游客旅游体验质量评价研究

本文以5A级景区内蒙古“响沙湾”为例，选取2015-2016年六大网站（百度旅游、同程旅游、携程旅游、蚂蜂窝、新浪微博、天涯社区）游客发表的关于响沙湾旅游体验质量相关网络文本，经过筛选与剔除与真实体验无关的内容后，得到88篇游记，100条新浪微博旅行记录，56条点评信息。首先，利用ROST CM6（内容挖掘分析系统）软件统计出以上网络文本的高频特征词；其次，以高频特征词为基础进行指标提取与类目设定；最后利用该软件情感分析模块统计得出游客对响沙湾旅游体验质量的好评程度，统计结果如下：

由此可知，当前游客对响沙湾的体验质量总体情感以积极为主，对主类目的关注度最高的是景观类，因此在发展景观类旅游目的地时，必须要以景观类的开发与保护为重点，满足游客的体验需求。在环境类目中，虽然响沙湾较为恶劣的生态环境在一定程度上制约了游客将其作为旅游目的地的选择，但景区良好的总体接待服务能力也可以弥补这一不足，因此旅游目的地总体接待能力和服务人员的素质能力是旅游目的地发展的核心之处。在娱乐活动类目中，独特珍贵的民族表演项目和丰富的娱乐体验设施给游客带来的体验满足感较高，但价格和体验之间的平衡很难把控，旅游目的地的体验价格在一定程度上制约了旅游目的地的发展。因此，政府在介入旅游目的地品牌化治理过程中要以提升旅游目的地总体接待服务能力、开发特色旅游产品、价格管理、注重体验营销为重点，不断增强品牌知名度和影响力。

三、政府介入旅游目的地品牌治理建議

（一）以政府主导为基本原则，建立广泛牢固的治理网络

目前，关于政府在治理中应发挥主要作用还是辅助作用的讨论一直存在，但基于各知名旅游目的地的治理经验以及旅游业的特殊性，“政府主导”应作为旅游目的地品牌化治理的基本原则。首先旅游业作为一个综合性的产业，“吃、住、行、游、购、娱”等不同行业之间相互依存的同时，更要协调发展，任何一个行业行为失误及滞后都会制约整个旅游目的地的发展，政府要进行有意识的干预。其次政府有责任对旅游业的行为进行约束和管理，从而保护消费者利益和防止不公平竞争。政府主导型的治理模式有其存在的优势，基于政府具有的权威性和合法性，可以运用行政权力及影响力尽可能大的范围内整合资源，使得资金及其他资源丰富，从而保障治理工作的公平性。因此，明确旅游目的地旅游行政机构的主导地位是开展旅游目的地品牌化治理工作的基础和前提。在此基础上，将可能涉及的相关行政部门、旅游企业、和各行业中的知名企业、社会公众纳入到治理网络中来，借助更多力量整合更多的社会资源，这些资源是旅游目的地品牌化治理工作取得成功的重要保障。

（二）明确品牌定位，开发体验产品

在体验经济时代下，游客体验质量是旅游目的地品牌治理的核心。作为游客体验质量的敲门砖，体验主题的精准定位不仅可以吸引众多游客，更是打造特色旅游目的地品牌的基础和前提。因此在明确旅游目的地品牌定位时，首先要把握游客的体验需求，充分了解游客的年龄结构、兴趣爱好、薪资水平、社会地位等影响因素。其次充分考虑旅游目的地的地脉、人脉、文脉和史脉，着重衡量旅游目的地特色旅游资源，通过环境调查、提炼亮点、主题挑选、主题项目策划等途径，明确品牌定位并选取新颖创意的定位主题口号，增强游客感知程度，为增强品牌影响力与知名度打好基础。基于此，针对差异化、个性化的旅游需求，重视整合运用社会智力资源设计出具有差异性、参与性、挑战性与创新性的旅游产品，带给旅游者难忘的体验与感受，以此突出旅游目的地品牌定位，在提升品牌内涵的同时增强品牌知名度和影响力。

（三）注重品牌营销，培养品牌忠诚

在开展旅游目的地营销工作初期，旅游目的地政府在市场调研和品牌定位的基础上，可以借鉴传统的营销理念与营销方式，通过广告宣传、公共关系、旅游印刷品、人员推销等方式，采取粗放型发展策略，这种发展策略在旅游目的地品牌治理初期往往具有立杆效应的效果。在中期及后期，为了提高营销资源的使用效率，往往要突破传统的营销理念与营销方式，主要方式以满足游客的体验质量为主，首先建立创新型体验营销队伍，一对一或一对多进行差异化游客体验指导；其次注重旅游目的地网络营销系统建设，及时维护更新旅游信息，着重设计特色体验旅游产品信息页，吸引游客；最后不断完善旅游目的地基础设施建设，提高旅游目的地的总体接待能力，提升服务人员的素质能力，不断增加旅游目的地的好评度，提高游客重游率，培养品牌忠诚。

参考文献：

[1]韩廷廷.基于体验设计的西安城墙旅游产品开发研究[D].西安外国语大学，2017.

[2]张文亭，骆培聪.基于网络文本的目的地旅游形象游客感知与官方传播对比研究[J].福建师范大学学报（自然科学版），2017，33（01）：90-98.